2010年，中國互聯網輿論繼續保持了高速發展的態勢，網民數量持續攀升，權利意識不斷提高，熱點話題層出不窮。微博發展迅猛，SNS社群價值凸顯，非新聞網站的「硬性化」言論零星出現，網路輿論影響力與傳媒和社會的互動深化。　　在網路影響力進一步提升的背景下，社會各界積極爭取網路話語權，大量不同背景的網友表現活躍，網路意見領袖出現分化趨勢。在多種因素的共同作用下，網路輿論正改變著傳統的社會輿論格局。　　政府通過網路問政直接吸納民意，而傳統媒體則積極成為輿論引領者。在剛剛過去的2010年，傳統媒體以組織和個體的雙重力量，深入熱點話題，通過議程設置和媒體互動，展現了巨大的輿論影響力。傳統媒體與網路媒體呼應的加強，將推動中國社會輿論新格局的發展。

　　一、微博改變信息和輿論傳播格局　　　　網路媒體興起以後，幾乎所有社會熱點都能通過排行榜進行監測，如首頁推薦、新聞排行、論壇熱帖排行、博客標籤排行、搜索引擎熱詞等。2010年這種現象發生了變化，微博話題榜和百科熱詞排行榜的出現，以其敏銳性和開放性迅速成為反映社會沸點的重要晴雨表。手機網民激增，人際傳播、組織傳播與大眾傳播實現對接，社會進入「大眾麥克風」時代。而網路方興未艾的「造詞運動」，則推動「詞媒體」登上了歷史舞台。另外，QQ群、MSN群，特別是SNS社區的持續火爆，其以現實社會關係為基礎、身份實名認證和具有保密性的特性，逐漸顯現出中國現實社會中尚未出現的輿論社群的特徵。　　據人民網輿情監測室《2009中國互聯網輿情分析報告》，2009年77件社會熱點事件中約30%來自網路爆料。2010年則有多家媒體報道，網路維權已經成為普通民眾的首選。北京大學法學院教授、中國行政法學院研究會副會長姜明安認為，目前在反腐的舉報中，網路舉報佔了60%以上，反腐格局發生了根本性的變化。網路反腐極大地推動了中國的民主、法制進程。　　2010年，和傳統媒體相比，網路無論在第一消息源的比重上，還是有影響的獨立言論數量上，都大幅度上升。其中，門戶網站的影響力降低，論壇、博客因管理技術加強和信息傳播的限制，地位有所削弱。新聞跟帖審核程序的複雜化，也流失了一部分網友。在這種情況下，以短平快、互動強為優勢的微博客卻異軍突起，吸引了眾多意見領袖和傳統媒體人。我們分析發現，2010年社會熱點引發和爆料話題的場所主要在論壇和微博。雖然論壇博客適於發表系統和深入的思想觀點，但輿論的意見交換卻大量轉入了微博平台。　　隨著微博影響力的不斷擴大，越來越多的新聞機構和政府部門開始在微博上發布信息。人民網2010年2月1日正式推出人民微博，成為中央重點新聞網站中的首家。2010年兩會期間，新華社、京華時報、羊城晚報等數十家媒體推出微博客。在新浪開通微博客的傳媒機構超過40家，涵蓋了報紙、雜誌、電視台、網站等各類媒介形式。這是有史以來兩會透明度最高的一屆，也是普通民眾參與度最高、對兩會施加影響力最大的一屆。　　據DCCI互聯網數據中心數據預測，2010年底，中國互聯網微博累計活躍註冊賬戶數將突破6500萬個，2011年中將突破1億；2011年底、2012年底、2013年底，這一數字分別有望突破1.5億、2.8億、4.6億。　　據人民網輿情監測室統計，截至2010年12月16日，僅新浪微博上經過認證的政府機構與官員微博總量就已達597家（見圖1），經過新浪認證的媒體官方微博總量高達1855家（見圖2），而公共與傳媒意見領袖數量達到了7555位（見圖3）。如進一步認證，則這些數字還要再翻數倍。　　