「盒馬們」出現關店潮，是不是就證明新零售不行了？
作者：新經銷 劉少德
從「捨命狂奔」到「保命狂奔」，作為新零售樣板的盒馬鮮生正在加速調轉車頭。
4月30日，盒馬鮮生宣佈將於5月31日正式關停崑山新城吾悅廣場店，這也成為其自2016年開始在全國範圍內快速拓店以來關停的首家門店。
針對關店事件，盒馬錶示，「做零售沒有百分之百的事情，尤其門店規模上去了，好的要更好，差的也要及時調整，這樣才能保持健康的體魄」。很顯然，首家被關停的崑山新城吾悅廣場店就屬於盒馬口中「差的需要及時調整」的門店。值得注意的是，此前盒馬鮮生創始人在某次演講中還表示「盒馬今年還是捨命狂奔之年，我們還是需要用最快的速度讓盒馬的大門店至少翻一番。」
如今，狂奔三年的盒馬首現門店關停，我們不禁要問，盒馬究竟怎麼了？
捨命狂奔的「後遺症」
作為新零售項目的最佳樣本，同時又有阿里巴巴光環護體，馬雲、逍遙子張勇先後為其站臺，毫無疑問，盒馬鮮生自誕生起就賺足了相關行業從業者的眼球，盒馬自然也並沒有辜負大家的期望。
2017年7月，侯毅在接受採訪時首次對外宣佈，盒馬營業時間超半年的門店已基本實現盈利。而為適應不同類型消費者的需求，盒馬還分化出了包括盒馬鮮生在內的盒馬菜市、盒馬mini、盒馬F2、盒馬小站五個零售業態。在門店數量上，盒馬鮮生更是用三年時間實現了近150家門店的覆蓋，大潤發實現這個目標則用了近13年。
高速發展是一把雙刃劍，對於盒馬來說同樣如此。值得注意的是，大潤發與盒馬鮮生合作開出的「盒小馬」在4月1日也首次關停了蘇州文體店。與盒馬不同的是，盒小馬在保留盒馬即有的商品類目的基礎上又有了大膽的創新與調整。業內普遍的看法是，盒小馬首店關停與商圈選擇、門店選址、商品種類等多種因素有關。
前期門店擴張太快，眾多門店人力不足、服務質量下降，品控管理不嚴等導致盒小馬的口碑出現斷崖式下滑，這也為盒馬鮮生門店關停埋下了伏筆。
2018年7月5日，有網友發布了有關求職盒馬鮮生遭遇「地域歧視」的爆料微博。7月6日，盒馬鮮生髮布公開道歉信《為我們的低級行為道歉》，稱業務高速發展存在管理指導不到位，盒馬問題首次曝光在公眾面前。
2018年11月，盒馬鮮生上海大寧店發生「標籤門」事件，盒馬工作人員偷換胡蘿蔔外包裝的日期標籤，被顧客抓了現行。四天之後，侯毅不得不在社交媒體發布致歉信，宣佈將免去上海區總經理職務。
同年12月3日，有網友在在微博貼出一張12月1日9時49分列印的購物小票，稱在上海金橋盒馬鮮生竟然買到過期兩個月的食品。據瞭解，過期兩個月的食品系兩聽250毫升裝的「麗爾泰」椰漿，用戶付賬帶回家後，才發現其生產日期為2017年4月28日，保質期則為2018年9月28日，以此算，截至12月1日，這兩聽椰漿已經過期了兩個月以上。
今年2月，網傳盒馬鮮生後廚工作人員將顧客挑選好的海鮮輕車熟路地換成了死海鮮，從視頻所透露出的信息可以看出，這種偷梁換柱的行為並非偶然事件，而是已經形成了一套常規性的、標準的操作流程。
至此，用戶對盒馬的「怨氣」到達一個小高潮。
面對外界和消費者的質疑，堅持「客戶第一、員工第二、股東第三」的阿里不得不用一個「爛草莓獎」來表明對問題頻發的盒馬的態度。
「盒馬們」的眾生相
零售企業出現商品、服務等問題的事件絕非孤例，而關店、收縮戰線的新零售業態也絕非盒馬鮮生一家。放眼來看，那些新物種們現在都活的怎麼樣了？
1、超級物種
作為最有可能對標盒馬鮮生的新零售業態，超級物種無疑是除了盒馬以外最受外界關注和寄予厚望的。尤其是在騰訊入局永輝之後，盒馬鮮生和超級物種之爭也往往被看成了「AT」之爭。
2017年1月1日，永輝在福州推出了首家超級物種。在模式上，超級物種與盒馬同樣採用了零售+餐飲的模式，消費者既可以直接選購食材，也可以直接享受食材烹調服務，然後在店內享用。截止目前，超級物種在全國範圍內已開出近百家門店。雖然發展速度很快，但是超級物種依舊免不了被上市公司剝離的命運。
2018年12月，永輝正式剝離雲創業務，其主要原因則是因為虧損太嚴重。財務數據顯示，僅2018年前三季度，永輝雲創累計虧損額高達10億元，而超級物種則佔據了虧損業務中的大頭。
2、京東 7FRESH
如果說超級物種是騰訊在新零售領域的重要佈局，那京東7FRESH無疑是京東在戰略上狙擊阿里的一顆重要棋子。2017年12月底，京東7FRESH首家門店於北京亦莊大族廣場開業，而距離7FRESH 6公里外，則是盒馬先期佈局的城鄉世紀廣場店。
作為京東無界零售戰略的重要組成部分，京東前集團高級副總裁、京東7FRESH總裁王笑松對外透露，計劃未來3-5年在全國範圍開設1000家門店，並先後與保利、大悅城、萬科、越秀、綠地等16家全國知名地產商進行項目落地合作簽約，同步啟動北京、上海、廣州、深圳、成都等城市開店進程。
