本文要點：

· 知乎的會員業務簡史

· 爲什麼知乎要推出“鹽選會員”？

·會員服務的核心是什麼？

深響原創 · 作者 | 呂玥

“2019年，我們認爲會員制會成爲最流行的消費者關係模式。”2018年底，吳曉波在《預見2019》的演講中這樣說道。

從線下的商場超市、餐館、美容美髮店，到十多年前就在充值的QQ會員，沒有人會對“會員”這個詞感到陌生。

似乎在突然之間，會員成了“流行”趨勢。而這一“古老”的保持用戶粘性的方式正在互聯網產品身上煥發新生。

基於移動互聯網的發展以及數據存儲、分析技術的普及，賣家期望與客戶建立長期關係，以此來獲取更大更穩定收益，而客戶也希望在滿足基本消費需求的同時，獲得歸屬感、認同感和成就感，會員制在此時就發揮了效用。

也就是說，“會員”已經不再等同於是過去大衆所認爲的“打折+積分+儲值”，在當下會員可以說既是種企業的態度，也是種客戶的情感表達。

從視頻平臺會員差異化排播上線，到音樂平臺會員爲版權付費，再到爲社交、爲知識付費，無數產品走上了更精耕細作的會員之路，這其中當然也包括正嘗試進一步挖掘用戶價值的知乎。

「歷史進程中的知乎會員」

相較於用戶規模的迅速擴張，長期以來只有廣告和少量版權收益的知乎在商業化的道路上一直顯得較爲保守。2013年3月，成立兩年多的知乎從邀請制註冊方式轉變爲向公衆開放註冊，不到一年時間其註冊用戶就迅速由40萬攀升至400萬。

2016年正是內容付費成爲新風口的階段，付費語音問答平臺“分答”讓很多名人和各領域的專家爲用戶解答問題；知識付費的代表人羅振宇在邏輯思維成功後開始全力打造“得到APP”，讓用戶在碎片時間裏高效獲取知識；喜馬拉雅FM創辦知識付費節，豆瓣推出了包含詩歌、文學、心理學等多方面內容課程的“豆瓣時間”……

知乎作爲內容平臺，自然也有這樣的天然優勢，也開始了商業化的探索之路——知乎Live無限計劃。

“知乎Live 無限計劃卡”將爲用戶提供年度會員服務，用戶可在會員期間無限制消費知乎千餘場精選 Live。而知乎創始人、CEO周源明確表示這將是知乎開啓知識付費的表現。

知乎Live無限計劃

知乎的首次嘗試是成功的。

根據一年後的數據來看，知乎Live自上線11個月以來，共計進行了2900場，主講人平均時薪超過11000元，有超過300萬人次參與其中，更重要的是，其用戶復購率達到了43%。

較高的復購率表明了用戶對知乎付費內容質量的認可，而正是底層技術的支撐才使得這些內容準確到達用戶面前、並獲得認可。知乎在機器學習、興趣引擎等算法方面加強了人才招募和培養力度，也就因此實現了千人千面的推薦機制。

2018年，知乎開始了第二輪商業模式的探索。知乎首先在4月推出了音頻付費產品“知乎·讀書會”並啓動讀書會年卡會員的售賣，通過創新的“名人領讀”這一內容形態，激勵用戶培養閱讀習慣。

隨後，知乎將“知識市場”業務正式升級爲了“知乎大學”，由課+書+訓練營三部分內容構成的產品體系，實現了從文字到音視頻再到在線課程的集成。同時知乎的“超級會員”開始售賣，購買者可以一站式享有以上服務並同時獲得其他權益。

知乎的商業化之路似乎進行得順風順水，但彼時有一部分問題也開始顯現。

由於知識付費剛剛被大衆接受，加之知乎從“免費知識共享社區”到“付費平臺”轉變過快，部分用戶開始對知乎的改變產生了不適感，除了對內容出現褒貶不一的聲音，不少用戶也開始對APP內的廣告感到不滿。

「鹽選會員」

而事實上，用戶對知識付費產生不滿情緒，其原因是多方面的。

一方面，碎片化環境下的快速學習，必然會帶有一部分急於求成的功利性。用戶在“安慰劑效應”下，陷入了成就感和焦慮感交替出現的一個矛盾循環中，因此也會隨之產生對於產品現狀不滿的情況。

另一方面，每個人對知識的訴求是不同的，這不同不僅包括領域、行業、學科的差異，甚至也包括對知識的深淺程度需求的不同。這也就意味着，知識付費平臺需要在前期探索哪些內容可以納入會員服務而哪些內容應該捨棄，這對平臺來說也是普遍存在的一項挑戰。

當下，知識付費市場在經歷熱潮後，已經進入了更爲冷靜的成熟期，各平臺若要順利完成商業化佈局，顯然不是一件容易的事。同時不同類型知識付費平臺的不斷涌現，也使得知識付費成爲了買方市場，用戶的選擇權更大，這也就增加了平臺聚集用戶的難度。

