零售到底是男的，還是女的？這個問題從來沒有人問過，其實，它確實是個問題。至少，我認為，新零售一定是女的。

世界上很多國家的語言比如德語、法語、西班牙語、拉丁語等等，其單詞都是分陰性和陽性的，他們認為世界上的事物在性別上都是可以有區分的。有一次跟一個做電子商務多年的朋友聊天到新零售的話題，我說道新零售的特點是追求體驗式消費、強調性價比、注重社交化的情感交流等等，具有敏銳商業嗅覺的他一語點破：這些都是女性的特徵。回溯零售發展的歷程，我發現零售確有這樣的一種女性化的趨勢，而互聯網等新技術就是驅動這種改變的力量。

一、 新特徵：零售開始女性化。

消費升級促使更多的消費者開始追求商品的附加值，用戶的消費行為和購買觸點都在不斷發生變化，需求變得無限多元、快速迭代。在新消費的倒逼下，為適應消費的趨勢，零售的特徵也在持續改變，呈現出以下三個特點，且都是女性化凸出的特點。

1. 追求疊加體驗。

隨著互聯網發展，體驗經濟正在興起，也對零售有了更高更多的要求。女性可能更適合體驗經濟，因為相較男性更擅長理性思維，女性更加感性，更長於體驗。

首先，追求產品的體驗。女性在購物上天生比較精明，喜歡貨比三家，在消費升級背景下，既要求商品物美，也看重價廉，追求高性價比。她們注重產品的體驗和品質，對生活質量提出更高要求，他們不僅要求商品「能用」，還希望商品「好用」，甚至能帶來「享受」，當然最好還別太貴，至少跟同類相比。

其次，追求服務的體驗。女性天生細心、敏感、情緒化，一項貼心的服務可以讓她熱淚盈眶（比如買衣服送一束玫瑰花或一張暖暖的祝福卡），一處未注意的細節也會引起破口大罵。「親，包郵哦」，淘寶天貓如此的客服也並不是空穴來風。

最後，追求消費的體驗。逛商城是女人的天性，要麼在逛商城，要麼在逛商場的路上。同時，女性都渴望消費的過程要有檔次、有品位，最好可以滿足其虛榮心。「把老孃伺候好了，買買買，怎麼剁手都不是問題」，在好的消費體驗過程中衝動消費這也是司空見慣了。

2. 重視情感鏈接。

賈寶玉說女人是水做的，多愁善感，潤物無聲。很多針對女性的消費品牌之所以能備受追捧、獲得溢價，就在於其帶給消費者的情感享受、情感認同和情感歸屬，通過這種情感體驗提升品牌的用戶體驗。 一方面，在消費過程中，女性很渴望被理解、被尊重，甚至被寵愛。情感鏈接，會成為商業的驅動要素，蘑菇街，專註於時尚女性消費者的電子商務網站，為姑娘們提供衣服、鞋子、箱包、配飾和美妝等等領域適合年輕女性的商品，蘑菇街APP也成為時尚女性購買和互相分享的必備APP。它巧妙地通過「每天至少愛一次」整合營銷傳播活動，創意地把握購物和愛情間的微妙聯繫，主打「感情牌」將女性粉絲牢牢地留住。

另一方面，溝通是女性的天性，女性更願意與他人交流、溝通、表達情感。而社交網路的產生，使人人都有發聲的渠道，長期以來被抑制、封閉而天性更願意溝通的女性在社交網路上更加有表達自我的慾望，所以女性的聲量逐步追上佔據社會主導地位的男性。移動互聯網時代對碎片化時間的有效利用更加解放了女性的抑制，整個社會更加註意到女性的表達和女性的意願。社交零售的崛起也是抓住了這樣的一個趨勢，傳統電商模式下，流量分發由平臺主導。但在移動互聯網時代，這一模式難以複製，因為移動流量呈碎片化形態。因此，如何玩轉這些碎片化的流量，是贏得移動電商市場的關鍵。從京東在微信手機QQ的探索來看，社交是一個最佳切入口。騰訊第一季度財報顯示，微信和WeChat合併月活躍用戶數達7.62億，QQ智能終端月活躍賬戶達到6.58億。由於微信朋友圈/QQ空間、微信羣/QQ羣等多場景社交信息的影響，以及京東微信購物、手機QQ購物入口便捷，用戶在微信和手機QQ端社交互動的同時，會自然關注到社交信息流中的購物信息，進而產生購物行為。

