論新形勢下我國醫療服務類廣播節目的改革與發展

專業：廣播電視新聞學姓名：張朝鵬指導老師：

摘要現階段，隨著廣大受眾對健康的日益關注，醫療服務類廣播節目在各電台呈現出了火爆的發展態勢，但曾經輝煌的這類節目，現在被人們戲稱為「賺錢的大爺，名聲的孫子」。要改變這種現狀，醫療服務類廣播節目首先必須恪守最基本的職業道德和新聞倫理，正確處理好社會效益和經濟效益的關係，努力在二者之間找到最佳的結合點。同時，國家也應該完善相關的法律法規，強化社會制約機制，努力為醫療服務類廣播節目的健康發展創造良好的外部環境。而精心打造節目品牌，提高節目的公信力，不僅是醫療服務類廣播節目追求社會效益和經濟效益「雙贏」的最佳途徑，也是這類節目贏得生存和發展的長遠之策。

關鍵詞社會效益，經濟效益，新聞倫理，媒體自律，品牌，公信力

ABSTRCT

At present, along with the audiences pay close attention to health , Broadcast programs in medical service are developing vigorously in various broadcast stations, but this kind of programs, which is splendid in former times, is named jokingly as 「making lots of money ,obtaining a little reputation」 by people now. Do change the present situation, we must observe the basic occupational principles and journalism ethics strictly, dispose of the relationship correctly between social effect and economic results, and make great effort to seek the best combining site between them. At the same time, the country also should consummate the related legal laws and regulations, strengthen society supervision system, and create good external environment for healthy development of broadcast programs in medical service. But making the programs become a famous brand, and enhancing the programs』 reputation, which is not only the best way that broadcast programs in medical service pursue a 「win-win」 result that means it can obtain social effect and the economic results in the meantime, but also is a long-term tactic by which this kind of programs can win the survival and development.

Key words: Social effect, Economic results, Journalism ethics, Media』s consciousness, Famous brand, Reputation

緒論

現階段，隨著廣大受眾對健康的日益關注，醫療服務類廣播節目在各廣播電台呈現了火爆的發展態勢，幾乎所有的電台每天都以一定時段播放此類節目。這種醫療服務類廣播節目又可分為兩種類型：一種是電台出面邀請專家教授作健康知識的普及講解，聽眾可通過熱線直接了解欲知而未知的健康知識；另一類是醫藥產品的廠商與電台合作開辦定期專題講座，廠商派員參與節目，在普及健康知識的同時介紹產品。該類節目針對性強，具有宣傳性，它的節目宗旨是：宣傳衛生動態，傳播健康知識，同時把一些良好的產品和服務介紹給受眾。這在一定程度上緩解了百姓買葯就醫難的問題，同時也增加了媒體自身和醫療行業的經濟創收。（據第72屆全國電台經濟信息交流會統計：「醫療廣告」平均佔到電台廣告總收入的50—70%，個別電台甚至達到了96.7%^①）但由於此類節目多為媒體和商家合辦，容易受其利潤觀念的衝擊，稍有不慎就會脫離節目宗旨，把節目辦得走樣，違反國家法律法規，損害群眾利益，這嚴重損害了我國醫療服務類廣播節目在廣大聽眾中的信譽和形象，也不利於此類節目的長遠發展。

一、目前我國醫療服務類廣播節目存在的主要問題

（一）內容乏味，形式單一。現在醫療服務類廣播節目常用的形式就是請某「教授」或「主任醫師」做嘉賓，面對話筒，介紹某種藥品或醫療器械，有的商家甚至組織「患者」用熱線和專家對話，稱讚產品質量，以吸引聽眾打進諮詢電話來參與節目，進而網羅他們參與治療。在一二十分鐘甚至是長達一個小時的節目中，許多電台並未給廣大聽眾提供豐富的健康諮詢和醫療信息，而是不停的反覆播出乏味的熱線接聽或推銷產品的廣告。一些電台此類節目的內容編排完全不考慮聽眾的需求，甚至將晚間大段的黃金時間都讓給了此類節目的播出，經常是一個節目接著另一個節目接連播出，節目形式大同小異，內容枯燥乏味，功利色彩十分明顯。

