傑克·特勞特：定位就是與眾不同
傑克·特勞特：定位就是與眾不同2011年07月01日08:47 來源：中國保險報 歡迎發表評論0字型大小:
楊吉
《與眾不同》：
不實現差異化，只有死路一條！
在特勞特最新出版的《與眾不同：極度競爭時代的生存之道》中，他再次就「與眾不同」發表了看法，言語措辭無不聳人聽聞：不能實現差異化，就只有死路一條！
特勞特指出，在競爭對手如雲的情況下，企業必須找到一種方式令自己與眾不同，這是成功的定位策略的基礎。「你要告訴顧客為什麼他應該購買你的而不是別人的產品。」至於策略方面，成為第一、擁有特性、領導地位、經典、市場專長、最受青睞、製造方法、新一代產品、熱銷都能幫助企業成就「差異化」。
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例如，「成為第一是個差異化概念」是指，如果你已經佔據了第一的位置，在競爭對手試圖模仿你時，他們所做的一切只會強化你的品牌在顧客頭腦里的印象。像第一個向市場推出小型廂式車的克萊斯勒公司，至今依然是小型廂式車行業的龍頭老大；惠普公司保持著台式激光印表機領頭羊的位置；太陽（Sun）公司開發的工作系統同樣擁有穩固的龍頭地位。
又如，「擁有特性是個差異化概念」說的是，擁有自己的特徵或獨特之處，從而與別的公司有顯著的區分。像佳潔士、可口可樂是最早的可樂類產品，所以其顧客群體的年齡較大，於是百事將自己定位為「更年輕一代的選擇」上，從而獲得了成功。
有了「怎麼做」的指點，特勞特還告訴我們哪些是「不能做」的。特勞特認為，比如「顧客滿意度」、「永遠追求卓越」這樣的概念或口號就不是有效的差異化手段。它要麼就是理所當然的事（如顧客滿意），要麼就是含糊其辭的話（如追求卓越），總之，要與眾不同、要充分差異，就要簡單、直白地告訴你的客戶：「我們是做什麼的」以及「為什麼就要買我們的產品或服務」。
所以，特勞特在倡導「差異化」的同時，始終不忘強調「聚焦」。早在《定位》一書中，特勞特便提出企業應該「聚焦」，讓自己的品牌成為同種類產品的代名詞，並且堅持專一的「專家」形象，拒絕品牌延伸的誘惑。而在《與眾不同》中，特勞特進一步談到，不管規模大小，企業的戰略都應該圍繞自身的核心競爭力而制定。這是因為，人們會對那些專註於某個領域或產品的企業留下深刻印象，他們會視這樣的企業為「專家」。
特勞特認為，企業不論規模大小，專註與否才是王道；做涉足廣泛的多面手，不如做專註於某一領域的佼佼者。當然，需要指出的是，聚焦某一產品的企業保持自己的專一性，這不是說從此不再涉足其他業務了，以為這樣會破壞在顧客心目中的專家形象。毫無疑問，這顯然是曲解了特勞特的本意。請注意，他說的是，不盲目、衝動地多元化經營，而非固步自封、死守一個領域。
在《與眾不同》的前言，特勞特說：「本書就是要改變這一切。它概括了實施差異化的許多方法，同時讓你避開那些聽上去像差異化但實際不是差異化的誘惑。」特勞特要讓我們相信，雖然周圍充斥著的質量、授權、績效、以客戶為導向和各種形式提升領導力的建議，但它們終究不能做到「與眾不同」，反而容易走向誤區。在這一點上，特勞特一如既往，將定位理論又一次的具體和深化，而且還給出大量實現「差異化」的建議，這將為我們在極度競爭的商業環境下如何生存下來、並且活得更好提供了行之有效的引導。
《終結營銷混亂》：
將「定位」進行到底，混亂就無從談起
在出版《與眾不同：極度競爭時代的生存之道》後僅僅幾個月，「定位之父」傑克·特勞特又寫了一本書，取名《終結營銷混亂》。在他看來，商業競爭已趨白熱化，但是能夠發揮重要的營銷職能，卻陷入極度混亂與困境之中。