3. 具有偶像情結。

目前，娛樂圈的小鮮肉、萌大叔、長腿歐巴等身價水漲船高，甚至已經到了令人匪夷所思的地步，更是受到無數粉絲的追捧。他們有一個共同的特點就是：女性喜歡！女人追星的狂熱從來都是有增無減，無數商家也都是利用這個特點大做文章。主要定位是女性用戶的VIVO/OPPO手機，通過請李易峯、彭于晏、陳偉霆等當紅小生做廣告網路了一大批女性粉絲。據大數據調查顯示，VIVO手機女性用戶達68.7%，OPPO手機女性用戶達74.3%，並且忠誠度非常高。

偶像的力量給零售帶來的商業價值不可小覷，劉濤曬單購了一款1098元的瑪汐羽絨服，結果獲得點贊10874、評論2501，導致該款單品UV增長300多倍。京東開通了明星曬單推薦的功能，已有包括范冰冰、林志玲、劉濤、鹿晗等43位明星用戶在購物圈裡曬單，並拉動千萬粉絲圍觀，帶來十幾萬用戶的點贊評論，最終帶來十幾萬單關聯跟隨購買。京東調研數據顯示，在00後用戶中，尤其是女性，因為喜歡明星的推薦而選擇購買該商品的比例高達29.5％！00後對產品的需求剛剛開始，特別容易受到自己喜歡的明星的影響。

二、 零售心法：得女性者得天下。

隨著時代的發展，女性的社會地位和家庭地位不斷提升，在家庭消費中扮演著越來越重要的角色，零售只要佔據了女人的心，就能取得競爭性的優勢。

1. 女性是購物的中堅力量，擁有更多消費主權。

《中國婦女》最近的一項調查顯示，四分之三的女性掌握著家庭的財政大權，女性將成為購物的中堅力量。因此，零售必須抓住女人的情感訴求和場景體驗，「抓住女人的心，才能抓住女人的錢包」。在時代發展之下，相比於男性，女性在日常家庭消費中是具有決定權的主體。家居用品的溫馨、時尚特性與女性顧家、追求幸福的需求，似乎都貼上了女性特有的標籤。如今，除了在服飾、珠寶、化妝品等消費領域女性成為消費主角之外，在家居、食品、日用等零售消費領域，也掀起了一場女性消費的主張。隨著時代的發展，女性的社會地位和家庭地位不斷提升，據統計，我國20歲至50歲的女性已逾2.5億人，在服裝、珠寶、化妝品等領域，女性消費每年都以7倍於男性消費的增長佔據主導地位。

《2016年女性財富管理報告》顯示，過去三十年，女性平均收入增長63%。同時，有超過八成的家庭消費由女性做主。「女權力量」正在崛起——女性對家庭開支使用擁有強大的話語權：購買服飾、化妝品的話語權均為88%，購買家居用品話語權85%，休閑旅遊84%，母嬰產品69%——毫無疑問，女性的消費市場潛力要遠大於理性消費的男人們。一系列數據顯示：女性消費者主權已來！

2. 在移動互聯網時代，女性用戶有更強的消費慾望。

在移動互聯網時代，女性更擅長利用碎片化時間。男性角色有更集中化傾向，比如其社會化角色會佔壓倒性地位，只要事業有成，家庭角色或晚輩、朋友角色都易被忽略。而相比男性而言，女性在其多重角色之間，會被期待一專多能、平衡演繹，想要不放棄事業，就必須平衡妻子、母親、女兒、閨蜜的角色，缺哪一面都會被「刻板印象」化。因此女性一生在多重角色平衡演繹過程中，練就了利用碎片化時間的絕技。對於一些年輕職業家庭主婦，有大量空暇時間需要消磨，而移動互聯網正是消化碎片時間的一個極為好的渠道。市場研究公司ComScore發布的《女性在上網：女性如何影響互聯網》的研究報告稱，女性每月花在社交網路的時間比男性高出30%，尼爾森的調查顯示，女性佔到了所有移動社交用戶的55%。

在互聯網時代，時間變得越來越寶貴，注意力成為了零售最想吸引的稀缺資源，誰能更好地佔據消費者的時間，誰就能在紅海競爭中脫穎而出。正是因善於利用碎片化時間，女性會觸發更強的購物慾望和更多交易可能，也凸顯出女性用戶在移動互聯網時代不容忽視的重要地位。同時，這樣的趨勢也給零售敲了一下警鐘：是通過零售的線上線下融合多渠道吸引流量？還是做強線下零售把線上流量導入到線下？