（二）粗放經營，缺少策劃。廣播電台普遍沒有對此類節目進行專門的策劃和研究，只是關心它所帶來的經濟效益，節目缺少整體策劃，讓聽眾無法適從。一些電台乾脆將節目的控制權拱手相讓，許多節目則完全由嘉賓來主導。現在，各電台往往都有漂亮的節目單，可實際上，各電台晚間名稱漂亮的節目幾乎全被醫療熱線所取代，大塊節目時間段15分鐘、20分鐘、甚至整個小時地賣給了廣告客戶，聽眾對此很不滿意，難怪有人戲稱現在某些醫療服務類廣播節目已成為「賺錢的大爺，名聲的孫子」。而參與這類節目的主持人的狀態也存在一些奇怪現象:如主持節目不用備稿，也不用過多與嘉賓交流，主持人幾乎沒有任何前期準備就可以上播醫療熱線節目，有的主持人甚至只是在節目的開頭說出欄目和客座的嘉賓，以後就再也不用說話了。

（三）違法宣傳，欺騙受眾。主要表現在以下四個方面：1.設置專家陷阱。節目中請到的「專家」、「教授」，不過是普通的坐診醫生，但自詡是來自北京、上海、香港某知名醫院或醫學會。2.設置診治陷阱。通過在節目中打著「高科技」、「新療法」、「全國首創」等幌子對聽眾進行欺詐，明明是傳統的中西醫結合療法，卻偏偏說成是「基因導療法」、「納米治療術」等。3.設置藥品陷阱。在節目中向患者發出承諾，宣傳藥品大優惠，吸引患者到義診現場，實際上有時並非義診。4.設置熱線陷阱。在此類節目中講座醫生主要接受患者對產品的諮詢和反饋，而有些醫療企業自己安排人員當「醫托」，通過「醫托」打電話到節目中反映該產品效果是如何的好，這讓收音機旁不了解情況的聽眾誤以為真。另外，還有一些電台危言聳聽，利用聽眾某些醫療知識的缺乏，對他們進行嚇唬和誤導，或者直接宣傳某保健品的「療效」，使用「無效退款」及「保險公司承保」等一些違法的承諾性語言。

（四）泛濫成災，投訴量大。由於此類節目對電台往往具有巨大的經濟誘惑，許多電台對開辦此類節目樂此不疲，從而導致了此類節目在國內廣播電台的泛濫成災，聽眾對此意見很大。筆者也親身體會到了這種情況，打開收音機，經常能聽到有關糖尿病、近視、減肥等內容的醫療熱線節目，節目中的嘉賓「振振有辭、熱情十足」，哪知道許多聽眾一聽到此類節目，就會習慣性地調台或關掉收音機。如果目前國內一些醫療服務類廣播節目不在內容和形式上做徹底地改變，那麼被完全禁止並不是危言聳聽。而在聽眾的反饋中，質疑電台醫療熱線過多過濫及內容虛假的問題一直是聽眾投訴的熱點，醫療服務類廣播節目已經面臨著巨大的生存壓力和信任危機。

二、社會效益和經濟效益的權衡

為什麼眾多廣播電台的醫療服務類節目會出現以上的現象和問題呢？一個重要的原因就是媒體追求巨大經濟利益的驅動。社會主義市場經濟一下子打破了新聞媒體幾十年來的一貫運作模式，從「財政包干負擔」到「事業單位、企業式管理」再到「媒體斷奶、自主經營」，這一系列的變化，勢必會把媒體推進市場經濟體系。這也意味著媒體必須實現社會主義市場經濟體制下的轉軌，而轉軌必然出現媒體追逐經濟效益的行為，這在社會主義市場經濟的今天是無可後非的，並且是要認真對待的課題。試想一家媒體如果沒有一定的經濟收益，將如何實現正常運作和發展。但是，作為精神產品生產單位的媒體，有它一定的特殊性，即精神產品的價值實現形式更重要地表現在社會效益上。有些精神產品，直接經濟收益可能不大，但對推動社會生產力的發展和社會的全面進步具有十分重大的作用。因此，作為精神產品生產單位的媒體，首要的價值是它的公共職責和社會效益，而不是對經濟利益的追求。媒體也只有把承擔社會職責和義務放在首位，才能贏得受眾和市場，獲得長遠的發展和利益。

