紐約，唐人街。

　　乘電梯到地下一層，穿過許多商店倒閉後遺留下的空房，就能來到一家不起眼的小店門口。

　　店裏從地板到天花板堆放滿了貨物，在別處會被單獨陳列、被特別珍惜的服飾，在這裏，被擠擠挨挨的堆放一處。

　　這是一處祕密據點，堪稱全美甚至全世界的潮流中心，你能在這裏找到Supreme難得一見的款式。

　　Unique Hype Collection

　　店主是一位中國廣東大媽，Instagram上圈粉數十萬，圈內人都要尊稱她一聲Og Ma。Og是Original的縮寫，Ma代表媽媽。“Original”對她做的生意十分重要，而“Ma”是她給顧客們的感受。

　　小店每天中午12點開門，晚8點打樣，形形色色的買家和賣家川流不息，其中混雜着許多明星，

　　美國當紅Rapper Travis Scott，

　　Rapper Wiz Khalifa，

　　（速度與激情7 See You Again 主唱）

　　據說，周董還曾攜昆凌拜訪Og Ma...

　　Og Ma走紅的原因很簡單，她開的這家店通過低價大量地購買潮牌產品，然後再以高於原價兩倍以上的價格倒賣給其他對潮牌有迫切需求的顧客。

　　這些潮牌的價格一旦被炒起來就是一發不可收拾。

　　LV聯名Supreme的連帽衫，原價860美金，價錢可以炒到25000美金，

　　原價100多美金的T-shirt，Stock X上已經炒到1000多美金，翻了十多倍！

　　在瘋狂追捧潮牌的人中，有些是真愛，有些是爲錢，有些是爲名...

　　不管是爲什麼，潮牌的全球市場規模已經達到數十億美金，歐洲奢侈品牌自行設計或聯名的潮牌款式銷售額達3090億美金，爲品牌貢獻了5%的增長。

　　不得不提的那些潮牌

　　Stussy：從衝浪板起源的潮牌老大哥

　　潮牌是嘻哈、滑板等亞文化運動的產物，最早的潮牌老大哥Stussy，誕生於1980年。在美國加州LA沿岸的LAGUNA海灘，當地一個衝浪高手Shawn Stussy當年將自己所設計的塗鴉式簽名印製在衝浪板之上。

　　有着非常敏銳的商業頭腦的Stussy，開始將自己的塗鴉簽名印在T-shirt上和衝浪板一起售賣，緊接着Stussy也將旗下許多單品注入此一元素。

　　1985年Stussy正式進軍時裝市場時，塗鴉的名字理所當然地成了品牌標誌。

　　BAPE：“爲買潮牌排長隊”始祖

　　潮牌文化繁殖的下一站是大多數人絕對想不到的--日本。

　　1986年日本時髦精藤原浩（Hiroshi Fujiwara）採訪了Stussy，回到日本後，和塗鴉設計師shinichiro Nakamura（Sk8thing ）以及一位普通的年輕店主Toru Iwai共同成立了日本第一家街頭服飾品牌，Good Enough。

　　藤原浩 & Stussy

　　隨後，在90年代，藤原浩扶持日本最有前途的文化ICON Nigo和高橋盾在原宿合夥開了間店鋪叫“Nowhere”。

　　之後高橋盾獨自創立了Undercover，Nigo也在中村晉一郎的幫助下創立了A Bathing Ape，也就是BAPE，同時確立了以猿人迷彩爲主要元素的設計風格。

　　BAPE和Nowhere定義了90年代的“Urahara”風格。 Urahara來自“Ura-Harajuku”一詞，意爲“地下原宿”。

　　BAPE可謂是潮牌“稀缺營銷”的鼻祖。但很多人不知道的是：這一切都是因爲——窮。

　　Nigo剛開業的時候預算緊張，每週只能做50件T恤。

　　1998年，BAPE在日本全國約40個地方備有庫存，但Nigo卻大膽取消了所有批發業務，轉而將所有精力集中在唯一一個東京的旗艦店上，BAPE的銷售額因此迅速攀升。

　　街頭潮牌的排隊文化由此誕生。

　　而真正讓BAPE走上神壇的是一件叫做“Camo Shark Full-Zip Hoodie”的襯衫，由中村晉一郎以"美軍F-86戰鬥機"爲藍本創作，04年發售的時候定價也就2000人民幣左右，06年二手的都要12000才能買到。

　　Supreme：一千美金買一塊板磚

　　如今炙手可熱的潮牌Supreme，一塊板磚都可以在eBay上售價衝到$1000（約6883人民幣），其成功可謂天時、地利、人和。

　　1994年James Jebbia在紐約開了第一家Supreme，當時開業資金也就12000美金，放到現在買一件限量版都不夠。

　　James靈敏地發現了美國當時滑板文化風行，但卻沒有一家店專門做好看的滑板周邊用品。於是他把店開在紐約最適合玩滑板的紐約下城Lafayette街上。

　　Supreme最初僱傭的員工都是滑板少年，他們拽拽的、特立獨行，喜歡大聲發表觀點，甚至公然對那些一點也不酷的客人皺眉。

　　後來，甚至有人說Supreme就是靠態度在賣東西，即使Supreme的店員比起普通店鋪要冷漠得多，還是有很多人買賬。甚至一開始店裏堅持“不能摸直接買”的奇怪原則，時間久了，大家反而覺得這是一件很酷的規矩。