2010年末，除在全國具有影響力的新浪、騰訊、網易、百度、鳳凰微博之外，論壇人氣最旺的天涯社區於11月10日凌晨推出了微博，與此同時，微博在全國各省市網路媒體中遍地開花，已經成為新聞監控和跟蹤突發消息的重要來源之一。　　據2010年9月新浪發布的《中國微博元年市場白皮書》，2010年8月8日凌晨，90後網友「kayne」第一時間在新浪微博上直播了舟曲災情，並連續多天成為新浪微博上最受關注的話題，不少網友通過新浪微博獲悉現場的受災情況。兩大官方機構中國甘肅網和甘肅省紅十字會也開通了新浪微博，將其當成信息發布的重要渠道，為救災工作提供了詳細的數據支持。　　微博在信息傳播速度、廣度和便捷性等方面的優勢，加上其龐大的用戶數量，迅速成為網路輿論中最具影響力的一種，改變了傳統網路輿論格局的力量對比，無論是世博會、亞運會等重大事件，玉樹地震、舟曲泥石流等救災工作，還是日常的公民權益保障、社會救助等各個領域，微博客都成為重要的信息發布載體。　　曆數年度社會熱點事件的當事人，他們幾乎都在微博中留下了清晰可見的身影。以新浪「微博當事人」為例，如中日釣魚島撞船事件中中國船長詹其雄的妻子陳婷婷，河北大學校園撞人案受害女生陳曉鳳的哥哥陳林，因建議中學課本中刪去朱自清《背影》引發熱議的北京外國語大學副教授丁啟陣，參與智利礦難救援的三一重工工程師郝恆和劉國勝，「報考門」事件中被河南政法大學緊急破格錄取的李盟盟，復旦博士生「奔喪日記門」作者孟建偉，菲律賓劫持事件遇害旅行團導遊謝廷駿（masa謝），方舟子遇襲案中的華中科技大學教授肖傳國，「涉黃」網路小說《在東莞》作者天涯藍藥師，寧夏遭「跨省刑拘」舉報者王鵬之父王昌志，被網友稱為「亞運微笑姐」的吳悅，爆料廣州地鐵三號線安全隱患的鐘吉章，陝西安康矽肺病礦工鍾光偉，江西宜黃拆遷自焚案當事人鍾如九、鍾如田和鳳凰周刊記者鄧飛，翻唱草根版《春天裡》走紅的流浪歌手劉剛、王旭，直播舟曲救災消息的王凱等等。　　從這些2010年在微博上走紅的人群來看，微博客吸引了越來越多的社會熱點當事人、意見領袖和社會粉絲群體，加上不便統計當事人的熱點話題，說明微博已經改變了信息和輿論傳播格局。　　經分析發現，傳統媒體力量的關注和介入，是網路輿論能否成長壯大的關鍵因素。傳統媒體的權威性、專業性與黨政背景，以及媒體編輯、記者等良好的媒體素養，將對社會輿論熱點的生成和輿論格局的走向產生直接而深遠的影響。

　　二、網路意見領袖立場出現分化趨勢　　　　在2010年社會熱點中，網路意見領袖的作用凸顯，立場卻出現分化趨勢。在一些突發事件中，在官方媒體失語或報道不及時的情況下，網民習慣於打開網路意見領袖的博客，或追逐其微博上的隻言片語，從他們那裡尋找解讀、剖析和批判。　　首先是數量龐大的傳統媒體從業者迅速在網路中成長為意見領袖，如笑蜀、連岳、戴旭、雷宇、長平、邊民、五嶽散人、十年砍柴、李承鵬、黃健翔等人。互聯網上短平快和無障礙地報道新聞、尖銳評說時事的方式，比他們從業的傳統媒體更具活力，而且逐漸形成了名人效應，引起全社會的廣泛重視。　　其次，出現了一批「公共知識分子」範疇的意見領袖，他們包括作家、學者、藝術家、律師等，如韓寒、於建嶸、袁騰飛、艾未未、周澤等，他們以較深的文化功底觀察和描繪社會，對於各種突發事件和社會熱點暢所欲言，觀點更為開放透明，給媒體記者提供了極為便利的信息渠道。另外，對於網路活躍度不高但在現實中又有巨大影響力的傳統專家學者，傳統媒體的及時採訪報道極具平衡價值，有利於還原社會真實的意見構成。　　第三類是網上活躍的明星、名人等。如劉翔、徐靜蕾、姚晨、周立波等。