社會職責不僅是社會主義媒體的外在要求，也是媒體良性運營的內在必然。缺乏社會職責的媒體會遭到受眾的厭棄，廣告主也不會在這樣的媒體去投放廣告，媒體也就很難實現自己的經濟收益。況且，作為社會主義媒體，追求經濟利益的前提是不妨礙社會效益，一旦媒體的社會效益和經濟效益發生衝突，就應該毫不猶豫地將社會效益放在首位，決不能為了經濟效益去犧牲社會效益。在我國媒體產業中，一些主流媒體之所以會出現「名利雙收」的現象，就在於這些媒體長期堅守社會職責，堅持以社會效益為重。

總之，社會效益和經濟效益是一對辯證統一的關係，短期內，二者可能是矛盾的；但從長期來看，二者卻是統一的。富有責任感的媒體常常在不忽視經濟效益的前提下將其社會效益最大化，做到以社會效益為本，以經濟效益為重。醫療服務類廣播節目也應該從節目的根本、長遠利益出發，不斷提高節目的品牌和公信力，而做到這一點，最基本的還是遵循新聞倫理和加強媒體的自律。

三、新聞倫理和媒體自律

所謂新聞倫理，是指「媒體及媒體工作者出於自律的要求而制定的成文或不成文的規範。它是由新聞界的倫理準則演變而成的，積極求助於從業人員高度的道德感和責任心，具有非官方和非法律的性質，是無強迫性和無處罰性的條款，」^②而新聞專業主義，「即傳媒的職業意識，是一種服務行業的專業化意識、一系列職業規範和評判標準。它包括專業知識的積累、獲取專業知識和技能的訓練、專業資格的認可、彰顯專業精神的範例以及專業內部的自律。新聞專業主義的核心是專業人員對自身的控制。」^③

在社會主義市場經濟發展階段，我國傳媒雖然進入了市場，但對形成必要的職業道德意識和職業工作規範，思想準備不足。對於傳媒業的基本職業規範不甚了解，因而在實踐中發生了許多涉及職業操守的問題，媒體被市場和廣告左右的現象大量發生。面對當前媒體行業監督管理機制不健全、不得力的現實，媒體要抵擋住經濟利益的誘惑，要建立自己的品牌，樹立自己的公信力，最根本和關鍵的還是恪守新聞倫理和進行自律。一個媒體或欄目，不應該成為商業的附庸，不應該因涉及自己的切身利益而有所畏懼或包庇。堅持以人為本，尊重生命，熱愛生命是新聞道德倫理的應有之義；而堅守對人類社會的使命感、責任感，也應該成為新聞從業人員素質的基本要求。聯合國《國際新聞道德信條草案》規定：「職業行為最高的標準是要求獻身於公共利益。」^④《中國新聞工作者職業道德準則》將「全心全意為人民服務」列在六條職業道德之首，並開宗明義的指出：「『全心全意為人民服務』是社會主義道德建設的核心和集中體現，也是我國新聞工作者的根本宗旨，是新聞職業道德建設的基礎和核心。」^⑤一家媒體或欄目的經濟利益固然重要，但他比不過做人的道德和良知，比不過媒體的使命與職責。所以，媒體要自律，要具有新聞專業主義的精神，要恪守新聞倫理的道德底線，要踐行媒體人的道義和良知。只有這樣，新聞媒體才能生存和發展，媒體和欄目的品牌和公信力才能逐步地建立、鞏固和發展。