三、 法則：新零售構建競爭優勢的三部曲。

在消費女權時代，新零售如何構建自己的優勢，迎和女性消費者的訴求，佔領消費的制高點？預計至2019年 「她經濟」的整體市場規模有望達4.5萬億，零售為了迎合女性經濟，虜獲女性消費者，又可以從哪些方面入手？筆者認為，零售企業要學會玩場景、玩數據、玩情懷，打造有趣、有心、有愛的零售體驗。

1. 有趣：打造個性化的消費場景。

千篇一律的消費場景對女性消費者的吸引力越來越弱，零售渠道的同質化嚴重影響了消費全流程的體驗。有人說：一千個讀者心中有一千個哈姆雷特，一千個消費者心中卻只有一個相同的購物中心。目前，中國零售呈現「千店一面，千店同品」，千店一面是零售企業連鎖化經營的發展的結果，其核心方法就是標準化和格式化。標準化是零售發揮規模效應和規範管理模式的前提，然而，在人人崛起的個性化時代，開始顯得不合適宜。

根據商圈、業態、目標消費羣體等差異化要素，基於大數據的支撐，零售場景打造應該向個性化轉變。要不斷滿足消費者越來越細分的個性化需求，大力研發先進的技術手段：如大數據分析、精準描繪消費者畫像及消費習慣；同時繼續聚焦優質商品的本質，通過買全球、賣全球拓展豐富的優質商品品類，滿足用戶既龐雜又細分的個性化消費需求。消費場景如果真正做到千店千面甚至千人千面，那麼零售的潛力將會徹底激發，消費的潛能也會得到充分的挖掘，當然這必須藉助大數據的幫忙。什麼是真正的個性化場景消費體驗？譬如，炎炎夏日你用滴滴叫來一輛專車，上面一般都會配礦泉水，但如果滴滴App能從美團外賣App處獲知你喜歡喝可樂，因而提前通知司機準備了一瓶冰可樂，您會不會會心一笑？進一步，如果它能從你的音樂應用蝦米App中知道你喜歡聽李宗盛的歌，從而來一曲《越過山丘》，你會不會感覺更爽？

在爭奪女性顧客方面，電商已經走在前列，各種針對女性的服務內容和軟硬體開發已經在進行。相比之下，線下的購物中心等零售終端，仍然停留在打折促銷等比較初級的手段，忽略了女性消費者所擁有的一些特質，忽略了去讀懂女人心。首先，女性都是愛美的動物，購物中心抓住女性的第一個關鍵點，就是要看項目本身有多少女性喜歡的美在裡面。無論是從購物中心的名字，還是項目的環境設計、景觀設計，都應該從女性的審美角度出發進行設計，要把購物中心變成廣大女同胞喜歡的地方。其次，業態方面以女性為主要目標羣體的服飾、化妝品、母嬰、時尚家居等等都需要在配比上考慮好，引進更多符合女相消費特徵的新興業態，讓女性消費者獲得更多的體驗感。此外，除了環境和業態外，購物中心還應該更多的體現女性關懷，在諸如女性衛生間數量、母嬰室等基礎設施上做到位，把女性關懷體現在各個業態，各個環節，都將更好的吸引女性消費者的注意力，從而獲得其掌握的高比例家庭消費支出。

2. 有心：建立戀愛式的情感鏈接。

女性喜歡被關愛、被尊重、被理解，同時對於「懂我」的商業品牌具有極高的忠誠度，甚至主動成為傳播者。針對此特點，零售應該建立會員體系，並完善消費者檔案，通過不斷通過迭代的數據，完善消費者畫像。如此一來，可以做到在失落時給予關懷，在需要時送上祝福，在特殊的日子暖心地呵護，像一位貼心的「初戀男友」無微不至，必然會得到女性用戶的青睞。想想看，當你認為又要度過一個單身沒落的生日的時候，它在你上班時間，高調地送上一束鮮艷欲滴的紅玫瑰，並用精緻的卡片送上「親愛的，你每一年的今天我都會默默陪伴你度過」的祝福，讓你在冷嘲熱諷的同事面前如此驚艷，你怎麼會不愛上「它」？

