和君產城發展研究中心·原創報告系列

作者：和君集團高級合夥人 和君產城發展研究中心主任 彭銳

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十六字說透泛商業地產運營的四種境界

這是一個詭譎的時代，有很多看似矛盾的事情在同一主體上發生：房地產銷售佔九成以上的企業紛紛更名去地產化；一邊對內宣稱，只拿住宅佔比超過7成以上的項目，一邊對外把自己打扮成一個產業投資商；賣商業的時候告訴投資者租金可觀，招商的時候告訴商家，租金好商量只要你來……這一切都發生在這個房地產要加產業的“白銀時代”，被加的產業從最常見的商業零售、辦公、文旅、養老到不常見的教育、體育、科技、農業。這些類型的地產不同於傳統住宅地產的最大之處在於，住宅地產賣了以後只需要在功能層面維護的物業管理，而“＋產業”的地產還需要複雜得多的產業運營。換言之，這些地產從某種意義上說，與商業地產的邏輯是一樣的，是一種運營型的業態，我常稱之爲泛商業地產。

只要跳出傳統的“拿地－開發－銷售”的住宅地產思維，我們就會發現泛商業地產遵循完全不同的商業邏輯，存在不同的經營境界，根據我們近年來的實踐和觀察，可以用十六個字來形容四種截然不同的泛商業地產運營境界。

NO.1

境界一：租金博弈

這是最常見的，缺乏有效運營的一種自然狀態。那些被散售的商業街、鴿子鋪都是如此，最典型的就是萬達的“金街們”。由於缺乏有效的運營機構，這類項目只剩下業主和商家基於租金的零和博弈。業主們當然希望租金越高越好，但是租金的上漲意味着業主喫掉商家更大比例的毛利。另一方面，商家從自己的利益出發則希望租金越低越好。

如果博弈中更主動的業主方過高的增加租金，商家會最終選擇退出零和博弈，棄租出走，導致整個項目的大面積關門，最終走向衰敗。兩種情形會使這種情況的概率大增：一種情形是開發商和炒家把產權價格抬得過高以至於爲了給價格以足夠的支撐必須索要超過商家承受能力的租金；第二種情形是該類業態的項目和麪積過多，超過本區域的需求量，商家已經不夠用了。那些經營不善的萬達金街屬於第一種情形，而在那些擁有過量且同質化寫字樓的城市，這些難以出租的寫字樓就屬於第二種情形，在這種情形下，商家有更多的博弈權力可以壓低租金。

也有很多在這一運營境界的物業在供求關係相對平穩的情況下，會隨着產業的發展獲得租金的成長，但這只是市場的平均紅利。在越來越多的城市，各類泛商業地產項目大增的背景下，這種不穩定平衡狀態會輕易被打破，於是我們看到，大多數項目經營乏善可陳，只有少數項目經營良好，而這些項目往往都處於接下來闡述的第二種運營境界。

NO.2

境界二：種草引狼

如果說第一種運營境界的商業生態完全是自發形成，生態脆弱，很多時候都退化成了“荒漠”的話，第二種運營境界則是刻意設計的一種更具適應性和生命力的商業生態系統。在這裏所謂的“草”是指針對區域或社區範圍內現實存在的“剛需”而引入的商家。由於是“剛需”，所以只要租金合理，這些“草”能夠在這片土地上輕鬆成活，以吸引“剛需”們，也就是喫草的“羊”前來消費，當草原上吸引了足夠的羊，更高等級的生物“狼”就被吸引來了，他們具有更高的商業價值，更強的盈利能力，當然也能夠承受更高的租金。

例如，我們在操盤一個省會城市的社區商業街時。在調查了周邊的人羣數量、年齡結構和家庭結構以後，我們迅速鎖定以兒童教育作爲商業街區的“草原”業態，並把絕大部分租金優惠政策用於引進2個幼兒園上。當狼羣看到這裏有草原生成的可能性後，他們不召自來，這些“狼羣”業態包括兒童健康和針對媽媽們的美容、健康、烘培甜品等業態。這是一種基於共同客源的生態系統，有剛需的源生業態，也有針對衍生需求的衍生業態，如果運營者能夠合理的控制羊羣數量、草原面積和狼羣的數量比例，這個生態將很快發育起來，並保持穩定的成長。

