如何從零開始搭建會員體系？

?如何從零開始搭建會員體系

6月25日，天貓宣佈「旗艦店2.0升級」：將通過工具跟產品的升級，幫助品牌商家更好地運營消費者，以持續獲得高速增長。

曾經的電商運營是以貨品為中心，以單節點的運營模式為核心的，最近幾年，零售的環境正在發生深刻的變化，新商業時代的機會將是對人、貨、場的重構。這要求商家需對用戶投入更多情感或者利益。會員運營已經成為現在商家發展的重頭戲。

01何為會員運營

會員運營本質是一種顧客管理模式，是為了維繫與顧客之間的長期穩定關係而演變成的一種營銷模式、營銷手段。通過提供差異化服務和精準的營銷來提高顧客的忠誠度和活躍度，從而提高商家銷售額。

02會員運營的作用

上文也說到，會員運營將會扮演越來越重要的角色，因此，商家搭建會員體系究竟會獲得什麼呢？

1.節約成本：一般來說維繫一個老客戶的成本要比開發一個新客戶成本的要高；

2.精準營銷：利用會員信息跟消費習慣來進行會員分類，提供差異化服務跟精準的營銷；

3.品牌宣傳：消費者傾向於信任已經消費過的人羣，利用會員的口碑宣傳能提供品牌影響力；

4.提高復購率跟客單價：做好會員營銷會提高用戶的忠誠度，以及活動的參與度，從而影響復購率跟客單價；

03從零開始搭建會員運營體系

1. 定義會員模式

目前市場上常規的會員模式一共是7種。

一：積分&層級體系（通過會員積分連接會員與商家，並引導會員持續消費提升層級享受更多權益。）

二：付費訂閱體系-服務類（付費體系中，消費者需要支付月費或者年費，以成為VIP，享受相關會員服務。）

三：付費訂閱體系-商品類（付費體系中，消費者根據需求，定期購買某種商品所享受的福利。）

四：慈善體系（通過用自己的價值觀吸引消費者，進而建立了更牢固的會員關係。）

五：共享會員體系（通過不同商家之間的合作，打通會員權益，使會員福利多元化，更具吸引力。）

六：社羣體系（通過社羣和各類會員進行交流、尋找靈感，瞭解消費者的需求，進而對自己的產品設計等進行優化等。）

七：TOKEN型體系（主要表現為"商品代幣化"或「行為代幣化」，即用戶通過各種行為獲取代幣去購買別人出售的商品，或者直接兌換成人民幣。）

2. 定義會員等級

會員等級設置有兩種模式：只進不退跟可進可退。能提供無限優質資源的平臺，用戶等級可以只進不退；只能提供有限優質資源的平臺，用戶等級需要可進可退。一般來說可根據產品所處不同階段來定義會員等級模式。

關於如何合理設置會員等級，一般行業內參考的是RFM模型跟二八定律。常規化的是定義4個等級，普通會員-高級會員-vip會員-至尊會員。普通會員為零元入會會員，80%的消費會員定義為高級會員，15%定義為vip會員，5%定義為至尊會員，當然具體如何定義需要考慮諸多因素。沒有一個統一的標準。

3. 定義會員權益

會員是否能顧保持高活躍跟高轉化跟不同等級之間的權益是分不開的。權益可以是實物獎勵，也可以是情感因素。建議每增加一個權益做小範圍內的測試，以判斷該權益是否滿足了用戶的需求，是否對目標轉化有促進作用。

4. 定義會員活動

在定義會員活動之前，需要繪製出關於用戶的行為路徑圖。用戶從訪問-轉化-激活-留存-推薦-變現整個流程走下來，各自路徑上關鍵節點的重心是什麼，通過哪些活動能夠提高各個環節之間的轉化率。在活動中建立便捷的會員反饋渠道來收集用戶的使用體驗。以便改進產品跟服務。會員活動應該包含常規活動跟限定活動，以不斷激活會員的參與熱度。

5. 建立會員運營資料庫

一切活動都離不開數據的支持，利用數據選擇合適的用戶獲取渠道，構建合理的增長模型，打造關鍵行為漏斗，做好新會員的引導跟老會員的維護。