作者： 陳慶春 發表於2014年9月15日 10:54

[品途導讀]布丁酒店的商業邏輯是：鎖定用戶，為其定製產品，然後經營用戶。利用互聯網吸引用戶，也是史央清始終強調的用戶思維。

文/陳慶春

創立於2007年的住友酒店集團，2014年上半年營收同比增長50％，利潤同比增長300％，預計2014年收入將突破10億元。該集團旗下的 布丁酒店 店面數達到350家、智尚酒店6家、漫果連鎖公寓2家（均含籌建）。而在2013年，該集團門店數228家，年收入5.1億元。

更為重要的是， 布丁酒店 的REVPAR（每間可供出租客房收入）仍同比上漲了3元左右。這一衡量酒店經營質量的重要指標，在華住酒店（漢庭所屬上市公司）的二季度財報上從2013年的167元下降為164元。如家當季投入運營的酒店入住率亦持續同比下降0.3％，平均每日房費同比持平，其結果是REVPAR同比下降1.8％。但與此同時，華住和如家的門店數卻急劇上升，分別達到1669家和2374家，當季新開分別137家和133家。

經濟型酒店已進入了國美、蘇寧走過的階段，即：只有通過大規模開店才能獲得持續的收入增長。其原罪在於，犧牲了單個門店的經營質量。如今國美、蘇寧陷入轉型困境，實際已給予經濟型酒店行業以啟示。布丁酒店試圖以互聯網思維作為突圍之利器。

精準定位 控制成本

2007年，絕不是發展經濟型連鎖酒店的最佳時機。

早在1996年錦江之星便開出了第一家經濟型酒店，2002年如家的出現就已將經濟型酒店正式推入快車道。到2007年，中國經濟型酒店已是遍地開花，七天、漢庭、速8等諸多品牌湧現，以至於住進去的顧客都分不清究竟選擇的是哪個品牌。

2008年之後，經濟型酒店果然陷入全行業虧損的恐慌，直至2012年真的出現了全行業虧損。如家到2013年二季度方才扭虧。至今，經濟型酒店幾乎成為了一個只賺流水、不賺錢的行業。

正是在2007年這個微妙的拐點，朱暉決定勇闖經濟型酒店。此前他曾是速8的第一個加盟商戶，在酒店行業已摸爬滾打了近十個年頭，真的是眼見著這個行業起高樓，也眼見著這個行業廝殺成紅海。

那時，他開始思考一個更深的問題：中國經濟型酒店發展五年之後，酒店的布局已不符合客戶的一些需求，因為需求越來越多元，而經濟型酒店提供的服務卻是單調乏味的。

朱暉認為，只要找到更加細分的人群重新做一個經濟型酒店，就能找到藍海。布丁酒店應運而生，並將目光瞄準了1985年以後出生的人群。這是一群剛剛走向崗位、甚至還在學校讀書的人。

這群人有四個特點：第一，生於、長於互聯網；第二，愛玩、新潮、理性；第三，對房間面積並不是特別在意；第四，可以接受新品牌。

布丁酒店便是基於這四個特點建立起來的。布丁原意POD，就是豆莢，小的意思。布丁酒店的布置除了照顧功能性之外，更在意體驗的營造，顏色都非常跳躍，有蘋果電腦，有高速WiFi，有不一樣的設計。相反，在房間面積上則相對縮小，甚至有上下鋪的設計。

這是一家外表肆意張揚，卻又處處節制的酒店。

住友酒店集團副總裁章蔚向《財經》記者介紹，布丁酒店的租金成本會低於其他連鎖，「一是在物業面積的選擇上，其他連鎖都要在2000平方米以上，我們的只要800－1500平方米就可以；二是地段位置的選擇上，其他連鎖都會選擇金角銀邊的位置，但我們會選擇整體交通比較便利，不一定是沿街的物業。」對於「85後」來說，繁華熱鬧並不是第一需求。他們有很多愛好，但很宅。

目前，布丁酒店的人房比（品途註：指酒店員工數量與酒店客房數量的比值）是1∶7.5，其他連鎖一般在1∶4.5。相較於其他經濟型連鎖酒店，布丁的總體運營成本低10％－15％。

低成本的運營使得布丁從一開始就是賺錢的生意。朱暉認為，這是實體生意得以持續發展的前提條件。

經營用戶 到90後身邊去

布丁酒店的商業邏輯是：鎖定用戶，為其定製產品，然後經營用戶。

「我的客戶喜歡什麼，我們就到哪裡去。」和朱暉一起創業的史央清現擔任住友酒店COO，她的宗旨就是，真正地服務好「85後」、「90後」這群人，「他們愛用小米的產品，那麼我們就成為第一家可以在小米電視上下單的酒店」。

因為「85後」、「90後」是互聯網的原住民，所以布丁酒店不僅提供他們需要的住處，更知道利用互聯網工具吸引他們來，黏住他們。

布丁是第一家免費高速WiFi全覆蓋的經濟連鎖酒店，第一家與淘寶旅行社合作，第一家使用NFC技術自助Check-in，第一家與微信合作，提供微信訂房功能，在百度地圖上第一家上線集團直銷，第一家上線支付寶錢包公眾賬號服務的酒店等。