舉例來說，一些新潮觀念總是來去匆匆。多數品牌陷入混沌、困惑和同質化之際，特勞特指出，造成當前營銷界不知所謂、混亂不堪的罪魁禍首恰恰是「把簡單的東西複雜化」。所以，特勞特在《與眾不同》問世後不久再次出手，其目的非常明確，就是要「試圖澄清這些困惑——回到我們要尋找到什麼，才能解決營銷混亂的問題」。
在《與眾不同》中，特勞特曾就「與眾不同」發表看法，他指出，在競爭對手如雲的情況下，企業必須找到一種方式令自己與眾不同，這是成功的定位策略的基礎。而在《終結營銷混亂》中，特勞特則把重點放在了「如何解決營銷混亂」的方案上，他聲稱要「用顯而易見的常識來思考商業世界的真相」。表面上看，兩本書除了時間前後在內容上毫無關聯，然而，它們卻是被特勞特置於同一個主題之下——差異化。
「差異化」抑或是「與眾不同」，這其實是特勞特「定位」思想下最為重要的原則。事實上，特勞特不停地創新和完善其定位理論，從最開始的《定位》到《22條商規》到後來的《新定位》再到《與眾不同》以及現在的《終結營銷混亂》，萬變不離其宗的是對「差異化」這一概念孜孜不倦地追求。他要讓人們確信「依據消費者的心智確立起來的品牌認知，將會成為企業競爭的核心資源」。
其實就觀點原創性而言，《終結營銷混亂》較之特勞特以前的作品沒有任何超越，充其量只是重述和強調了「定位戰略」下「成為第一」、「有效區隔」、「獨一無二」乃至「與眾不同」等對品牌營銷的重要性。在書中，特勞特對當前營銷界存在的一些不良現象給予了嚴厲地批判，甚至對於著名品牌如可口可樂也毫不留情——說它的零度可樂、健怡可樂、香草可樂等產品推出不僅得不到有效的品牌延伸，反而將對可口可樂弄得不倫不類，成了「不那麼正宗的可口可樂了」。所謂「欲立先破」、「欲揚先抑」，通過一系列「反面教材」的示眾，特勞特終於拿出了他的良方：要想進入人們的心目中，你的品牌必須「顯而易見」。
特勞特在書中反覆提到的「以常識審視商業」，其本意無外乎是「要簡單、直白地告訴你的客戶"我們是做什麼的"以及"為什麼就要買我們的產品或服務"」。不難發現，特勞特還是一如既往、一以貫之地高舉「定位」的理論大旗。不管是以前的「差異化」，還是後來的「與眾不同」，又或者是現在的「顯而易見」，它們不過是同義反覆，說的都是一回事。倘若結合本書的語境，意思就是說，將「定位」進行到底，混亂就無從談起。
《簡單的力量》：當定位上升為戰略
在「定位」之父傑克·特勞特的眾多作品裡，《簡單的力量》在整個定位理論的完善、升級中起著「遞進」的作用。
戰略對企業經營而言就像一個主心骨，判斷一件事情該做還是不做，是該這樣做還是那樣做，是該現在做還是以後做，所有一切都應該圍繞事先制定好的戰略展開，至於戰術，屬於方法論，是確保戰略不左不右、有條不紊、貫徹實施的手段。在此意義上，將特勞特的定位戰略運用其中，企業所有的活動，不管是願景、目標，還是領導、管理，抑或是品牌、營銷，都必須始終朝著「與眾不同」、「獨一無二」、「成為第一」等方向邁進。這裡可能有人會問，即便如此，那不過是我們熟知的「定位」而已，與「崇尚簡單」何干？對此，特勞特在書中有一段話，解釋得很清楚：「在這個同質化競爭的時代，你必須為消費者提供一個買你的產品而不是競爭對手的產品的理由。如果你提供不了那個理由，那麼你最好提供一個非常好的價格……你把那個理由包裝成一個簡單的詞或是片語，放在終極戰場上——消費者和潛在消費者的心智。我們把它稱之為"定位"。它必須簡單，因為心智厭惡混亂。它將成為一個競爭性的心理角度。」
