和往年一樣，2019年春節，大家繼續開開心心地瓜分馬爸爸的5個億。

　　不知不覺間，這已經是我們和五福一起過年的第4個年頭了。應該說，支付寶找到了商業公司做情懷的一種正確姿勢。暖而不刻意，輕而有深度。相比單純的砸錢撒幣，顯然更能夠長久存在。

　　出品｜科技考拉

　　說起曾收到陌生網友支付寶打款的人，你可能會想起因爲飾演《歡樂頌》中的樊勝美而被廣泛同情的蔣欣。但其實，如果單從紅包數量上看，支付寶的一位產品經理可能要拔得頭籌了——從2019年元旦開始，支付寶五福項目的產品經理冠華每天都會收到不少“1分錢紅包”，“冠華，五福啥時候開掃？”

　　用紅包聊天的網友都是好樣的，畢竟一分也是愛。

　　如大家所願，今年的支付寶集五福活動從今天起就正式開始了。和往年一樣，大家繼續開開心心地瓜分馬爸爸的5個億。不知不覺間，這已經是我們和五福一起過年的第4個年頭了。

　　“五福”4歲了

　　2016年，帶着些許試探的意味，五福活動第一次上線，併成爲當年的春晚合作伙伴。根據支付寶官方的數據，在第一輪春晚互動結束時，5分鐘的“咻一咻”的互動次數已經達到677億次。

　　到了2017年，網友們已經輕車熟路。不只會用AR掃福字、通過螞蟻森林澆水拿福卡，還會主動搜索可口可樂、肯德基等支付寶合作商家，拿到商家發放的福卡。2018年，支付寶又增加了“五福到”手勢等玩法，線上線下的互動性進一步增強。

　　發展到今年，4歲的五福已經成了一個超級IP。冠華透露了一組數據：從2016年春節五福首次亮相以來，連續每年都參與集五福的用戶有1億人。另外，去年春節時，參與五福的中老年人羣體數量達到7000萬，最高年齡達到100歲。

　　五福儼然已經成了一個全民狂歡的新年俗。

　　最難得的是，和大多數網絡造節的玩法不同，五福沒有去創造一個新的節日，也沒有將春節這個傳統節日過分商業化，而是在節日的氛圍內，恰到好處的做了一點錦上添花的功效。對很多年味已經變淡的城市來說，五福甚至起到了重新激活年味的作用。

　　對於和支付寶五福活動合作的商家來說，這纔是最重要的。畢竟，有企業營銷經驗的人都明白，想在用戶不反感甚至樂於接受的情況下做好營銷，並不是一件容易的事情，而五福恰好天然提供了這樣的場景。

　　同時，五福也激活了很多商家平時無法在網絡上觸達的人羣，比如中老年用戶羣體。在大多數場景裏，商家很難做到對這部分用戶進行有效的會員管理。而對很多餐飲、日用品類等商家來說，中老年用戶恰恰是他們的主要購買力。在這個層面上，五福所給出的解決方案幾乎是無法替代的。

　　必須明確的是，所謂五福的商業化，不是指五福項目要賺錢，而是它成了幫助商家有效觸達更多用戶的途徑。甚至在一定程度上，五福可以幫助商戶建立與用戶的內心情感紐帶。

　　“五福”出境了

　　4歲的五福是個大孩子了，要學會自己見世面了。

　　今年，大陸之外的支付寶產品首次加入五福活動。香港本地錢包AlipayHK加入全球新福年，香港用戶也可以AR掃一掃來集福了。同時，在海外的2000多座城市裏，在異鄉的中國人也可以打開自己的支付寶，去尋找“福”字感受過年的氣氛。

　　國外的商家對於貼“福”這件事兒，可比我們貼春聯積極太多了。來自英國、西班牙、迪拜、日本、韓國等超過40個國家的百大商圈，早在一個月前就開始用各種“福”來裝飾自己的店面了。

　　實際上，2018年春節的時候，就有很多海外商家在門上貼出福字，來招徠中國顧客，帶着很多歪國朋友也開始湊熱鬧了。去年甚至還出現了這種梗——這個側面輪廓看起來還不錯的臉盲症小哥，對着一個“鴻”字來了一頓猛掃（同情臉）。

　　一定程度上，“福”字在海外的爆紅，算是五福活動的副產品。並且無論從哪個角度來看，這個成功的結果其實都是可預見的。畢竟，這樣節日意義明確、民族特色鮮明的活動，顯然會是一個足夠好的推廣名片。

　　對於支付寶的國際化推進來說，用戶的集福熱情和海外商家對貼福字的積極，一方面可以加深和拓寬與當地商家的合作，另一方面也有助於推動支付寶在海外的本土化嘗試和落地。

　　更大的意義在於，走出國門的五福被賦予了更多商業層面之外的含義，推動着越來越多的外國商戶熟悉和了解中國文化。這也符合冠華的一個邏輯，“五福從來都不只是支付寶的，我們很希望有更多社會角色”。

　　不只是撒幣

　　對於吃瓜羣衆來說，紅包大戰已經是春節的保留節目，今年同樣激戰正酣。但馬雲爸爸並沒有大手一揮增加紅包總額，依然保持了5億現金紅包的五福傳統。難道是他差錢了嗎？

　　對於這個問題，冠華是這麼解釋的——五福不是一個營銷活動。

　　關注文娛的同學們可能知道，國產綜藝通常有個魔咒，一個好看的節目連續辦到第四五季的時候，往往就不再好看了。類似的情況在企業活動上也同樣適用，大多數活動辦到第四五年的時候，往往也就失去了用戶的熱情。

　　但五福不一樣。從2016年辦到2019年，冠華每年都被支付寶用戶熱情催更。這背後的原因，顯然不是因爲大家集齊五福後領到的幾塊錢紅包，而是用戶在集福的過程中感受到的樂趣，是被重新喚起的年味和暖意。

　　撒幣只是形式，情懷纔是內核。五福之所以能打破魔咒，核心就在於get到了這個點，才能在紅包大戰成爲一股清流。

　　領悟到這個內核後，支付寶選擇了把“暖”和“情懷”繼續發揚光大。今年的五福中，一個新的亮點就是“福氣林”活動，他們想讓所有集五福的用戶一起，通過螞蟻森林共澆一片上萬畝的新春福氣林，種植在科右中旗荒漠化之地。

　　幾乎可以預計，這個新玩法會得到用戶的五星好評。

　　用戶有多愛螞蟻森林這個公益遊戲，我在優酷的網綜《挑戰吧太空》中找到了答案。某一集中王寶強、朱正廷等在沙漠中取暖過夜，需要砍一些樹枝作爲柴火時，彈幕的反應是一片哀嚎，“不要看我的梭梭樹！”

　　應該說，支付寶找到了商業公司做情懷的一種正確姿勢。暖而不刻意，輕而有深度，既降低了參與門檻，又給了用戶足夠的成就感。相比單純的砸錢撒幣，顯然更能夠長久存在。

　　不信？你想想之前一度火到不行的撒幣答題，如今熱度還在嗎？