屈臣氏就把會員營銷做到極致，一方面利用網站、APP、微博、微信、淘寶等多個渠道，開展與消費者的互動和交流。更難能可貴的是在所有渠道中，保持了交互信息的一致性。當你在門店或網站加入成為某個等級的會員後，你也可以在其他任何公開的渠道媒體查到相關的權益和優惠信息。會員卡線上線下通用，線下會員自動成為線上會員，這樣的做法使得屈臣氏在享受淘寶平臺巨大的流量資源優勢的同時，得以繼續保有既有的線下會員，形成消費人羣的有效疊加。更重要的是，多渠道採集了數據，並保持信息一致性。

另一方面，強化「個人護理專家」的定位，所有客服人員都經過專業的護理知識培訓，能夠根據皮膚狀況的描述推薦適宜的產品，保證了護理指導的專業性。平時也經常與用戶交流護膚經驗，在一些特別的日子如生日、三八婦女節、母親節等都會獻上獨有的關懷，讓成為會員的用戶矢志不渝。在終端打造上，當你走進屈臣氏的時候，自己感覺不是走進了一家日用品超市，而是到了更加貼心的護理店，可以感受到全新的購物理念和生活態度。在屈臣氏的幫助下，人們在健康美容方面做出了積極改善，從而快樂享受人生，也當然願意把自己良好的親身體驗，告訴自己身邊的朋友們。

3. 有愛：尋求偶像式的價值認同。

基於女性熱衷追星的特質，一方面可以通過明星代言的方式，不斷與消費者建立共同的認知。我們正處在一個偶像營銷的時代，而偶像營銷最大的特點就是能夠善用消費者「愛屋及烏」的情感，零售企業可以此作為紐帶，與消費者建立友好的情感溝通，讓消費者將對偶像的情感轉移到產品、品牌或企業上。肯德基請鹿晗為代言人，並聘請為鹿店長，吸引了一大批粉絲的關注。屈臣氏會員卡自從楊洋成為代言人之後，屈臣氏會員人數增加了800萬，同時旗下會員購買其店內商品總數為5.18億件，據悉，屈臣氏會員卡總數即將突破6000萬。這些零售企業的嘗試，都是為了與消費者尋求偶像式的價值認同。

另一方面，偶像營銷也具備了一定的風險，作為公眾人物的偶像明星，緋聞多，是非也多，如何挑選明星為自己的產品代言，零售企業還需謹慎為好。除了通過明星代言，通過打造自己的IP，把自己打造為「偶像」，零售企業也可以建立堅實的價值認同。Stylenanda是韓國最紅的女裝網店，2016年10月，在首爾明洞用一整棟樓開了複合式體驗店——以夢幻粉色為主題的Pink Hotel，隨著人氣大增，很快便新晉為擁有少女心的女性們的朝聖地。整棟樓外牆都被刷成了粉紅色，浪漫而吸睛，店內圍繞著「Hotel」概念，打造出不同的體驗區。一、二層是化妝品專區，其中一層模仿自助餐廳的樣子可以讓顧客隨意「享用」3CE的彩妝，而二層則以SPA和「梳洗」為概念，用洗手檯、梳妝臺盒放滿花瓣的浴缸擺設，來展示彩妝，酒店推行李的車子也變成陳列貨品的一部份。三、四層的服裝與配飾部，分別以搭配霓虹燈飾的復古風和洗衣店主題的時尚感為設計靈感，並配以酒店房間形式的更衣室，購買體驗十分有趣。五層名為「泳池咖啡廳」，是新店最獨特的一部分。粉紅復古的開放式泳池設計，配上一杯咖啡，讓人彷佛置身在國外的度假區。Stylenanda打造了自己的超級IP，做到了有趣、有愛、有心的零售體驗，可謂圈粉無數，所到之處都人山人海，開業以來每天都吸引大量人流。

去年「雙11」螞蟻花唄宣佈將當天定為「女王日」，並單獨給女性用戶提額，人均提升5000元，此舉背後反映的是「她經濟」的崛起。有數據顯示，我國近七成家庭的消費決策者是女性，她們不僅決定消費的數量和質量，而且在家庭的理財投資上，也具有決策地位。在如此消費大趨勢的倒逼下，新零售女性主義特徵也必將越來越明顯。你，準備好了嗎？

節選自《新零售：吹響第四次零售革命的號角》

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