種草引狼適用於所有的社區商業和區域商業，但是如果要吸引更大範圍的需求，或者很多時候我們會遇上週圍幾乎沒有“剛需”的情況，此時，種草引狼已經不夠，還需要升級運營境界。

NO.3

境界三：聚核破局

大部分的文旅休閒地產、旅遊商街、康養小鎮等等，本身都位於遠郊區，周邊並無太多需求，必須吸引來自周邊更大範圍內往往具備多種選擇的“非剛性需求”。這類項目必須通過建立強大的“吸引核”來吸引客羣實現運營破局。吸引核可以有很多種，可以是傳統旅遊項目非常強調的“旅遊吸引物”，也可以是各種“不怕巷子深”具有很強引流能力的文化IP，甚至是被我們過去稱之爲配套的喫住行，如果能做到極致也可以成爲吸引核。袁家村的“喫”，裸心谷的“住，日本阿蘇男孩號旅遊小火車的“行”就都是吸引核。

吸引核最重要的是“極致”而不是多，必須竭盡全力的打造，形成難以模仿和超越的護城河。我們看過很多項目策劃報告，把一堆“成功產品”堆積到一起，結果是哪一個產品都沒有獲得足夠的資源和注意力去打造成吸引核，最終成了吸引力泛泛的平庸項目，不溫不火。

有了吸引核，接下來就是根據吸引核吸引來的細分客羣的消費行爲特徵打造商業生態，這些“配套”不僅能有效的提高單客消費額，而且與吸引核調性一致、匹配度高的配套業態還能爲吸引核增色，相得益彰。

NO.4

境界四：產業聚合

在第三重境界下，泛商業地產仍然是利用有限的空間載體吸引有限距離的消費人羣，當然，項目輻射的範圍可以隨着吸引核的效力增大而遠遠超越項目周邊。到了第四重產業聚合境界，我們從產業思維出發，完全可以超越空間的限制，按照產業的發展邏輯在廣闊的空間爲產業配置空間載體，這種載體包括了：產業園區（包括科技園區）、工業製造園區、專業市場、物流園區、零售商業等等。在這些硬件空間之上，更重要的是軟性的產業服務、商業服務和對產業人的服務。

在這種境界下，運營者從產業升級的產業痛點出發，從產業鏈上下游和產業價值鏈的不同模塊需求出發，爲產業企業配置合理的物理空間和配套服務體系，這些產業企業不僅包括了產業的主導企業、頭部企業，也包括與他們形成密切聯繫的研產銷和各類生產服務和生活服務型企業。

我們在爲一個西部相對落後的省會城市的大量政府空置寫字樓設計運營方案的時候就建議，僅憑這些性價比很高的寫字樓去吸引高端產業是不現實的，我們建議根據本地支柱產業轉型升級的需要，一方面走出去，在北京、上海和深圳建立離岸孵化器，形成吸引高端產業的窗口。首先將這些高端產業的服務或產品而非企業本身引入本地用於推進本地支柱產業的升級，然後鼓勵本地支柱產業的頭部企業與這些高端產業成立合作機構，這些機構可能是服務於本地產業升級的生產服務型企業，也可能是本地產業升級的新型企業，用這些企業來填補空置的寫字樓。隨着本地主導產業的升級換代，更爲欣欣向榮的本地產業可以消化更多的寫字樓，實現本地產業價值和資產價值的共同繁榮。

產業聚合是困難的，需要深刻的產業理解，豐富的產業資源和高超的操盤能力。一旦通過產業聚合建立產業生態，它的威力和帶來的對本地產業經濟和泛商業地產價值提升的好處也是顯而易見的。

結語

從境界一的兩主體零和博弈到境界四的全產業生態系統建立，這其實也是一個泛商業地產生態系統不斷進化升級的過程，眼界決定境界，格局決定結局。在改天換地的時代變局時刻，活着沒有選擇，必須順應天時，提升自己的境界。

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