因此，爲應對難度和挑戰都在不斷升級的市場，知乎在近期也開始了新一輪的會員服務體系調整，同時還將知乎大學事業部也更名爲知乎會員事業部，更明確了會員業務作爲公司戰略發展目標的地位。

3月18日，知乎正式宣佈推出「鹽選會員」這一全新會員服務體系，並將“嚴選好書、嚴選好課、嚴選好內容，讓知識賦能每個人”作爲其核心理念。用CEO周源的話來說，就是“讓人們輕鬆獲得可信賴的解答，這件事就是知乎團隊的北極星。它指引着我們當下的工作：智能社區、工具場景和商業矩陣。”

此前知乎的“超級會員”和“讀書會會員”是由知乎大學這個子部門推出的，而此次的會員服務體系由知乎推出，因此此次“鹽選會員”是圍繞知乎全平臺進行了內容和用戶服務的升級，其核心涵蓋了三大維度——付費內容、身份權益、社區功能。

知乎副總裁、會員事業部負責人張榮樂曾說到過一個現象：“目前用戶的信息環境普遍存在信息氾濫和過載的問題，真正有價值的內容被大量低質量的垃圾信息所淹沒，沒有得到有效傳播和價值相匹配的收益。”

此次知乎付費內容的升級正是爲了解決這一問題。

知乎在原有知乎大學的一站式知識服務基礎上，增加了更多內容來滿足不同人羣的知識需求：包括《VOGUE》、《焦點》、《北京青年週刊》等國內一線雜誌刊物，針對個人系統學習的鹽選私家課和Live講座，超過一萬本數量的電子書和六百多位專家領讀內容等等。

其次，設計一些激勵措施，對於會員成長來說是必不可少的。激勵措施中除了諸如打折、優惠這樣直接的利益驅動，精神驅動同樣重要，而知乎會員用戶的身份權益升級正體現了這一點。

知乎在原有會員權益基礎上新增了專屬會員表情和卡片掛件，以及及時解決用戶疑問的專屬客服功能，這些功能將會使用戶產生身份上的歸屬感和成就感，進而也會增強用戶在平臺上的活躍度。

另外，會員經濟的核心說到底還是一種社交需求。

歸屬感、相互間的連接、成爲一羣人中的意見領袖，這些社交需求都需要在社區裏才能夠實現。如果說一個平臺就是一個社區，那麼會員制就是在這個社區里加設的一道門檻，它將一部分人聚集在了範圍更小的空間裏。這個小空間不僅會加強內部會員的歸屬感，更重要的是，它會對門檻外想要獲得認同的普通用戶，具有極強的吸引力。

因此，此次知乎在社區功能權益方面也做了升級。以往會員服務更多聚焦於付費內容領域，但此次知乎新增了更多社區功能方面的權益，如首頁關鍵詞屏蔽、評論區發圖等專屬功能，這些功能將明顯提升用戶日常使用知乎的瀏覽、討論體驗，對用戶的吸引力也更強。

截至2019年1月，知乎已擁有超過2.2億用戶，其中大部分爲18-35歲、追求自我提升的年輕人羣。這與視頻平臺或是電商網站的用戶是截然不同的。也正是因爲這一點，知乎的鹽選會員將會成爲大部分用戶獲取可信賴解答的重要方式。

CEO周源也表示，“會員應該成爲知乎內容消費的第二場景，應該和社區內容有更深入的融合。我們希望把知乎的鹽選會員服務打造爲全網優質付費內容的精選，並且與社區平臺深入整合，進一步豐富和完善知乎的商業模式。”

以免費服務來爭搶用戶是個行業通用的商業模式，但它也僅是前期適用的策略，絕不是長久之計。

在當下這個信息盈餘的環境裏，崛起的新消費人羣有能力爲提升自我而付費，但他們也只願意爲對自己有價值的內容付費。讀懂用戶，找準用戶需求，而非只是拿產品做生意，這是對當下每一個互聯網產品的要求，同時也是其生存所必需的能力。

在內容層面與用戶達成共識，在服務層面與用戶加強聯繫，這是此次知乎推出嚴選會員的目標所在。知乎方面表示，在2019年，知乎希望通過會員的推出和服務優化，正式升級爲雙引擎驅動。

由此看來，鹽選會員不僅是知乎的一個重要動作，對於行業來說，這也是種新探索。

目前知識付費已進入了深水區，轉化率的逐漸走低，讓不少平臺開始走向“流量至上”的道路——即通過裂變方式獲取流量，再從流量轉化爲知識付費。但吸引流量也就意味着平臺需要不斷增加淺顯且功利化的內容，用戶購買到的內容質量並不高，因此也就談不上對平臺有什麼忠誠度。

走流量拉新之路，還是走內容+服務的深耕細作之路？從知乎來看，傾向於後者似乎更能找到知識的新方向。

本文系「深響」原創，請勿以任何形式抄襲、搬運、洗稿

申請轉載請直接在本文後直接留言（不要加微信）