四、品牌和公信力，傳媒制勝的關鍵變數

「品牌和公信力是指傳媒在長期的發展過程中形成的，在社會和受眾中的信譽度、權威性和影響力。」^⑥媒體成功與否，起決定作用是它的品牌和公信力。公信力說到底是對受眾注意力的競爭，是經濟效益聚焦的關鍵所在，而注意力能否形成永恆的資產則取決於信息源的影響力，也就是品牌的競爭力。媒體品牌的含金量越高，宣傳效果就越好，社會效益也就越大。任何一家優秀的媒體，都是建立在良好品牌形象和強大公信力的基礎上的。品牌和公信力代表了傳媒的內在品質，是傳媒建立和維護與受眾信任關係的紐帶。

從長遠來看，品牌和公信力是媒體最可珍視的資產，是傳媒保持持久競爭活力的不竭之源。傳媒以犧牲公信力為代價來換取一時的經濟利益實際是一種短視行為，它雖然能為媒體帶來豐厚的經濟收益，但卻使媒體喪失了長遠發展的根基。傳媒一旦失去了品牌和公信力，意味著將會失去受眾的信任和支持，最終結果就是失去受眾，無法生存。而在傳媒競爭激烈的今天，品牌和公信力作為一種無形資產，已成為傳媒競爭的重要砝碼，失去品牌和公信力，傳媒將會失去一切。

在未來的傳媒市場上，誰的品牌和公信力高，誰將處於優勢地位。品牌和公信力已成為傳媒最有價值的內在品質，是傳媒在市場經濟中制勝的關鍵變數；同時，品牌和公信力也是傳媒輿論導向作用充分發揮的前提和保證。提高傳媒的品牌和公信力，既能提高傳媒的輿論導向水平，發揮它的社會效益；又能使傳媒樹立自身的良好形象，贏得受眾，從而獲得經濟效益。品牌和公信力已成為傳媒的經濟效益和社會效益相統一的一個結合點。為此，傳媒應從確保傳播內容真實、提高信息產品的品位、樹立媒介自身的權威等方面不斷提高自身的品牌和公信力。

五、如何提高醫療服務類廣播節目的品牌和公信力

（一）找准節目定位，突齣節目特色。廣播電檯面對電視、報紙、網路的競爭，惟有發揮廣播的快捷、互動性強、製作環節少、成本低、移動性好的優勢，才能爭得自己的市場份額，找到一片屬於自己的發展空間。要對節目進行CI（企業形象識別）策劃，要在傳媒市場調研的前提下，找准醫療服務類廣播節目特定的受眾定位，引進整合營銷傳播理念，提高受眾對節目的關注度和忠誠度，樹立節目的品牌形象。如湖北楚天電台開辦的《空中醫院》欄目，在利用和發揮「熱線直播」這一廣播獨特的優勢上可謂是得天獨厚，盡展風采。欄目在每周的固定時間開通熱線，邀請醫學專家到直播室為聽眾就一些常見疾病的防治答疑解惑，使關心自己健康的聽眾都可以通過熱線電話敞開心扉並得到回復，因而受到聽眾的普遍歡迎。而且，該節目信息容量大，傳播方便迅速，使一些健康知識和健康觀念能真正深入到千家萬戶和田間地頭，對增加聽眾健康知識，提高聽眾健康水平的作用不可低估。另外，在節目定位上，《空中醫院》將自己同那些醫療熱線節目嚴格區分開來。它以「普及健康知識，服務百姓健康」為宗旨，以「權威性、知識性、服務性」為創辦原則，力求將節目辦成一個全面的醫療服務類節目，實踐證明這一定位是準確的。因為找准了定位，發揮了廣播獨特的傳播優勢，《空中醫院》確實已成為翱翔在荊楚大地上空的最大醫院。

