上個月筆者應邀參加了一個投融資對接方面的會議，一張PPT讓人印象深刻。在年紀輕輕、朝氣勃勃的創業者眼中，經濟新常態、出口乏力、消費疲軟、資本寒冬下的2016年，竟然被他們看成「機會之年」，是一系列新技術、新商業模式的元年。

拋
開「附會」成分，筆者隱隱感覺我們的確來到了一個新的變革點。如果說圖中這些關鍵詞還只是發生在「邊緣」的創新萌芽，那麼回過頭去看我們整個互聯網迄今最
成功的三大商業模式--廣告、遊戲、電商--其實也不難發現一些變革的跡象，如廣告的新媒體化、遊戲的VR化、電商的O2O化，等等。

今天，我們先談談電商，看看這個當今最炙手可熱的領域，發生了哪些變化。

現象：線上線下加速融合，實體成為香餑餑

從2015年到2016年上半年，電商市場發生了很多大事件。

一方面，互聯網公司啟動「互聯網+」行動，對線下實體採取了瘋狂的滲透--阿里投資了蘇寧、融合了銀泰、測試了喵街；背靠騰訊的京東投資了永輝超市、推出了京東到家、喫下1號店與沃爾瑪達成了戰略合作；百度則大力投資並發展生活O2O服務糯米、百度外賣等；與此同時，各種生活服務、消費類O2O創業並起，頻獲風險資本青睞（當然倒閉關門事件也頻頻發生）。

另
一方面，以萬達廣場、五洲國際集團、步步高商業集團為代表的線下實體，也紛紛開啟「+互聯網」的步伐，以互聯網、智慧化的消費場景及創新的線上線下融合體
驗，取悅並滿足消費升級時期的用戶新需求，號稱要開啟一個「新電商」時代。標誌性的事件是今年618年中大促期間，飛凡商業聯盟帶領旗下3000+實體商
業加入戰局，與京東、阿里、蘇寧、國美等傳統電商平臺同臺競技。

透過這些集中爆發的現象不難發現，實體成為了香餑餑。無論是從線上到線下的「互聯網+」派別，還是從線下到線上的「+互聯網」派系，都對實體寄予了高期望，紛紛展開針對實體場景的跑馬圈地。

促因：線上線下各有苦衷，成本效益新選擇

線上線下的企業同時看上線下消費場景，究其原因，對電商來說，流量成本越來越高，純線上獲客越來越難，加之可互聯網化的市場蛋糕畢竟有限，且競爭日劇，擴充至線下實體是必然之選。

而對廣大線下實體來說，由於種種原因錯失電商「風口」後，在風去時轉型入場電商更是下下之選。實體的當務之急，是立足根本，另闢蹊徑實現彎道超車。「實體+互聯網」實現線下消費場景的互聯網化、智慧化，被證明是一種可行的選擇。

所以歸根結底，無論是何種路徑，都是成本效益的新選擇。互聯網經濟也好，實體經濟也罷，都要遵循商業經營中的成本效益原則，亦即要對經濟活動中的所費與所得進行分析比較，對經濟行為的得失進行衡量，使成本與收益得到最優的結合，以獲取最大化的盈利。

線上流量現瓶頸、獲客成本高企、可耕耘份額觸頂，為了獲得最大化成本效益，轉到更廣闊的線下市場是既無奈又必須；線下實體或無法電商化、或調頭難、或起步時機已晚，放棄電商而選擇「+互聯網」，也是立足成本效益的考量。

總之，基於共同的商業邏輯，互聯網企業向線下滲透，線下實體擁抱互聯網實現智慧化，讓線上線下融合成為「新電商」時代的主旋律。

PK：危險與機遇並存，實體面臨的挑戰更嚴峻

面對「殊途同歸，對決線下」的態勢，業界很多解讀認為實體迎來了大機遇，彷彿彎道超車勢在必行，果真如此嗎？雖然說變革對雙方來說都是危險與機遇並存，但在筆者看來，實體面臨的考驗仍然要更為嚴峻。

一方面，實體雖然擁有最海量的線下消費場景，並且當前中國約
90%的交易仍發生在線下，但這些實體場景幾乎處於互相割裂、各自為戰的狀態，內耗嚴重難以形成合力，更無法通過聯動營銷帶動銷售、積累大數據助力營銷、
利用大數據指導經營……來實現實體行業的自我造血和整體提升。反觀電商，任何一家平臺都做到這些事情；其向線下滲透，必然會延續同一套打法。

