與NBA長達三十多年的合作資歷，使得佳得樂的目光不單單放在NBA球場聚光燈和明星光環上，更是瞄向了NBA發展聯盟、青少年球員培養等多個領域。

與NBA共同建立「佳得樂訓練中心」，從2016年起，每年在美國的六個城市開展面向13至17歲青少年球員的訓練活動，將品牌理念與產品融入其中。冠名NBA的二級聯賽——即將更名為NBA佳得樂聯盟（G-League）的NBA發展聯盟（D-League），也開創了北美職業體育聯盟出售冠名權的先河。

此外，佳得樂也會在NBA全明星週末的「全明星嘉年華」等活動中近距離接觸球迷。可以說佳得樂圍繞NBA的賽事與活動，構建出了一個完整且互為關聯補充的全方位營銷體系。

王老吉：入主電競 讀懂年輕人

電競的火爆已無需贅述，其所到之處都讓年輕人為之瘋狂。世界電子競技運動會（WESG）是阿里體育在2016年打造的一項世界級賽會制電競賽事。作為我國一項優秀的原創賽事IP，其關注度和吸金能力也得到了廣泛的認證。中國區預選賽、中國區決賽、各大洲決賽、世界總決賽四大塊的賽程設置使得WESG一屆比賽從五月進行至次年三月，幾乎橫貫整年。

在九月份中國區決賽進行的四天之間，有鬥魚、熊貓等30多家直播平臺同時直播，百餘家媒體參與報道，約有4億人次通過直播觀看賽事。龐大的觀眾羣體，媒體大篇幅的轉播與報道，使得WESG成為了品牌爭相贊助與合作的對象。這其中就包括民族品牌——做涼茶的王老吉。

在王老吉看來，自身的消費人羣主要是年輕人，這些與互聯網共同成長起來的新生代們對新鮮事物接受程度高，抵觸傳統方式的說教，「綠盒更實在」、「好舒爽共分享的潤喉糖」這些口號式的廣告詞和傳統的營銷方案無疑會讓年輕人敬而遠之。

這些考量，使得堅信對消費者的瞭解程度直接決定傳播效果的王老吉決定首先邁出這一步，主動拉動與消費者之間的距離，去讀懂自己的目標受眾；同時也促進品牌的年輕化發展。關注電競的人羣基本都是新生代，集中在90後與00後，這使得雙方在目標人羣的年齡層上有著相當高的契合度。WESG就成為了非常合適的載體。七月中旬WESG中國區預選賽剛剛拉開戰幕的時候，綠盒王老吉、潤喉糖就正式以冠名商身份出現在了WESG幾十個城市的賽場內。

一直到九月中國區總決賽落幕的三個月時間，王老吉通過讓晉級選手用創意的方式演繹王老吉的廣告，讓新生人羣的偶像來為王老吉代言，以電音風格王老吉主題曲等方式進行內容營銷，借力線上流量帶動電商銷售，依託阿里體育佈局線下電競館等一系列具體策略，充分發揮偶像和KOL的領袖作用，並鼓勵消費者幫助品牌進行自傳播並收到了不錯的效果。

同時，電競作為新興體育項目，也成為了王老吉更多地參與體育營銷與賽事營銷，接觸到更廣泛目標消費者的切入點。

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喜力：不止於歐洲 不止於球迷

球迷們習慣的「喝酒+看球」模式使得啤酒與足球賽事有著十分自然的連結。不管是與世界盃已經合作三十餘年並八次作為賽會贊助商的百威啤酒，還是思博銳在往期推送中介紹過的，與英超利物浦俱樂部合作多年並一度作為球衣胸前廣告出鏡的嘉士伯，啤酒品牌堪稱賽事營銷中的資深選手。

喜力啤酒，作為全球頂級足球賽事歐洲冠軍聯賽自1994年至今長達13年的官方長期合作夥伴，這個荷蘭品牌有著十分深刻的體育烙印，其背靠賽事進行品牌營銷的策略也貫穿始終。喜力起步於歐冠，也隨著歐冠轉播在全球範圍內的擴展，將品牌推廣的觸角從歐洲伸向了更廣闊的區域，依託的項目也不再限於足球。

以冠名贊助和官方合作夥伴的形式，喜力啤酒的名字更多地出現在了橄欖球場和網球場上。又名「喜力冠軍杯」的歐洲橄欖球冠軍杯、2015年橄欖球世界盃的全球合作夥伴、上海網球大師賽創始贊助商之一，喜力的賽事營銷與全球化戰略成效有目共睹，品牌知名度與忠實度都得到了穩步的提升。

每年給歐冠聯賽支付高達4000多萬英鎊的贊助費，這家有著一百五十餘年歷史的啤酒商追求的並非簡單的曝光率。如何利用賽事，圍繞賽事進行一系列營銷活動，以最積極的姿態接觸到球迷，是喜力所看重和追求的。

足球方面，喜力在全球範圍內舉辦歐冠獎盃巡展以及歐冠決賽夜活動，吸引更多球迷的關注。網球方面，2014上海大師賽期間，喜力在旗忠網球場舉辦了各種精彩的球迷活動及互動體驗。在比賽間隙，明星球員還會來到喜力空中包廂或是啤酒花園，現場的網球迷們從而有機會近距離接觸到各位偶像球星。這些活動讓喜力啤酒將自身與其他賽事贊助品牌有效區分開來，獲得了更多品牌好感與認同感。

不過喜力的品牌營銷雖然側重於賽事以及圍繞賽事的一系列活動，但喜力希望吸引到的人羣卻不止於球迷。今年歐冠期間，喜力找來專業導演，拍了三支不一樣的小短片。廣告中，喜力分別邀請了三位來頭不小的足球運動員演繹三段揪心高能的故事片段，用以類比足球場上那些令人緊張的時刻。

第一支視頻《The Chase》的設定是一場大片中必備的高速追捕情節，主角由荷蘭足球中鋒範尼扮演。他一路與邪惡歹徒鬥智鬥勇，戲劇性地推翻咖啡店的桌子，撞倒街邊的書架，然後狹路相逢正式比拼。當我們的目光和心情都追隨主角命運時，一場雨將場景置換到了比賽當中。

看球賽和看電影，這兩件事情其中被戲劇化吸引，期待未知的激動情緒是相通的，喜力希望通過這樣的類比讓非球迷產生觀看體育賽事的共感，從而收穫更廣泛的消費者羣體。基於賽事，又跳脫出賽事的這一系列廣告，讓喜力做到了將這一「貪心」的想法自圓其說。

通過上述案例我們不難發現雖然營銷手法和策略各不相同，但不管是專註一項賽事，還是在各個領域廣泛撒網；不管是為了特定的人羣去選擇賽事，還是跳脫賽事去捕捉更廣泛的人羣，其目的是相通的，即以更個人化和更具區分度的方式去貼近消費者並獲得認同。這樣走心的策略才能真正讓品牌的賽事營銷效果最大化。

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