（二）受眾第一，內容為王。我國的社會制度決定了我們的廣播媒體是為人民大眾服務的，必須為其提供真實的服務信息，並且要進一步豐富現有的節目內容。醫療服務類廣播節目不能只播一些簡單的醫療接聽熱線，而要在節目中增加各種醫療保健知識。只有當聽眾覺得你的信息不是含有惡意的誘導，他們才會堅持收聽，節目才會有穩定的收聽率。據了解，中央人民廣播電台經濟之聲《財富健康》節目通過建立「百名醫療專家庫」，精心打造專家與聽眾的交流平台，以提高電台醫療服務類節目的檔次和內容的權威性。山西人民廣播電台與山西省衛生廳聯合創辦了我國首家醫療衛生專業廣播--健康之聲，它集「傳遞衛生信息，深化醫療服務，提供心理諮詢，開通健康熱線」於一身，被廣大聽眾譽為「最可信賴的保健醫生」，被國內新聞媒介稱為「專業實力強，聽眾反響大，節目質量高，服務效果好」的健康專業廣播。這些成功的經驗為我們徹底改變目前醫療服務類廣播節目內容過於單一的現狀找到了突破口。

（三）加強媒體自律和內部改革，完善法律和社會監管體系。一方面，媒體自身應該提高自律意識，認真學習和實踐新聞倫理道德，加強對新聞專業精神的培養；同時，在媒體內部要嚴格執行采編與廣告相分離的制度。節目與廣告不分離，極易產生混亂，就會使媒體成為廣告商的傳聲筒。改革媒體的產業制度，要走「制播分離」、「廣告與節目分離」、「生產與經營分離」的三分離路子。儘管在目前情況下，製作與播出分離的基本運作法則和運作細則還在探討和研究之中，但是我們畢竟可以從中看到一些前景，它可以從某種程度上規範媒體的不法行為，從而控制和減少新聞職業道德中的不良行為。另一方面，國家相關立法部門也應加快新聞立法步伐，出台相應的法律法規，健全新聞法制體系，對醫療服務類廣播節目的一些不法行為和相關從業人員的職業道德問題進行法律層次上的硬性規定，使新聞媒體有法可依，有章可循。比如建立健全責任人追究制度、廣告編播審查制度等。同時，政府相關部門也應承擔起監督和管理的職責，以完善社會監管體系和制約機制。

（四）對節目形式進行大膽地創新，全力打造品牌節目。形式是為內容服務的。研究醫療服務類廣播節目播出形式的創新，就是為打造醫療服務類廣播節目的品牌，讓節目成為聽眾津津樂道的好節目。廣播電台節目代表著電台的形象，任何一檔節目的編播人員都應該有創辦精品的意識，要對節目進行精心地策劃和安排。我們可以將新聞現場直播的方式引入到這裡，直接深入聽眾家中進行互動式交流，以新穎的形式吸引聽眾參與；也可以答題、競猜、表演劇、擂台賽、廣播小品、知識講座等多種形式並用，形成自己的特色；還可以策劃包裝醫療服務類廣播節目的主持人，全力打造能代表節目風格的明星主持人。而作為醫療服務類廣播節目的主持人，創作精品難度就更大一些。它要求主持人更加自覺地學習相關的健康知識，要在熟知相關法律法規的基礎上，廣泛掌握多方面醫療衛生知識，當嘉賓醫生向受眾枯燥無味的介紹專業知識時，主持人就可以利用自己掌握的相關知識，通俗易懂地與嘉賓進行交流，使聽眾聽起來津津有味。總之，醫療服務廣播類節目要樹立和打造節目品牌和公信力，實現自己的創辦特色和宗旨，就必須在節目形式上進行千方百計地改革和創新。

（五）對欄目要進行深層次地開發和挖掘，形成品牌欄目的產業集群鏈。當前，我國廣播節目大多都是僅播出一次，沒有延長節目的經濟創收鏈。這樣，廣播電台的經濟效益就大打折扣，同時也沒能充分發揮它的社會效益。這種情況在醫療服務類廣播節目中也不例外。要解決這一問題，相關工作人員就要千方百計地對欄目進行深層次的開發和挖掘。比如可以將節目製作成光碟，在市場上進行銷售；可以就節目播出的內容出版系列書籍，通過利用節目的品牌效應，來擴大圖書的市場銷路；另外，廣播電台還可以以自身的節目為資本，在國內外進行廣泛地交流與合作，將節目推向同行甚至世界市場。這樣，醫療服務類廣播節目不僅可以解決自身經濟問題，還可以進一步擴大節目的知名度和影響力。

