快節奏、高密度的城市日間活動直接導致人們夜間延時消費的邊界不斷擴展，隨之而來的，是城市夜間經濟的增長和夜間消費的市場擴大。對於購物中心和百貨等實體商業來說，提供夜間消費服務是增加收益的重要方式之一。那麼，夜間消費對他們來說是怎樣的機會，可以如何把握，以及過程中需要注意的關鍵點？

夜間消費指的是晚間6點至次日早6點間產生的消費行為，一般來說，晚間10點之後產生的消費被稱為深夜消費。對於購物中心、百貨等實體商業來說，在夜間經營為延長經營時段以獲取更多營收創造了可能性。以商業活躍度為考量，深夜消費主要涉及夜宵、電影院、KTV、健身房、便利店、網吧、酒吧/夜店/演藝這幾大業態。

目前國內城市夜生活豐富，但值得注意的是，深夜消費總體來說依然是一個小眾市場，覆蓋人羣佔總體消費人羣的不到10%。除此之外，深夜消費總體來說交通不便，主要還是依靠區域人羣帶動，同時在區域內還面臨著與美食街、獨立運營的KTV及酒吧夜店等場所的競爭。因此，實體商業在進行深夜消費定位以及選擇業態時，要做到對客羣需求的精準捕捉，且將自身資源與需求端高度匹配以保證市場佔有率。

深夜消費人羣以年輕客羣、白領、單身客羣為主，實體商業要將區域內的此類人羣進一步劃分，以最精細的顆粒度捕捉需求。理想情況下，精細的客羣畫像甚至可以直接指導商品品類選擇，例如城市綜合體辦公物業周邊的白領在深夜對便利店鮮食熱餐的需求較高；城市文化屬性較強的區域會吸引情侶在酒吧等休閑場所消費；高科技工業區附近客羣以男性為主，更為偏向燒烤、啤酒等類商品。數字化時代，各實體商業可利用大數據精確臨摹區域夜消費人羣畫像，以最小顆粒度客羣信息指導業態選擇策略。

深夜運營如何優化收益結構？

實體商業在深夜消費領域不可避免的話題便是平衡投入與收益。實體商業常對維持深夜經營涉及大量的人力、水電、運營投入望而卻步，同時也無法保證這部分投入能夠轉化成收益。投入產出是否平衡是商業體、品牌、需求匹配等因素共同作用的結果，我們可以從兩方面入手思考收益最大化。

夜間消費區域集中規劃運營是控制夜間經營成本、最大化收益的方式之一。由於夜間人力成本較高、商用水電收費也比日間更貴，實體商業可考慮季節性開放深夜消費區域，或平衡室內外消費。對於擁有廣場、街區等物理條件的實體商業來說，可單獨規劃夜消費空間，將商戶集中運營，這樣不僅利於資源整合，也有助於成本控制。

其次，實體商業還可以通過不斷精細化消費需求實現收益最大化。以一個典型深夜消費場景為例，購物中心或百貨內的24小時便利店為避免廢棄成本而不為深夜銷售單獨供貨，導致鮮食熱餐等可作為夜宵的食物在消費者需要時供貨不足而損失銷售額。在這一點上，實體商業應精細鎖定夜間消費主力產品，著力滿足需求，創造良好的消費體驗。數字化手段同樣可以為選品進行多維精細化嘗試，不斷研發匹配消費需求的差異化商品。

深夜消費的同步運營：突出實體商業競爭力

許多人都有過類似的體驗：看完夜場電影需要穿過黝黑空曠的購物中心，從預留的緊急通道走出來，通道口配備一個運營人員指揮散場路線。從這個典型的場景中可以看出，深夜消費的體驗感和運營管理休慼相關。實際上，良好的深夜運營是購物中心和百貨提升與夜宵外賣、酒吧街等深夜消費場景之間競爭力的最有利因素。實體商業的深夜運營可從一下幾個方面考慮。

1．感官營銷

現代都市人的生活中，深夜消費是減壓與傾訴的出口，深夜消費的氛圍營造能夠直接觸達消費者的感官，而燈光的設計和應用是最直接也最具刺激性的一環。

不在深夜經營的實體商業通常僅採用輪廓照明，在夜色的佈景下勾勒建築形狀。對於深夜在商業體局部或廣場上進行營業的空間，則可以採用重點照明方式照射局部表面，製造反差感；或可採用泛光照明和建築化夜景照明，將建築主題突出並均勻照亮，明確釋放夜生活信號。

2．內容營銷

實體商業的資源整合能力在深夜經營中同樣可以發揮其效力。目前，國內外體育產業、電競產業等高辨識度IP湧現，定期賽事為這些IP帶來了穩定的關注度，同時也成為很多線下消費者聚集的動機。實體商業可利用這些獨特的IP活動為深夜消費形成網聚效應，促進深夜時段營收。

賽事IP活動與深夜消費搭檔的另一有利之處是二者季節性變化較為一致，大多集中在夏季，均適宜在戶外展開，網吧等業態也可同時引入；除此之外，賽事IP生命週期長，粉絲羣和賽事舉辦週期都較為穩定，可以供實體商業多次循環使用，甚至因此樹立深夜消費品牌。

3．增強業態之間的聯動

夜間電影散場的空曠體驗源於影院是商業體唯一在深夜營業的業態，雖然影院作為目的型業態自帶吸引人流的特質，但客羣消費力在開場前的等候時間和散場時間均未完全釋放，缺少與其聯動的其他業態，同時給消費者帶去孤立感。

成功的深夜消費場所，如美食街、酒吧街等，是由多品牌、多店鋪帶來的聚合效應產生的。在實體商業中，若能不僅整合多店鋪，且同時引入多業態，那麼其深夜時段則有可能助力其成為一個目的型消費場所。深夜消費的聚合效應一旦形成，就好比一個品牌設立了旗下的子品牌，會為實體商業增添類似改造的效果，是極佳的創造新形象，開創新領域的做法。

4．最大程度發揮規範化運營優勢

實體商業對商戶、商品的把控是其一大優勢，尤其在餐飲業態上表現明顯，相比夜宵外賣、小喫街等消費場景，實體商業在食品安全方面水準顯然較高，而這對消費者來說是價值感的重要體驗。實體商業可針對自身能提供的附加價值進行宣傳，以傳播競爭優勢。除此之外，實體商業可提供叫車、代駕等增值服務，有專線巴士的實體商業也可設置特定站點為消費客羣服務，緩解消費者對深夜回家困難的擔憂。

世界範圍內的大都市都漸漸成為不夜城，在不同文化、價值觀念下生活的人們展現出對深夜消費業態的不同傾向性：歐美偏愛酒吧，東亞偏愛深夜食堂，而東南亞更偏愛夜市小喫。實體商業經營夜生活，實際上是將人們對夜生活規範化需求的進一步滿足，精準切入市場，緊抓核心競爭優勢，實體商業的身影將會越來越多地出現在不夜城之中。

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