經驗表明，明星類公共人物一上網就會獲得比普通人更高的關注度。他們的隻言片語本身就能引發新聞話題，有的也可能擴大到硬新聞領域。　　第四類是積極接觸網路的黨政官員。如雲南省委宣傳部副部長伍皓、國務院新聞辦處長侯召迅和湖南湘潭雨湖區官員張洪峰等。近年中國政壇形成部分官員上網、部分官員的「網路恐懼症」和「雷人雷語」並存的特有現象。體制內意見領袖能夠促進官民溝通，呼喚黨性、良知和改革動力，有利於輿論新格局的形成。這樣的官員越多，媒體互動的空間就越寬闊。　　第五類是真正的普通自由職業者和活躍網友，如著名網友屠夫對鄧玉嬌案的現實參與。他們無恆產而有恆心，關心公益，同情弱者，嫉惡如仇，勇於表達也不憚在網下付諸行動。再如在鄭州城管掌摑老人事件中組團前往老人家中慰問和買紅薯的數十名網友、福州三網民案中到庭審門外聲援與抗議的上千網友等等。需要指出的是，在網路輿論的個別非理性情緒面前，傳統媒體能夠以理性報道發揮平衡作用。　　2010年，傳統媒體也積極鼓勵編輯記者上網，以組織的力量培養網路意見領袖，開發和整合網路資源，利用多元化的網路平台發布信息，提高新聞時效，也擴大了影響力。傳統媒體意見領袖豐富的新聞經驗能夠為網友答疑釋惑，有的人粉絲數量甚至已經超過其所在的媒體機構。此外，網路意見領袖的分化趨勢，也為傳統媒體數以萬計的編輯、記者和評論員逐漸成長為網路意見領袖和凝聚網路民意提供了更加廣闊的空間。

　　三、新老媒體的相互呼應加強　　　　在網路海量信息爆炸般增長的年代，傳統媒體在信息量和傳播速度上的劣勢，造成部分受眾的流失。網路則成為傳統媒體、特別是都市類報刊的重要新聞來源之一。同時，一些傳統媒體職業記者良好的職業素養和強大的採訪調查實力，能在網路爆料之外挖掘出新的事實，闡發理性、公正和精闢的評論。　　2010年傳統媒體與網路輿論的呼應更加頻繁，傳統媒體記者在新輿論格局中也發揮關鍵作用。如在李盟盟「報考門」事件中，河南開封縣陳留四中學生李盟盟未成功提交網路報考信息，補報時招生辦人員忘了提交，造成李未被錄取。成都商報記者牛玉皓8月14日晚在百度貼吧中偶然發現李的帖子，此時河南當地招辦表示無法錄取李。18日此事在報紙曝光，19日成為全國熱點，大量媒體和網友把電話打向河南招辦，20日李被河南政法大學緊急破格錄取。整個事件從被媒體報道到得到解決不到3天，這樣的糾錯速度實屬罕見。牛玉皓在手記中寫道，「不管怎麼說，這件事，都要感謝網路，感謝記者」。新老媒體相互呼應所產生的巨大傳播效果，由此可見一斑。　　從微觀層面來說，2010年傳統媒體編輯記者掌握和運用新媒體工具也成為流行現象，記者更敏銳地監測和報道社會變動，承擔起輿論監督的職能。這一方面增強了輿論傳播中的把關人地位，另一方面則成為新意見領袖，展現了更加真實和穩定的社會意見構成。　　回顧2010年類似的大量輿情事件，越來越多的媒體對編輯記者有了更高的工作技能要求，那些掌握采、寫、編、評、攝、制、播、錄技能的複合型人才將有更大的發展空間。全媒體具有即時、滾動、互動、匯聚等特徵，要求記者突破傳統思維，充分考慮受眾需求，這也順應了時代發展的需要，更重要的是擁有全新的服務意識和新聞理念。如中國經濟時報記者王克勤充分利用網路優勢，在舟曲泥石流、山西疫苗事件、河北大學車禍中連續發表博客幾十篇，原創微博和回複數百篇，經常成為獨立新聞來源。　　從宏觀層面來說，體制內的傳統媒體關注和回應網路輿論，可以表達政府改進公共管理的誠意，對突發事件的解決經常能起到一錘定音的作用。比如《人民日報》的「人民時評」，抨擊杭州警察給髮廊女家屬寫信而侵犯人權，讓很多網民受到感動。在宜黃拆遷事件中，面對「沒有強拆就沒有中國的城市化」等似是而非的觀點，《人民日報》發表「人民時評」《來自宜黃的「強拆論」值得警惕》，指出「人民生活水平的提高、正當權益的維護更為重要」，正本清源，在網路上引發了廣泛好評。另外，「給力」登上《人民日報》頭版頭條標題，更是具有標誌性的網路事件。可以預見，在深厚的歷史傳承和權威的專業背景下，觀念和技術不斷升級的傳統媒體將在社會輿論議程設置和引導中發揮更大的作用。