另
一方面，實體商業最普遍的商業模式是「羊毛出在羊身上」，不同於電商「羊毛出在豬身上」。這意味，當實體的主營業務不賺錢時，便無法通過邊緣或衍生業務賺
錢；而電商則能夠多管齊下，甚至可以犧牲主營業務以換取周邊業務的收益助力。如今，亞馬遜最賺錢的不是電商，而是依託電商而生的AWS雲計算業務
（2016年二季度AWS貢獻的毛利佔到了該公司總毛利的55%）。阿里巴巴的盈利大頭，也來自於其平臺上的競價廣告及服務所得，而非電商交易本身。

此外，作為重資產行業，實體受經濟大環境的影響格外明顯，「+互聯網」轉型升級的見效週期不會短，這考驗處於低迷期的實體運營者做抉擇的勇氣和信心。而在轉型升級過程中，自上而下的思維轉變，互聯網方面的技術、資源短板，也是擺在多數實體企業面前的難題。

總之，實體行業雖然一副好牌在手，但如何打好，仍然面臨諸多難題。

行動：萬達ALL IN，廣聚同行共襄盛舉

面對當前形勢和如上難題，素有「實體之王」稱謂的萬達坐不住了，決心把自家的「閉門會議」升級擴容成一個廣聚同行、共襄盛舉的開放討論會，讓廣大實體人自己決定自己的出路。

在
即將到來的8月25日至26日，以「開放、融合、智慧」為主題的「2016『飛凡商業博覽會暨第十屆萬達商業年會」（下稱「飛凡商業博覽會」）將在北京國
家會議中心舉辦。過去九屆，這個會議的名稱是「萬達商業年會」，萬達是唯一主辦方。今年，會議更了名，主辦方也變成飛凡商業聯盟與萬達集團兩家，盡顯開
放、融合之意，也體現了萬達ALL IN的心態。

飛凡商業聯盟是一個擁有商戶超40000家的線下實體大聯盟，聯盟成員主張用「實體+互聯
網」的方式，立足線下並充分利用互聯網思維、技術及資源，打造一個線上線下深度融合的新消費形態。前段時間3000+線下實體集體殺入618電商大戰向電
商平臺亮劍，就是這個聯盟的傑作。

筆者獲悉，由於升級擴容，今年飛凡商業博覽會現場設展的知名企業將超過200家，大型品牌商300餘個，
專屬展位400餘個。截至目前，已涵蓋購物中心、百貨、商超在內的1000多個商業項目，8000餘個知名品牌，3000多位全國及區域代理商報名參會，
使得此次會議成為無可爭議的年度實體行業規模最大、參與品牌最多的全開放盛會。

如此大陣仗，借個網路句式便是：中國半
數實體經營者都將聚齊。可預見，實體PK電商、「實體+互聯網」智慧轉型、新常態下的行業創新與消費升級等一系列問題，包括筆者上面提到的「新電商」時代
實體面臨的更嚴峻挑戰，都將會在本屆飛凡商業博覽會上被反覆提及和探討，不失為實體經營者學習取經、交流合作的好時機。

未來：透過現象看本質，於變化中探尋那些不變的東西

「江山代有才人出，各領風騷數百年。」在日新月異的現代社會、一日千里的互聯網時代，變化的產生不再是幾百年，而是數十年乃至幾年間。

今年早些時候，滴滴出行的CEO程維說，農業革命大概是3000年，工業革命是300年，互聯網時代大概會是30到40年，已經過去一半了，下半場剛剛開始。隨後，美團的CEO王興也說，上半場已經過去，中國的互聯網已進入下半場。他們都認為，下半場需要創新和更精細的耕作。而「電商之王」馬雲早在去年就稱，「如果說過去二十年屬於互聯網企業，未來三十年屬於傳統企業，則傳統企業會因為互聯網而發生裂變、重構，帶來創新。」互聯網元老和少壯派的言論都表明，在互聯網成為基礎設施後，商業將回歸最本質的部分。

在實體行業，也有不妥協於電商，開創出一篇新天地的執著追求者們。宜家、優衣庫們自不必說，步步高集團、名創優品都可以說是「逆勢而行」的成功典範。而我們身邊幾乎隨處可見的全家、7-ELEVEN，也並沒有因互聯網零售的衝擊而放慢開店擴充的步伐。

2016
年，隨著上述現象的發生，中國商業恐怕已經迎來新拐點。多年以後回望2016，轉折點感覺或許會更加清晰。現在，此時此刻，不管是互聯網還是實體人--當
然特別是作為實體經營者--透過現象看本質，於變化中探尋那些不變的東西，抓機遇促創造屬於自己的時代，恐怕纔是正理！

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