利用互聯網吸引用戶，也是史央清始終強調的用戶思維，這是做好商業的首要因素。僅次於它的是產品思維，「將用戶吸引來了，一定要用超預期的產品體驗黏住他們。」從而誕生了第三個關鍵因素——口碑思維，讓用戶覺得好，並讓他有通道去參與、去傳播、去說。按照小米合伙人黎萬強的理解，這三個層次恰好就是互聯網思維的內核。

從某種意義上來講，布丁酒店一直是在用這種思維經營實體產業。

2012年11月12日，布丁建立微信公眾號。這個公眾號不僅可以下單、「零秒退房」，更有趣的在於它的互動性。人工操作的「阿布」卡通人物，每天會發布一些主題以調動用戶的參與感。

「阿布」發了一條「阿布失戀了419求安慰」，半個小時內竟有5萬人次參與，收到千條回帖。「阿布」上傳了一個門店前台妹子的照片，並寫上「放開那妹子」，隨後便有1000人去酒店找這個妹子。在布丁微信公眾號內，用戶甚至自發建立了「聆聽微電台」，上傳好聽的音樂等，實現了社區UGC模式。

布丁微信公號已經有106萬粉絲，粉絲活躍度35％，每天產生500單左右的訂單，重複購買率達45.7％，推廣費用則為零。史央清稱，微信和布丁鎖定的用戶天生是匹配的，所以才有那麼多的活躍用戶。

在移動互聯網領域，住友酒店集團已形成了一個產品群，布丁、智尚、漫果各自有各自的微信公眾賬號，用以細分品牌，但還有一個獨立的APP客戶端，所有移動端的流量都會匯流至此。目前，來自移動端註冊用戶為140萬，每天的訂單量已達5000多，同比增長12％，占整個在線訂單量的65％左右。

看起來很紅火的移動產品，實際上並沒有一個完整的運營團隊，而是內部自發的虛擬團隊。主要是市場部和信息技術部對接，以項目制來運營。市場部下面設有移動互聯網總監，由他來設計和發動項目，信息技術部會根據項目派去技術人員，市場部亦會派相關內容運營人員、UI（user interface）人員。以微信公眾號項目為例，虛擬團隊共有內容運營人員1個、UT人員1個、技術開發人員1個、客服3個。

這種零散的自組織方式，恰好又是互聯網企業平台架構的最佳體現，同時也適應了移動快速迭代的需求。

用移動互聯網產品經營用戶，並將用戶導流至實體門店，這是典型的O2O特徵。但住友酒店更大的理想是：在O2O的時代做好布局，最後過渡到C2C的時代，讓用戶自己來維護產品、吸引其他用戶。

品牌延展 尋找更大空間

布丁酒店實際上是在以酒店產品為核心平台，服務並經營用戶。這與BAT、小米等諸多互聯網公司的互聯網思維如出一轍。但即便將移動產品運用得爐火純青，布丁酒店也難敵實體市場的飽和速度和用戶群的成長速度。

北京、上海、江蘇、浙江、廣東和山東地區經濟酒店數量已經超過當地的一二三星級酒店的客房數。但相反的是，互聯網端經濟連鎖型酒店預訂漲幅已經低於全國酒店預訂漲幅平均水平。以暑期市場為例，出行選擇客棧類新型酒店的人群較往年明顯增加（去哪兒網酒店頻道數據）。

另一個相悖的現實是，物業租金比10年前翻了一倍，員工的月平均工資也從800元上升到2400元，而多數經濟型酒店的REVPAR都在下降。

布丁酒店逆周期增長的態勢能持續多久？而且它還需要面臨自身客戶群成長的問題。2007年定位的年輕人群，七年後已經步入「而立」之年了。他們還會蜷縮在只有上下鋪的小隔間裡面嗎？

從2013年開始，住友酒店集團向中高端人群延伸出一個全新的酒店品牌「智尚」（Z Hotel）。同時為寬泛地滿足「90後」的需求，著手打造一個連鎖公寓品牌「漫果」（Man & Girl）。

在經營「智尚」和「漫果」時，住友酒店同樣運用了互聯網思維。努力營造出超預期的產品體驗，同時主動開展活動讓用戶獲得參與感。

「智尚」講究健康，住友酒店便成立了健跑俱樂部，每周四由美女領跑，帶領用戶跑起來。值得一提的是，美女領跑是從顧客中選拔出來的。此外，還聘請首席攝影師、首席體驗師，均從顧客中挑選。這些活動都是為了獲得更多顧客的參與和互動。

史央清認為，一個豐滿的產品，不僅有酒店硬體、服務，還應該有顧客的參與。

相對於中國其他經濟型連鎖酒店來說，住友酒店集團在互聯網思維上確實先走了一步。今年8月，如家CEO孫堅在「第七屆世界酒店論壇」上曾坦承：「在過去的9個－12個月，我內心一直非常焦慮。」他的焦慮，一是中國酒店業面臨市場下滑的巨大挑戰，二是不知如何服務好互聯網的原住民們。

2014年夏，布丁酒店在美國洛杉磯以合資的形式，開出了第一家分店。在經濟型酒店十分豐富的美國，布丁酒店並沒有特別之處。朱暉說：「我們只是先用這家店感受一下美國市場，以後該怎麼做美國市場，還沒有形成具體計劃。」

與有著百年歷史的歐美酒店業來說，住友酒店集團和朱暉、史央清才剛起步。

責編：吳梅梅

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