定位的傳達要務必簡單。而且往往越是簡單、越是有用、越是具有殺傷力。基於這樣的框架，《簡單的力量》回歸常識，推崇簡單，從管理、領導、人員、市場等幾大方面給出「極簡主義」的建議。不過需要指出的是，這裡的「簡單」可不是簡約、單調，而是清楚明白、突出要點、直達心理。
記得在《終結營銷混亂》一書中，特勞特聲稱要「用顯而易見的常識來思考商業世界的真相」，並且毅然決然地表示，「如果你們（讀者）還是沒有理解的話，我仍將不止不休」。現在回頭看來，特勞特能高調地講出這句「宣言式」的話語並不是沒緣由的。早在10多年前，在寫作《簡單的力量》之時，特勞特開篇就強調「以常識審視商業」，因為唯有如此，才能簡單、直白地告訴你的客戶「我們是做什麼的」以及「為什麼就要買我們的產品或服務」。
《重新定位》：「定位」之後，「重新定位」
一本《重新定位》，又見傑克·特勞特。這位世界頂尖營銷大師、「定位之父」的例子讓我們知道什麼叫「一招鮮，吃遍天」，什麼是「溫故而知新，可以為師矣」。
對此，就連特勞特本人也樂得接受、坦誠相見，他說：「自1969年以來，我圍繞"定位"主題寫了大量的書和文章，以致這本書很難寫出新意。試問，重述一個寫了40年的話題，如何才能避免重複？……不能。因此，一些熱心讀者可能會發現，本書中的一些內容在其他15本書中已經出現過。這點還請大家多包涵，因為本書中還有很多能更好地反映當今世界現狀的新素材。」
特勞特所說的「這本書」當然是指《重新定位》。你不得不佩服特勞特，他除了在40多年前提出「定位」這個「有史以來對美國營銷影響最大的觀念」之外，還能始終堅定不移、持之以恆地對該理論進行闡釋、發揚，以尋求其新的時代意義與現實效用。這不，就像特勞特在《重新定位》一書中寫道的：「現在，是重新定位在市場中發揮作用的時候了。原因可歸於三個詞，它們在英文里剛好都是以字母"C"開頭：競爭、變化和危機。」
重新定位，應對競爭；重新定位，應對變化；重新定位，應對危機。這或許足以解釋為什麼特勞特要在出版《終結營銷混亂》後沒多久便馬不停蹄、再接再厲寫出了《重新定位》。因為在他看來，定位思想下的「差異化」、「與眾不同」、「成為第一」已遠遠不能應對來自巨變時代的挑戰——然而，這不是說「定位理論」已經壽終正寢、該退出歷史舞台了，而是說，定位也得與時俱進、升級換代，正面交鋒不行，那就來反向思維，正如軍事戰略中有「城市包圍農村」，也有「農村包圍城市」，沒有好壞對錯，只有合適與否。
那麼，什麼是重新定位？它又如何應用於商戰呢？簡單地說，它就是給競爭對手貼上負面標籤，使其在客戶心中建立起不好的認知標識，此舉通過「不破不立」、「欲揚先抑」的手法，打擊了對手，抬高了自己。舉例來說，我們要做個信息管家服務，幫助那些無心選擇信息、無暇搜索信息、無從整合信息的商業人士提供「一對一」、「個性化」的信息訂製。但客戶就會問了，你的這個業務跟手機報、RSS、郵件訂閱有什麼區別呢？如果我們用定位的策略，堅持聲稱自己的產品是獨一無二的、是追求卓越的，那等於什麼都沒說，客戶不明白的還是一頭霧水。但倘若我們用重新定位的方法這麼解釋呢：手機報也好，RSS也好，它們發布的是通用信息，是廣而告之，沒有充分考慮到客戶的不同，其所需要的信息也會不同的這點，它們看到的是作為「群體」的客戶；而我們的服務是真正的量身定製，是分眾傳播，針對不同客戶的不同需求，不同消費習慣，以及不同時間安排，為其推送經過整理、整合的有用信息，我們關注的是作為「個人」的客戶。這樣一來，相信無論是在產品的辨識度，還是在市場的接受度，較之過去都會有很大地提高。有時候，要實現「品牌區隔」不一定非得絞盡腦汁地證明自己如何的卓爾不群，只要向客戶表明，競爭對手存在這樣或那樣問題，我們和他們有明顯區別就行了。