　　這樣“酷”的規矩還有，週四店門口排長隊，等待新品上架；

　　搶購以及買二手貨，因爲不是所有人都能穿上一件Supreme；

　　還有衣櫥裏必須有一件的聯名款，幾乎Supreme的所有聯名款，都是越放越值錢，一穿就會潮破天際的神級裝備。

　　Jebbia接受採訪時曾說“我們做衣服就像在做音樂，總有樂評家認爲年輕人不可能既喜歡Bob Dylan（民謠）又喜歡Wu-Tang Clan（嘻哈）， Coltrane（爵士）。但年輕人真的非常非常開放、包容，無論是對音樂、藝術還是其他事情，我們在做事時也秉持這樣的開放思想。”

　　他反覆強調：“我們品牌的原則，就是沒有原則。”

　　2017年，大型PE公司The Carlyle Group投資5億美金，換取了Supreme 50%的股份，將公司估值推至10億美金。

　　Yeezy：“全球被搜索次數最多的運動鞋”

　　誰也沒想到，2009年曾一起在Fendi實習打雜端咖啡的說唱歌手Kanye West和建築專業畢業生Virgil Abloh會共同踏入時尚圈，成爲“千金難買椰子鞋”的Yeezy創始人和Off-White創始人及LV男裝總監。

　　說唱歌手/時尚大亨侃爺（Kanye West）的首秀是2012年春夏巴黎時裝週的DW系列。與之後的Yeezy完全不同，這次時裝秀用的還是KK和Chanel Iman這些大牌超模，而且時裝風格也沒那麼街頭。

　　在侃爺做Yeezy之前，他分別在13和14年與法國品牌A.P.C合作。

　　2015年初，侃爺在紐約推出Yeezy第一季，使用不出名的模特，中性化的設計，以及運動休閒風，成爲Yeezy設計貫穿至今的鮮明風格。

　　而Yeezy品牌下的頭牌，就是Boost系列的運動鞋。

　　Yeezy先是和BAPE合作，接着是Nike，最開始的天價紅色椰子鞋就是這樣火了起來。後來Adidas高價籤走侃爺，一起出了這個天價鞋子：Boost 350。

　　一雙YEEZY Boost鞋，全球發售只有不到9000雙。

　　現在排幾個小時長隊買椰子鞋的比比皆是。原價兩三百美元的鞋，被炒到兩三千美元，着實富裕了一批代購和高仿賣家。也出現了滿大街椰子鞋的壯觀景象。

　　而侃爺的好兄弟Virgil Abloh被侃爺一手帶進黑泡圈和時尚圈，他創立的Off-White直接將街頭潮牌一腳踹進高端時尚圈的大門。

　　“爆款大斜槓”Off-White將美國街頭服飾與意大利製造結合起來。Virgil Abloh說，“我將意大利製造的高質量和舒適感融入進街頭服飾。這是Off-White的品牌基因。”

　　Off-White把街頭潮牌打造成新一代的年輕奢侈品，既有態度也有高度，成功吸引到“追求潮流的年輕富人”，明星icon紛紛上身，帶貨效應相當明顯。

　　2018年，Virgil Abloh正式成爲LV男裝總監。也成爲街頭潮牌進駐傳統奢侈品的里程碑。

　　街頭潮牌大火的背後

　　1. 誰在爲潮牌買單？

　　千禧一代、Z世代不僅成爲消費潮牌的主力軍，也成爲整個消費市場的重要力量。

　　在美國，千禧一代和Z世代佔美國人口比例的47%，共計約1.58億人。美國千禧一代貢獻了6000億美金消費，同時，與Z世代相關的消費金額總計達8296億美金。

　　不同年齡階層的人都需要點什麼來表達身份，尋找認同感。

　　對於某一羣體來說，開一臺豪車是身份的象徵，對另一個羣體，買一個愛馬仕的鉑金包纔是。對於千禧一代和Z世代，潮牌恰恰是他們的表達身份、尋找認同感的語言。

　　因爲潮牌夠酷、夠帥、夠特立獨行，足夠他們在社交媒體上顯得與衆不同。

　　2. 潮牌法寶：“飢渴營銷”

