2016年春天，是中國鐘錶界集體哀鴻遍野的春天！

天梭在國內市場銷售下滑幅度超過20%，眾多國產品牌自然也沒能躲過，也紛紛被迫加入業績大面積下滑的大軍之中，前幾年躺著也能增長20%、30%的美好歲月從此一去不復返了……用業界的話來形容，退潮的時候來了，是時候看看誰在裸泳了！

在筆者看來，鐘錶行業一直是一個相對封閉的行業，其發展水平遠遠低於快銷品行業與奢侈品行業，就國產表而言，真正穿著褲衩游泳的品牌，本來就沒幾個！寒冬一來，鐘錶行業也就成了裸泳者的天下。

唯獨意外的是，一個年輕的品牌竟然在這個寒冬到來的時代，全幅武裝地逆勢而行，迎來了獨屬於它的春天！！！！

它，就是DW!

DW，到底是何方妖孽？！

DW，全稱為Daniel Wellington丹尼爾惠靈頓，DW的創始人Filip Tysander在2009年的時候投資15000美元創辦了公司。據有關媒體報道，在2014年，DW售出了價值7000萬美元.超過100萬隻的手錶，在2015年的「雙十一」，DW成了銷售冠軍，到了今年，有人猜測這個數字會變成2.2億美元。

它是這兩年全世界最火的新興手錶品牌，沒有之一。

先來看看，DW到底長啥樣？！

是的，DW一個殼形打天下！漂亮嗎？喜歡嗎？不管你喜歡不喜歡，這些人都喜歡它！

對於鐘錶界來說，DW悄悄地誕生了，DW悄悄地大賣了，當鐘錶界開始注意到它的時候，它已經成長為了有著巨大品牌生命力的參天大樹。

許多人在問，DW憑什麼火了，DW靠什麼爆了？

筆者在鐘錶界內外蒐集引證了許多的現象與觀點，小結如下：

第一：產品具備爆款潛質

風格簡約：讓咱們分析分析這些年來爆火的無印良品、蘋果、小白鞋，它們都有「簡潔大方」的共同特徵，DW的設計簡潔大方，這種設計正迎合了這種大眾潮流的審美觀。

風格的唯一性：在殼身極其簡單的同時，DW採用了尼布彩帶這種獨特屬性，讓它從眾多簡約風格的品牌中找到了最大的辨別度，形成了獨有的產品風格。

產品聚焦：用鐘錶行業的話來說，DW，一個殼，打天下！這種一個錶殼打天下的做法，在鐘錶圈內也有許多爭議！有認同的，更有許多不認同的，在早幾年前，更聽聞DW的中國代理商拿著錶款向國內線下經銷商推薦的時候，一一被代理商們一一拒絕！理由都是：只有一個殼的品牌，怎麼賣呀？！

這樣的產品，缺點很顯明，優點更為明顯，這樣的做法容易讓是產品風格集中，極易聚焦，非常容易在消費者心中形成品牌認知度。

第二：利用互聯網時代的紅利，大面積地借用意見領袖力量進行品牌傳播。

DW的品牌創始人的啟動資金只有15000美金，自然沒有辦法做到手錶一上市，就花大力氣、大價錢對消費者進行輪番地轟炸，DW卻極好地利用互聯網的紅利，讓各個行業的網紅成為了DW的品牌推動者。有媒體這樣報導：他們在國外社交媒——Instagram上廣泛私信社交媒體明星和知名人士，最重要的是私信「網紅」。然後，Filip Tysander將自己的Daniel Wellington丹尼爾惠靈頓免費贈予他們。這些社交媒體明星和知名人士，網紅收到手錶之後，自然會發表相關的信息文章。即使，有的社交媒體明星和知名人士不接受免費贈予手錶，DW就直接給小額的營銷費讓他們發幾條Ins。就這樣，名不轉經傳的Daniel Wellington丹尼爾惠靈頓迅速獲得了巨大的曝光量。憑著獨特的設計，久而久之，DW最先在明星與網紅的世界裡得到了認可，明星與網紅就成為了DW最大推廣人羣。

筆者也曾聯繫上負責DW亞洲推廣的公關公司的工作人員，在短短一年的時間裡，經她手送出去的DW手錶就超過一千多塊，這些網紅的相關文章往往成為DW銷售網站的重要流量來源，據她介紹，曾經有一個網紅的一篇文章，就讓DW賣出去近百塊。而在這個背後，其遊戲規則是這樣，每個網紅的文章裏會附帶著一個折扣碼，消費者憑這個折扣碼，可以獲得一定程度的優惠，而網紅則可以通過銷售得到一定的銷售提點，這樣，就變成了一種三贏的局面，消費者可以獲得折扣、網紅可以獲得提點，DW可以獲得銷量與品牌影響力。這樣的模式，最終將DW推上了品牌與銷售的雙料神壇。

