這4點，讓餐飲品牌在消費者心中變得模糊
| 品牌定位 |
品牌定位既是創始人希望帶給消費者的品類認知，也是消費者對於餐飲品牌的品類認知。
就像兩個圓。
一個由品牌來畫，一個由消費者來畫。
重疊部分越多，消費者對於品牌認知越清晰。
反之，重疊部分越少，品牌認知越模糊。
而如果兩個圓碰不著，就是最先掛掉的那些。
表現為品牌做的所有努力，在消費者心中沒有任何感知。
在寫這篇的時候，魔都的大眾點評上有135353家餐廳。
川菜7269家、火鍋4604家...
那麼，如果是川菜、或者火鍋、或是其他，那和別家相同品類的餐廳不同點在哪裡？
企業用品類來經營，用品牌來表達。
有人說：麥當勞、肯德基、星巴克...都算不上是個好名字，但切換到他們創業的那個階段，品牌競爭還沒有今天那麼激烈，競爭環境還沒有今天這麼慘烈。
一個好名字，能夠清晰傳遞品類的好名字。
能夠讓消費者輕鬆地記住，更重要的是能夠更輕鬆地傳播。
好名字，是降低消費者的辨識、記憶、傳播的各項成本。
品牌定位不清晰，讓品牌在消費者心中認知產生了模糊▼
| 產品結構 |
以前聽卡帶，會從一些歌星專輯裡各拷出幾首歌曲，彙集成一個合集。
剛開始聽得不錯，不過很快感覺乏味。
其背後的原因，也就是主題不明確的混搭，難以聚焦。
最奇怪的品類就是融合菜，在魔都大眾點評上只有23家，連極其小眾的貴州菜都有90家。
背後的原因，也是因為難以讓消費者形成具象的品類認知與理解。
忘了在哪個城市的翠華見過一道酸菜魚還是水煮魚來著，瞬間感覺醉了~~
要吃酸菜魚水煮魚，何必去翠華？
產品結構就像主角和配角，演技必須都過關，不然戲會搞砸。
主角應該突出，配角不能搶戲。
主角配角的穿插都圍繞著影片的主題。
仔細思考餐飲業研發背後的邏輯，大多是為了滿足消費者多選的需求。
而這多選的需求的背後，大多都是因為主角招牌產品不夠突出與極致。
因為不夠突出與極致，讓消費者無從感知；因為消費者無從感知，就會希望更多的選擇。
質的問題，用量來解決，是極高的成本。
用戶以品類來思考，以品牌做選擇。
產品結構不清晰，讓品牌在消費者心中進一步模糊▼
| 營銷支持 |
品牌定位、產品結構清晰之後，需要營銷的多維度全線支持。
很多餐飲品牌擔心跟不上潮流，擔心消費者認為品牌不夠時尚，會經常搞一些與熱門帖、熱門話題有關的段子類營銷活動。
一個壞消息是：
這種所謂的「借勢營銷」越成功，對於品牌的傷害越大。
消費者被迫記住了品牌強迫讓其記憶的品牌趣味，同時，也自然弱化並模糊了對於產品、品類、品牌的記憶。
即使是小杜杜的情趣營銷，看起來滿是話題性。
但是仔細羅列一研究，竟然都是以產品為主線的趣味延伸。
小杜杜況且如此，對於餐飲行業，營銷更是必須緊緊圍繞產品為中心。
感性訴求、消費體驗更多地適用於產品高度同質化的快消品。
在餐飲業，一份宮保雞丁由不同廚師做出來，都不一樣。
即使是用的料包，流水線生產也有偏差。
餐飲業，尤其是中國餐飲業，離同質化還有至少十萬八千里。
營銷的支持，就是不斷以各種方式重複品牌的認知。
不清晰的營銷支持，自然又增加了消費者對於品牌認知的模糊▼
| 運營支持 |
以海底撈舉個例：
海底撈的產品客觀來說也不差，但是運營是圍繞著服務為中心。
消費者的心智容量有限，服務越好，產品越是記不住。
圍繞著產品的服務，除了新銳黑馬巴奴，還有很多日系如博多一幸舍、台系如鼎王無老鍋等品牌。
在運營中，他們只會讓消費者不斷加深對於產品、品類、品牌的認知，任何可能造成模糊的干擾，都一併捨棄。
消費者能夠記住什麼，取決於整個運營中讓他記住什麼。
把不希望他記住的繁雜信息去除，剩下和產品有關的。
對於消費者來說，記住產品=記住品類=記住品牌。
運營支持不清晰的結果，會造成最大的認知模糊▼
下面這張圖，是經營者本來想要傳達的品牌信息▼
但如果在品牌定位、產品結構、營銷支持、運營支持各方面都有所偏差，最終卻使消費者對於品牌的認知變得模糊▼
激光，能夠穿透鋼板，源自聚焦；
聚焦，能夠產生力量，形成品牌。
· END ·
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