　　由BAPE“一不小心”開創出來的“稀缺營銷”成爲潮牌營銷的重要策略之一。很多潮牌之所以近來能有轟動影響，主要還是因爲其營銷做得出色。

　　飢餓營銷、跨界聯名通通被用得淋漓盡致，而潮牌打造產品IP的重要策略就是靠單品限量製造稀缺性。

　　大多數潮牌打的都是“你有我無，有錢難買”的架勢，比如Supreme，6年只多開了2家門店，限量發售，代表“我不會穿普通大衆穿的”。它恰好迎合了當下年輕人熱愛消費同時追求叛逆，喜歡抱着反商業的態度去購物。

　　像Supreme這類的潮牌，最喜歡做的就是跨界合作，製造噱頭，或者說是潮流。

　　“限量”兩個字永遠會讓人產生購買慾。跨界合作再加上製造噱頭，全都是營銷優秀案例。由於稀缺性，一些聯名款可以出售比同類產品高出5-10倍的價格，市場回報相當可觀。

　　Supreme雖然發行價不高，但由於產品發行量太少，導致二手市場價格一度飆高。

　　17年與Nike Air More Uptempo、LV聯名帶來了巨大的收益，跨界合作大幅提升了知名度、業績也跟着上漲，LV x Supreme已創造了超過一億歐元的銷售額。

　　3. 明星帶貨：流量折現

　　據數據顯示，潮牌消費者裏，大多是出生於90-95年，月可支配收入不低的年輕人。他們是新崛起的消費者，除了獨特性、設計感、文化磁場等因素，主導他們付費的就是這些與網紅、潮流沾邊的潮牌。

　　要說帶貨王，不得不提曾力壓吳彥祖謝霆鋒的“香港最帥男生”“香港第一潮男”——陳冠希。

　　淡出娛樂圈十幾年，依舊能在“中國明星帶貨能力榜單”排前十，足見其影響力之大。

　　早在16年前，edc陳冠希和好友潘世亨經朋友介紹，認識了“原宿教父”藤原浩，之後創辦了CLOT服飾。

　　取“潮流碰撞，創造力凝結”之意，拓展與衆多尖端的國際品牌和藝術家合作，很快奠定了亞洲潮流鼻祖的地位，成爲西方和亞洲街頭潮流文化連接的紐帶。

　　經過多年的努力經營，他所主理的潮牌CLOT，從一個香港本土街牌迅速成長爲全亞洲、乃至全球炙手可熱的潮流品牌，爲促進中國潮流文化發展起到了不可替代的作用。

　　與很多明星“帶貨王”不同的是，陳冠希帶的是“私貨”，也就是他自己參與設計或是他旗下廠牌參與聯名的單品。比如這雙16年在球鞋圈掀起軒然大波的Vlone x Air Force 1。

　　Vlone 是陳冠希與兩位紐約說唱歌手 A$AP Rocky & Bari 合作的潮牌，這雙 Vlone x Air Force 1 當時只在紐約Vlone實體店中限量出售，最高價炒到了35萬人民幣 。17年年初這雙鞋終於在國內發售，市場價仍能炒到 2 萬元。

　　在潮牌上位史中，明星效應起到了一定的推波助瀾作用，明星帶貨就是流量折現的直觀體現。有着大量明星的加持，時不時在Instagram或微博上發幾張私服照，立刻就可以將一件本身不甚起眼的衣物瞬間變成爆款。

　　4. 奢侈品入場：聯名吸引年輕人

　　去年3月，Off-White創始人Virgil Abloh被聘爲LV的男裝藝術總監，潮牌的大Logo、連帽衫...元素打入頂級奢侈品內部。

　　Virgil Abloh爲LV設計的男裝

　　之前，LV與Supreme聯名的服飾爲其貢獻了23%的收入增長。這次聘用Abloh，LV CEO的說法是：“Louis Vuitton 並不是一個高定時裝品牌。

　　從 19 世紀中期起，到 20 世紀 20 年代至今，LV的服務對象都是新的富裕階層，而不是古老的貴族。而 Virgil 則非常擅長於在經典和時代潮流間建立聯繫。”

　　Gucci也在馬不停蹄的追趕新潮流。

　　此前，Gucci與嘻哈的時尚icon Dapper Dan握手言和。

　　Dapper Dan可謂是將高級時尚引入嘻哈界的鼻祖，他設計了一批帶有大牌Logo的服飾，這種做法觸怒了掌權的奢侈品牌，1992年，他不得不關閉了服裝店。

　　時隔二十多年，Dapper Dan成了Gucci眼中的香餑餑。

　　80年代Dan的設計 vs Gucci的新設計

　　Gucci設計師Alessandro Michele設計了一件非常Dapper Dan風格的外套向他致敬，支持Dan重開工作室，發售與Dan合作的新系列。

　　Gucci和Dapper Dan之間的是是非非，彷彿是奢侈品牌與潮牌之間愛恨情仇的縮影。

　　時代在飛速變化，哪怕是一向高傲的奢侈品們，也要積極向這個時代的先鋒看齊。

　　潮牌還會火嗎？

　　這個答案是肯定的。

　　但至於怎麼火，永遠都有新花樣。

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