最成功的案例莫不過於前段時間火得不要不要的《太陽的後裔》裏宋慧喬戴的DW錶款了。據知情人士介紹，電視劇拍攝之初，DW並沒有對此劇進行品牌植入，而是宋慧喬主動選擇了DW品牌的佩戴，在電視劇播出之前，DW採用的極低的價格與此劇進行了合作。隨著《太陽的後裔》的大熱，DW成功地低成本再次借勢大熱中國市場。

第三：合理的定價，讓DW擁有了爆起來的土壤。

DW零售價為一千多塊，DW手錶目前並沒有屬於自己的工廠，DW的手錶除了採用了日本機芯以外，其它部件都是在中國生產，並在中國深圳組裝生產，這樣的生產方式，這樣的銷售定價，保證了DW擁有一定的高額利潤。而一千多塊的銷售定價，對於眾多年輕時尚人士而言，是很容易接受的合理價格，這個「合理」的認知，讓DW擁有了爆起來巨大土壤。

第四：長時間地始終如一的堅持

DW從成立之初，無論是錶款設計、還是傳播方式、還是銷售價格，都做到了始終如一，這樣的堅持，往往是這個品牌在相對短時間裡成功的關鍵。簡約的設計是點，明星與網紅的推廣是點，時間，則可以讓這些點都編織在一起，組成了面，一旦形成了面，也就形成了品牌影響力，這種影響力從各個維度牢牢抓住年輕消費者，爆！也就成為了一種必然趨勢。

DW的還能爆多久？

或許有人還會問，DW爆了，但DW還能爆多久？DW的明天，可能還遇到什麼呢？在筆者看來，DW已經面臨著以下幾個問題。

一、假品與仿冒者層出不窮

在DW大火之後，一向以「模仿」與「借鑒」見長的中國人迅速對DW形成了合圍之勢，這其中，不泛有一些知名品牌與低價品牌。

DW將要如何突圍呢？

二、線下渠道的擴展之困

據業內人士介紹，《太陽的後裔》過後，在深圳有一些有DW櫃檯的商場，竟然出現了排隊購買的現象，而從DW官方公佈的資料來看，無論是從商場數量與商場品質來說，其線下銷售網點的鋪設並不強。DW作為一個新興的時尚品牌，相對於更為巨大的傳統手錶銷售市場，還只能算是一個小眾品類，在網路上容易低成本地聚集時尚消費人羣，在線下卻需要付出較大的成本與代價，無論是商場入場費、櫃檯投入、人員投入等等，都將大大壓縮DW的利潤空間。

而現如今DW對待慕名而來的線下經銷商的態度是這樣的，不做區域性保護，貨品需要一次性買斷，不到一定的貨款額度，不提供櫃檯……這樣不考慮未來的做法，對DW已建立的品牌形象多少會有一些不良的影響。

DW同樣的殼形，有限的SKU，也會導致線下銷售櫃檯陳列的不足……

以上種種，都是DW線下發展之困。DW要如何走出線下的發展之路呢？

三、手錶的質量問題。

好的產品質量，才能讓產品的生命力得以持續不斷地發展，這樣的問題同樣擺放在DW的面前。筆者也曾佩戴過尼龍錶帶的那款，上手的效果遠遠不如海報圖片好看，特別要指出的是，表耳位處並不是特別貼手，佩戴在手上有些生硬，感覺不是很舒服。

DW對質量問題要如何改進呢？

雖然DW面臨著許多挑戰，但不可否認，DW確實迎來了屬於它的春天。在DW收穫果實的時候，擺在所有國產鐘錶品牌面前的是， 要怎麼才渡過這個不知道有多長時間的寒冬呢？

目前大多國產鐘錶品牌選擇的都是冬眠的方式，裹好被子，減少消耗。裹好被子，需要的是家底，減少消耗，依靠的是管理。除此之外，我們是否還可以從DW的成功之路上學習些什麼呢？！

國內鐘錶品牌推廣的方法大多依靠明星代言+手錶的粗獷推廣方式，DW這種藉助互聯網優勢運作品牌的方法，是否值得鐘錶行業學習與借鑒？！國內鐘錶品牌總喜歡將各大品牌的暢銷款改個LOGO放入自己的櫃檯內銷售，DW這種以點破面的突圍方法，是否值得冬天裡的鐘錶行業思考？！國內鐘錶品牌只看重銷售不重視品牌建設的短視觀念盛行，DW這種與生俱來的品牌理念，是否值得大多國產鐘錶反思？！

在前兩三年，在DW還沒有冒頭的時候，也曾經有一個品牌在網路上悄悄地火了，這個品牌叫「賓格」，也是在大家還不瞭解的時候，它成了天貓上銷售冠軍，也不知何時，這個「賓格」突然不火了！「賓格」為什麼突然不火了？！在筆者看來，「賓格」與DW運營的最大區別是，「賓格」一直在努力地做銷售，DW在努力地做銷售的同時，還在努力地做品牌。在筆者看來，做品牌與做銷售之間最大的區別就是抵抗風險的能力的不同。當冬天到來，有品牌影響力的保護，品牌影響力強的，總能多活那麼幾天，一旦來年春天到來，它也將成為最快得到復甦與發展的。（原創作者/只專註於品牌管理的微信公眾號：老易侃品牌）

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