　　四、傳統媒體主動引導網路議程　　　　從近年網路輿情監測與應對的經驗來看，網路新媒體興起以後，一味封堵的行政做法已經不合時宜，關鍵是要因勢利導，促進信息開放和官民互動。這一方面引入政府相關處置部門，搶抓第一落點，主動設置議程；另一方面更要在意識形態領域做好思想工作。當前地方政府與媒體的關係，正在打破傳統上下級隸屬關係，走向新型媒體和公共關係的建構。早在2010年初，李長春在全國宣傳部長會議上強調「要適應時代發展要求，努力提高與媒體打交道的能力，切實做到善待媒體、善用媒體、善管媒體，充分發揮媒體凝聚力量、推動工作的積極作用」。　　人民網輿情監測室秘書長祝華新說：「在開放的信息環境中，實際上存在著兩個輿論平台，一是以傳統媒體為依託的政策性新聞宣傳輿論場；一是以新媒體為依託的網路社區輿論場。如何提高管理運用這兩個輿論平台的能力，如何增強兩者的溝通對話和良性互動，是對黨和政府文宣工作的新挑戰」。而無論從理論還是從現實層面而言，傳統媒體都將是溝通與融合兩個輿論場、構建中國社會輿論新格局的重要力量。　　在心理上，普通網友往往樂於甚至希望其言論或爆料被傳統媒體重視和引用，由此可見傳統媒體的呼應對網路輿論的影響。網路輿論能不能上升到傳統媒體的高度，也要經歷很多的考驗。一旦沒引起編輯和記者們的注意，大量網路信息也可能永遠湮沒於浩如煙海的網路。　　在人民網輿情監測室剛剛發布的《2010年互聯網輿情分析報告》中，年度20件網路熱點事件中，直接由傳統媒體最先報道，繼而引起網路熱議的事件仍然佔據多數，如山西疫苗事件和商丘趙作海冤案等。而源於網路的事件中，往往是在傳統媒體介入以後才上升為社會焦點，如宜黃強拆自焚事件和方舟子遇襲案等。　　在江西宜黃拆遷自焚事件中，鳳凰周刊記者鄧飛因在2010年南昌機場「女廁攻防戰」中連續運用微博直播曾掀起輿論熱波，成為獨家報道。而在湖南常德警察搶屍事件中，鄧飛再次熟練運用微博直播，直接影響新聞事件的發展和輿論傳播的方向。他還在一系列微博直播中自主探索適合於微博傳播的連續報道體裁與「短新聞」寫作方法，初步形成了獨具優勢的報道模式。　　2010年11月末，王鵬因舉報而遭寧夏吳忠市「跨省抓捕」事件曝光於網路引起熱議，但事態並未出現轉機，直至《南方都市報》11月30日報道，媒體紛紛介入，輿論才出現重大拐點。12月1日人民網在舉行輿情會商訪談的同時，以《甘肅一青年舉報公務員招考作弊遭寧夏跨省追捕》為標題報道了該案，副標題是「希望各相關部門與人民網聯繫說明情況」。微博網友戲稱為「人民網發飆了」。《南方都市報》12月3日有評論稱：「很多人說事情的解決是微博網友的壓力，我不大相信警方會如此在意一般民眾的呼聲，倒相信正是因為人民網的一句話，使事情有了轉機。」此後不久警方銷案，王鵬被釋放。從輿情走勢來看，傳統媒體在輿論引導和平息事態方面發揮了主導作用。　　而在鄭州城管掌摑76歲賣紅薯老人事件中，《河南商報》11月10日的獨家報道引發輿論關注，報道在一周內被新聞網站轉載達200多次，全國58家傳統媒體紛紛跟進，新聞轉載達500篇，網友原創轉帖也超過3000次，傳統媒體主動引導議程設置的功能得到極大發揮。