（六）依據新形勢，藉助新媒體，開拓醫療服務新領域。傳媒要深入生活，及時了解百姓生活的變化，要隨著時代的發展，合理調整節目的播出時間和內容，要增強節目服務內容的豐富性和靈活性。目前，我國人口老齡化發展的速度越來越快，而且隨著家庭結構的變化以及家庭規模微型化的發展，家庭的養老功能逐步弱化，從而導致了許多家庭對醫療服務的需求越來越迫切。同時，老年群體的生理和心理特徵，決定了他們特有的消費模式—-對醫療保健的需求將會十分旺盛。廣播電台一定要抓住這個龐大的群體，針對他們搞好有特色的廣播服務。應以開辦家庭醫生為醫療服務類廣播節目的突破口，樹立電台親民形象，做聽眾的貼心朋友和終身的家庭醫生。我們可以依託知名醫院，聯合建立廣播空中家庭導醫救護網，與120進行互動，隨時解決聽眾的疑難問題；還可由電台牽頭開設家庭病床，送醫上門，組建傳呼醫療隊，提供家務勞動、家庭醫療保健和老人照料護理等。另外，以互聯網為代表的新興媒體，為醫療服務類廣播節目的發展帶來了巨大的機遇。醫療服務類廣播節目應該充分利用新媒體，為自身開拓更大的發展空間。比如廣播電台可以開展醫療服務類節目的網上同步直播或隨時點播；還可以利用網路與聽眾進行充分的互動與交流；如果有條件的話，還可以提供醫療服務類廣播節目的網路下載服務，以適應新媒體發展對此類節目的要求。

結語

進入二十一世紀，人們對健康的關注程度越來越高，這也意味著醫療服務類廣播節目將有巨大的開發潛力和發展前景。而辦好這類節目，最根本的前提和出發點還在於廣播媒體應恪守最基本的職業道德，加強自律，遵守以「全心全意為人民服務」為核心的社會主義新聞倫理觀，自覺承擔起相關的社會職責和義務；並在此基礎上，處理好媒體的社會效益和經濟效益、長遠利益和當前利益、公眾利益和媒體利益的關係，著力打造品牌欄目，切實提高醫療服務類廣播節目在廣大聽眾中的公信力。同時，國家也應該完善相關的法律法規，強化社會制約機制，努力為醫療服務類廣播節目的健康發展創造良好的外部環境。只有這樣，醫療服務類廣播節目才能辦的更富有價值和意義，廣播媒體才能在激烈的市場競爭中贏得生存和發展。

注釋：

① 引自潘兵、翟志玲、袁新萍《廣播醫療廣告還能走多遠》，載《青年記者》2006年第9期，50-51頁。

② 引自胡興榮《新聞倫理的衝突和客觀性標準》，原載香港《中國傳媒報告》2003年第3期，http://www.chnmedia.com/system_admin/qk1/qk_brows.asp?id=200303

③ 引自陳力丹《我國傳媒業的道德意識和自律建設》，載《現代傳播》2007年第1期第30-34頁。

④ 引自藍鴻文《新聞倫理學簡明教程》，中國人民大學出版社2001年11月版，第248頁。

⑤ 引自藍鴻文《新聞倫理學簡明教程》，中國人民大學出版社2001年11月版，第36頁。

⑥ 引自佘文斌《公信力，傳媒競爭的重要砝碼》,載《新聞戰線》 2002年第5期，33-34頁。

參考文獻

[1] 禹建強《中國新聞媒體的社會責任》,載《新聞與寫作》2004年第12期。

[2] 趙公文《論媒體經濟效益和新聞職業道德，參考中國新聞研究中心網站，http://www.cddc.net/shownews.asp?newsid=9913

[3] 羅丹《業務研討---醫療熱線改革取向》,載《新聞前哨》2006年第12期「業務研討」專欄。

[4] 高坤《空中門診對廣播公信力的影響》, 載《新聞前哨》2005年2-3期，第86頁。