在書中，我最關注的還是關於《新聞周刊》可以如何被重新定位的例子。大家都知道，近年來，《新聞周刊》經營每況愈下，已到了被當作不良資產出售的境地。特勞特認為，《新聞周刊》必須意識到覆蓋面廣是過時的做法，市場已經發生了細分。重新設計版式、封面不會對《新聞周刊》帶來實質性的改變，它必須被重新定位。例如，聚焦那些著名的專欄作家，而不再是新聞。專家作家創造了一個區隔點，他們總能提供有價值的新聞見解，指出新聞的其中含義。另外一個想法是讓喬恩·斯圖爾特開一個專欄。他因《每日秀》而成名。喬恩會寫很多荒唐的東西，而這類東西會吸引大量的年輕讀者。重新定位的唯一問題是「新聞周刊」這個名字。特勞特寫道：「這個雜誌不是關於新聞，更多的是關於新聞評論，應該稱其為"評論周刊"。它應該將自己重新定位成"解讀新聞"的雜誌。」
儘管這只是特勞特的一己之見，但著實開門見山、點中了要害。倘若哪家媒體公司成功收購了《新聞周刊》的話，倒不妨拿來一試。其實不僅僅是《新聞周刊》，很多企業也同樣面臨著需要定位、特別是重新定位的情況。它不但讓你可以在競爭、變化和危機的社會中繼續無往不勝，而且能切實地助你創造客戶、贏得利潤。這是一個值得關注和踐行的理念。
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美傑克·特勞特、史蒂夫·里夫金：《與眾不同：極度競爭時代的生存之道》，機械工業出版社2009年1月第1版，定價：38.00元。
美傑克·特勞特：《終結營銷混亂》，機械工業出版社2009年9月第1版，定價：36.00元。
美傑克·特勞特、史蒂夫·里夫金：《簡單的力量：穿越複雜正確做事的管理指南》，機械工業出版社2011年2月第1版，定價：38.00元。
美傑克·特勞特、史蒂夫·里夫金：《重新定位》，機械工業出版社2010年6月第1版，定價：48.00元。
美傑克·特勞特：《什麼是戰略》，機械工業出版社2011年1月第1版，定價：38.00元。
美阿爾·里斯、傑克·特勞特：《商戰》，機械工業出版社2011年2月第1版，定價：42.00元。
1981年，傑克·特勞特與艾·里斯合作出版《定位》一書，「定位理論」從此展露鋒芒，一舉成為「有史以來對美國營銷影響最大的觀念」。特勞特也憑藉這一營銷史上最具原創性和顛覆性的思想而獲得「定位之父」的稱號。
儘管如此，特勞特卻沒有停歇，讓經典止步，反而不斷豐富和發展「定位理論」，以尋求其新的時代意義與現實效用。一開始，定位就是使品牌實現有效區隔；後來在《22條商規》中，定位就是在迅速擴展的品類汪洋中實現差異化形象；到了《特勞特論戰略》（Trout on Strategy），定位則被上升為戰略，從而在更高的層面統領企業；而在《簡潔的力量》（The Power of Simplicity）中，定位就是要與眾不同、獨特的差異化，它是戰略的全部。特勞特認識到，其原先的「定位理論」存在缺陷，也一度被誤解——現在，特勞特明白無誤地提出，定位不僅僅是「實現產品在消費者心目中的差異化」，更重要的是，它應該成為企業戰略的先導，成為公司資源配置和運營的基礎。在特勞特看來，定位便是企業戰略的中心。
事實上，雖然特勞特不停地創新和完善其定位理論，但萬變不離其宗的是對「差異化」孜孜不倦地追求。如果說，特勞特定位戰略的要義在於在市場中關注競爭導向，根據競爭者的定位和企業的戰略地位選擇營銷方案，在產品、服務、價格、渠道及溝通等營銷要素上確立戰略優勢，那麼，「差異化」或「與眾不同」便是定位戰略思想下最為重要的原則。
經典
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