　　五、傳統媒體具有媒體融合優勢　　　　中國的傳統媒體一方面擁有豐富的行政和社會資源，一方面藉助新媒體提高時效性、互動性和影響力。但網路新媒體卻不具備傳統媒體固有的資源和公信力，往往通過尋求與傳統媒體合作實現共贏。因此，傳統媒體在社會輿論議程設置方面仍具有明顯的優勢，並將隨著新媒體技術手段的升級和媒介形態的融合而實現華麗轉身。　　2010年4月9日，國務院新聞辦公室主任王晨在亞洲新聞聯盟年會上曾表示，信息科技和以互聯網為代表的新興媒體的飛速發展，對新聞信息的傳播方式和格局發生著越來越大的影響。亞洲的傳統媒體要順應時代潮流，抓住發展機遇，推進媒體融合，不斷壯大媒體力量，擴大影響範圍。　　2010年，平面媒體面對網路的包圍，都開始進行突破，開拓新的多元化新聞報道模式。如在李盟盟「報考門」事件中，不少記者在突發新聞報道中利用微博第一時間發布消息，隨後再跟進報道，其速度甚至超過了國內網路媒體。　　另外，針對「微博直播」時代經常發生的「流言」現象，傳統媒體也可以起到調查與核實的重要作用，其意義非同尋常。2010年11月19日下午5時許，成都警方接到報警稱，有人劫持一輛51路公交車。最終，該事件被確認是一起乘客的搶座位糾紛，而不是在眾多微博中被廣為轉載的「公交車被劫持」。而四川新聞網也在第一時間從成都市公安局獲得權威說法：「『公交車被劫持』系謠傳！」隨後又發布詳細報道，及時解除了民眾的恐慌。　　11月中旬網傳「廣州多名少女失蹤被販賣器官並拋屍」，先是廣州海珠區警方立案調查，但是網上傳言不降反升，有網友甚至提出：「公安同志，如果是假的，拜託正式澄清啦，發條微博都是好的啊，費事市民傳來傳去神經兮兮。」面對網友的疑問，廣州公安微博在12月6日晚回復網友「Mango雪糕」表示：「請不要輕信網上謠言。據我們了解，最近廣州並沒有發生多宗人員失蹤案件。在互聯網上發布各類信息應該遵守國家法律和法規的規定，凡是在網上散布虛假信息觸犯法律規定的，必將受到嚴懲。」但是，面對廣州公安的回帖，大量網友並不買賬，並直言：「希望廣州警方可以通過電視媒體正式公開闢謠。有還是沒有？還是正在調查？如果有，海珠這單失蹤案件是否個別案件？背後是否有作案團伙？不能簡單在網上一句『凡是在網上散布虛假信息觸犯法律規定的，必將受到嚴懲』就完事。群眾需要真相。」12月7日下午3時53分，廣州公安微博正式發布澄清公告，才有效緩解了輿情壓力和社會恐慌。　　由此可見，一旦出現社會流言和恐慌，人們普遍表現出「不怕一萬，就怕萬一」的心態，往往轉向更有公信力的傳統媒體。相關疑雲需要政府處置部門和媒體相互配合，通過深入核查第一時間發布真實信息來消弭。　　另外，近年來國內還有媒體開發論壇、博客、播客、微博、SNS社區、手機報和手機電視等，擴展新聞產品的多樣化形態，增加受眾黏性。如浙江杭州平面媒體《都市快報》所開創的城市虛擬社區「19樓空間」，就是全國首創的溝通網路現實、休閑娛樂和匯聚民意的城市新媒體公共空間，已經成為杭州網民首選的網路社區。　　因此，從信息形態上來說，傳統報紙同樣應該學習運用微博等新媒體在傳播模式、策略上的優點，轉變自身觀念，實現信息優勢和有效傳播，並探索多種盈利模式。傳統媒體的自身變革，意味著在學習新媒體的同時，更應積極發掘傳統優勢，加強新聞策劃和議程設置，在精準、深度和專業方面下功夫，把握核心受眾，有所為有所不為，在媒體融合時代贏得受眾，增強輿論引導能力。