當所有人都以為京東7FRESH要進入高速發展的快車道的時候，王笑松突然被調離原崗，業務也突遭易手，這也意味著快速開店計劃的夭折。
3、美團小象生鮮
在戰略投資收購餓了麼以後，阿里一躍成為美團核心業務最直接的敵人。而盒馬鮮生主打生鮮、食品外賣業務，自然也成為了美團最直接的對手。從這個角度來看，對於盒馬的發展美團自然不會熟視無睹。
2018年5月25日，美團旗下生鮮超市小象生鮮正式亮相。在業務模式上，小象生鮮不僅加入了堂食、鮮食、半成品，還推出自有品牌「象大廚」和美食課堂等新餐飲元素，這與盒馬鮮生的新餐飲概念——線上App+配送與線下「中央廚房+實體餐廳」模式結合頗為相似。顯然，小象生鮮直接劍指盒馬鮮生。
雖然起步較晚，但是小象生鮮也已經覆蓋到了北京、無錫、常州三個城市。但就在上個月，美團方面忽然宣佈常州、無錫的5家門店陸續關停，這也意味著美團對線下生鮮的嘗試只剩下位於北京的兩家門店。
除此之外，地球港欠薪停業、順豐優選全國門店關停，只保留北京、廣東市場、天虹sp@ce、新華都海物會等大都發展的不溫不火……
新零售不行了？
分析這些新零售企業屢屢陷入虧損的原因，新經銷認為主要有以下原因：
1、發展速度過快，急於求成
由於追求發展速度而造成的門店選址不當，導致客流量不足；專業人才缺乏，則導致管理、服務上的缺陷，同時還帶來嚴重的浪費問題。
盒馬鮮生某員工直言不諱地對新經銷爆料，「盒馬損耗很高，當日的油爆蝦，賣不了直接監督毀掉，倒進很髒的垃圾桶，竟不會打折賣給員工。現在主要存在的問題是各個部門銜接不當，沒有晉陞空間，待遇是死工資，不亂扣你錢，但是你努力不努力工資沒啥變化。」
2、部分門店訂單密度難以覆蓋運營成本
不可否認，以盒馬鮮生為代表的生鮮超市依舊存在著售價過高的現象，尤其是隨著經濟下行壓力增大，盒馬主打的包裝食品、生猛海鮮對於消費者的吸引力也在下滑。
那麼，以盒馬為代表的新物種陸續出現關店的情況，是不是就意味著新零售不行了？
對此，新零售行業專家王軍認為：
超市關店，再正常不過，無需刻意拿著放大鏡去看，哪怕是面對盒馬。
新零售的本質並沒有變，作為實體零售連鎖門店也遵循著零售的基本規律：新店開張和經營遇到問題的老店關張止損這本就是常態。
做為新零售的排頭兵，盒馬在2019年再次佔到了輿論的風口。一系列關鍵詞吐露出了盒馬發展過程中遇到了不少問題，從「捨命狂奔」到「保命狂奔」，從「爛草莓獎」到「新零售的坑」，更引起了「從此再無新零售」的大討論。
而近期盒小馬和盒馬直營店的關張又給了這個討論貌似實錘的註腳。
筆者認為：
1、無需刻意造神，關店是正常新陳代謝。
盒馬將超市+堂食+線上閃送這一模式推出後，迅速佔領了消費者心智。是非常成功的模式探索，引發了行業的著多效仿，但遺憾的是兩年多的嘗試，少有成功的跟風者。
而盒馬本身在捨命狂奔後也已經開設了近150家直營店。快速開店就代表著容易出現選址和運營的問題，經營不好的門店就應該關店止損，這只是開始而不是結束，最關鍵的這不到1%的關店率，數字也已經非常優秀了。
2、2018年的超市關店大潮，少有獨善其身
從2017年開始，各大零售品牌門店都出現了不同程度的關店潮。關店本身的原因很多，有房租到期，有經營困難等等。華聯，永輝，中百，家家悅，步步高，沃爾瑪的關店數都有提高。一方面體現了行業發展確實處於下行瓶頸期。一方面也對超市經營模式，採購邏輯等固有模式提出了創新升級的要求。
盒馬的品牌紅利期逐漸消散
從最早的波士頓龍蝦到盒區房，從馬雲站臺到西安領導喊話，早期的盒馬品牌營銷如同龍捲風，消費者也體驗到了不一樣的超市購物，一時間成為了茶餘飯後的小小談資，在年輕時尚的消費者眼中快速成就了品牌影響力，一晃兩年多過去了：
1.消費者新鮮感已不在，嘗鮮之後如何牢牢的吸引消費者？
2. 東西不再便宜。從當年的爆款波龍海鮮，到日用百貨，消費者越來越發現如今盒馬的東西真不便宜了；
3. 30分鐘閃送選擇更多。盒馬最強的3公里1小時達服務，也就是佔門店銷量50%的線上訂單業務。是整個新零售模型裏的核心環節。而這項業務現在受到了來自每日優鮮、叮咚、樸樸和京東到家的挑戰，業務覆蓋面更廣，速度更快，產品性價比更高；
4.直營和加盟之困。除了第一批直營門店單店宣稱盈利之外，與三江購物和大潤發合作的盒馬門店一直沒傳來什麼好消息。一方面是管理協調矛盾，一方面是合作夥伴更關注現實商業回報，什麼時候這種加盟合作店能高速良性發展了，纔是盒馬模式大成之時！
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