和往年一样，2019年春节，大家继续开开心心地瓜分马爸爸的5个亿。

　　不知不觉间，这已经是我们和五福一起过年的第4个年头了。应该说，支付宝找到了商业公司做情怀的一种正确姿势。暖而不刻意，轻而有深度。相比单纯的砸钱撒币，显然更能够长久存在。

　　出品｜科技考拉

　　说起曾收到陌生网友支付宝打款的人，你可能会想起因为饰演《欢乐颂》中的樊胜美而被广泛同情的蒋欣。但其实，如果单从红包数量上看，支付宝的一位产品经理可能要拔得头筹了——从2019年元旦开始，支付宝五福项目的产品经理冠华每天都会收到不少“1分钱红包”，“冠华，五福啥时候开扫？”

　　用红包聊天的网友都是好样的，毕竟一分也是爱。

　　如大家所愿，今年的支付宝集五福活动从今天起就正式开始了。和往年一样，大家继续开开心心地瓜分马爸爸的5个亿。不知不觉间，这已经是我们和五福一起过年的第4个年头了。

　　“五福”4岁了

　　2016年，带着些许试探的意味，五福活动第一次上线，并成为当年的春晚合作伙伴。根据支付宝官方的数据，在第一轮春晚互动结束时，5分钟的“咻一咻”的互动次数已经达到677亿次。

　　到了2017年，网友们已经轻车熟路。不只会用AR扫福字、通过蚂蚁森林浇水拿福卡，还会主动搜索可口可乐、肯德基等支付宝合作商家，拿到商家发放的福卡。2018年，支付宝又增加了“五福到”手势等玩法，线上线下的互动性进一步增强。

　　发展到今年，4岁的五福已经成了一个超级IP。冠华透露了一组数据：从2016年春节五福首次亮相以来，连续每年都参与集五福的用户有1亿人。另外，去年春节时，参与五福的中老年人群体数量达到7000万，最高年龄达到100岁。

　　五福俨然已经成了一个全民狂欢的新年俗。

　　最难得的是，和大多数网络造节的玩法不同，五福没有去创造一个新的节日，也没有将春节这个传统节日过分商业化，而是在节日的氛围内，恰到好处的做了一点锦上添花的功效。对很多年味已经变淡的城市来说，五福甚至起到了重新激活年味的作用。

　　对于和支付宝五福活动合作的商家来说，这才是最重要的。毕竟，有企业营销经验的人都明白，想在用户不反感甚至乐于接受的情况下做好营销，并不是一件容易的事情，而五福恰好天然提供了这样的场景。

　　同时，五福也激活了很多商家平时无法在网络上触达的人群，比如中老年用户群体。在大多数场景里，商家很难做到对这部分用户进行有效的会员管理。而对很多餐饮、日用品类等商家来说，中老年用户恰恰是他们的主要购买力。在这个层面上，五福所给出的解决方案几乎是无法替代的。

　　必须明确的是，所谓五福的商业化，不是指五福项目要赚钱，而是它成了帮助商家有效触达更多用户的途径。甚至在一定程度上，五福可以帮助商户建立与用户的内心情感纽带。

　　“五福”出境了

　　4岁的五福是个大孩子了，要学会自己见世面了。

　　今年，大陆之外的支付宝产品首次加入五福活动。香港本地钱包AlipayHK加入全球新福年，香港用户也可以AR扫一扫来集福了。同时，在海外的2000多座城市里，在异乡的中国人也可以打开自己的支付宝，去寻找“福”字感受过年的气氛。

　　国外的商家对于贴“福”这件事儿，可比我们贴春联积极太多了。来自英国、西班牙、迪拜、日本、韩国等超过40个国家的百大商圈，早在一个月前就开始用各种“福”来装饰自己的店面了。

　　实际上，2018年春节的时候，就有很多海外商家在门上贴出福字，来招徕中国顾客，带着很多歪国朋友也开始凑热闹了。去年甚至还出现了这种梗——这个侧面轮廓看起来还不错的脸盲症小哥，对着一个“鸿”字来了一顿猛扫（同情脸）。

　　一定程度上，“福”字在海外的爆红，算是五福活动的副产品。并且无论从哪个角度来看，这个成功的结果其实都是可预见的。毕竟，这样节日意义明确、民族特色鲜明的活动，显然会是一个足够好的推广名片。

　　对于支付宝的国际化推进来说，用户的集福热情和海外商家对贴福字的积极，一方面可以加深和拓宽与当地商家的合作，另一方面也有助于推动支付宝在海外的本土化尝试和落地。

　　更大的意义在于，走出国门的五福被赋予了更多商业层面之外的含义，推动着越来越多的外国商户熟悉和了解中国文化。这也符合冠华的一个逻辑，“五福从来都不只是支付宝的，我们很希望有更多社会角色”。

　　不只是撒币

　　对于吃瓜群众来说，红包大战已经是春节的保留节目，今年同样激战正酣。但马云爸爸并没有大手一挥增加红包总额，依然保持了5亿现金红包的五福传统。难道是他差钱了吗？

　　对于这个问题，冠华是这么解释的——五福不是一个营销活动。

　　关注文娱的同学们可能知道，国产综艺通常有个魔咒，一个好看的节目连续办到第四五季的时候，往往就不再好看了。类似的情况在企业活动上也同样适用，大多数活动办到第四五年的时候，往往也就失去了用户的热情。

　　但五福不一样。从2016年办到2019年，冠华每年都被支付宝用户热情催更。这背后的原因，显然不是因为大家集齐五福后领到的几块钱红包，而是用户在集福的过程中感受到的乐趣，是被重新唤起的年味和暖意。

　　撒币只是形式，情怀才是内核。五福之所以能打破魔咒，核心就在于get到了这个点，才能在红包大战成为一股清流。

　　领悟到这个内核后，支付宝选择了把“暖”和“情怀”继续发扬光大。今年的五福中，一个新的亮点就是“福气林”活动，他们想让所有集五福的用户一起，通过蚂蚁森林共浇一片上万亩的新春福气林，种植在科右中旗荒漠化之地。

　　几乎可以预计，这个新玩法会得到用户的五星好评。

　　用户有多爱蚂蚁森林这个公益游戏，我在优酷的网综《挑战吧太空》中找到了答案。某一集中王宝强、朱正廷等在沙漠中取暖过夜，需要砍一些树枝作为柴火时，弹幕的反应是一片哀嚎，“不要看我的梭梭树！”

　　应该说，支付宝找到了商业公司做情怀的一种正确姿势。暖而不刻意，轻而有深度，既降低了参与门槛，又给了用户足够的成就感。相比单纯的砸钱撒币，显然更能够长久存在。

　　不信？你想想之前一度火到不行的撒币答题，如今热度还在吗？