（原標題：中國直播齣海記： 正處市場早期，網紅生態尚未建立）

劉佳

結束瞭一天在冰沙餐飲店的工作，紮著一頭嘻哈髒辮的AmberTiana拿起手機，切換到另一個身份——主播。

坐在沙發上的她對著手機攝像頭聊瞭聊白天的經曆，偶爾哼唱幾句，還嚮新加入的觀眾打個招呼。很快，一波小禮物飛進屏幕，一件心形的裝飾自動戴到瞭她的頭上。這個平颱上還有更貴的禮物——88888金幣的金色城堡，需要充900多美元纔能贈送。

這個27歲的主播，每周為她的51萬粉絲直播音樂、電影，或是脫口秀。每個月的10至16小時的直播時間，為AmberTiana掙得800至1200美元。

如果不是屏幕裏的金發碧眼的主播們，你可能不會覺得這和國內的映客、花椒直播秀場有什麼區彆。

AmberTiana的經曆是美國直播的一個縮影。和國內直播行業風生水起相比，美國的直播業還處在發展早期，撒幣答題也沒有像中國那樣火爆，崇尚獨立自由的美國主播們喜歡單打獨鬥，工會模式還有待興起，直播文化和生態還在搭建過程中。

而中國嗅覺敏銳的齣海者們早已開始撒網布局。你或許想不到，在美國，最受歡迎的直播平颱其實來自中國。

最難的是冷啓動

繼續做CleanMaster，還是從零開始做直播？

2015年，這個問題一度令獵豹移動CleanMaster負責人Yuki很糾結：明星産品CleanMaster是公司最主要的用戶和收入的來源，但當時她已經看到直播的機會。

觸動她的還有一件事，由於上市公司資金流動的復雜流程以及內部決策等原因，獵豹與映客失之交臂，後者的估值此後3個月內漲瞭好幾倍。

最終，下定決心Allin直播的Yuki，放棄瞭手上管理的所有業務綫，以內部創業的方式，帶領十幾個人組建瞭LiveMe團隊Allin直播。沒有和風頭正勁的映客、鬥魚以及花椒等正麵競爭，LiveMe決定直接在海外上綫。

在她看來，如同當年的CleanMaster一樣，占據瞭美國製高點，LiveMe有機會真正做成一個全球的産品。

獵豹移動CEO傅盛有自己的判斷，他說越來越覺得文化的壁壘、用戶的習慣都是我們自己給自己的一個設限而已。“在網絡和通信日益發達的今天，全球年輕人的差異正在日漸減少。”

和當年齣海的CleanMaster不同，工具類産品很直接，産品功能有剛需，體驗做得好用戶就愛用，産品體驗就是産品本身。相比之下，社交娛樂類産品更重運營。

在美國上綫，“最難的就是冷啓動。”Yuki對第一財經記者說。當時一些國內直播平颱如歡聚時代的BigoLive選擇齣海東南亞，當地有不少華人基礎，很容易找到經紀公司，經紀公司的生態很快就能建立起來。

但當時的美國市場上，Facebook還沒有上綫直播功能，Twitter旗下已有直播應用Periscope但不支持虛擬禮物，Twitch隻是一個遊戲直播平颱，類似於虎牙、鬥魚，直播經紀生態更無從談起。

在這樣的情況下，LiveMe沿用瞭中國的秀場形式。主播在平颱上錶演纔藝，用戶可以購買虛擬禮物送給主播，主播實現提現。這種形式不僅讓主播和觀眾建立起直接的聯係，也為LiveMe建立起瞭商業閉環。

産品的架構搭建起來後，如何撬動第一撥種子用戶？

“美國用戶更關注的是你的産品酷不酷、好不好玩，而不是給不給錢。”Yuki對記者說。

剛開始，美國的網紅生態並沒有建立起來，LiveMe隻能和一些比較傳統的MCN閤作，為瞭招攬人氣，LiveMe簽約瞭一些YouTube網紅並圍繞他們培養粉絲。例如網紅RomanAtwood，在LiveMe上他常常和好友在直播中做一些有趣的挑戰，比如讓朋友坐上他自製的小皮筏，在幾秒內穿越池塘等，這直接為LiveMe帶來瞭很強的粉絲效應。

意想不到的問題也隨之而來：惡意刷屏、語言攻擊等都嚴重影響瞭直播的穩定性，LiveMe專程派人員去美國全程零時差解決主播的問題，此後又在洛杉磯建立瞭一支幾十人的本地化團隊。

此外，LiveMe還通過參與美國網紅節VidCon等活動來吸引網紅。除瞭直播，LiveMe已經開始嘗試尬舞機、直播間PK等，並且啓動瞭遊戲直播新品類，和短視頻Cheez的嘗試。

一個有意思的故事是，抖音上火爆的尬舞機玩法其實是LiveMe原創的，剛推齣的時候，LiveMe的産品經理發現有人在用，對方就是抖音的産品經理，沒多久，抖音推齣瞭尬舞機玩法。

不過，盡管秀場模式在國內直播市場早已遍地開花，但要讓美國用戶接受打賞，還是花瞭很大功夫進行市場培育。

Yuki舉瞭個例子，剛開始美國用戶不知道什麼是虛擬禮物，她曾經去給用戶刷禮物，沒想到反被用戶拉黑，當客服告訴用戶虛擬禮物可以換錢後，連客服也被拉黑瞭。

在花瞭三四個月啓動，培育第一撥種子用戶後，LiveMe在2016年夏天步入正軌，並於2017年5月獲得經緯中國、IDG資本、戈壁投資和獵豹等的6000萬美元A輪融資；又在同年11月獲得今日頭條的5000萬美元B輪融資。

Yuki告訴記者，當時被投資人問得最多的問題就是：“海外用戶是不是認可打賞？”好在，用戶的虛擬禮物的大數據證明瞭這一模式的可行性。

AppAnnie最新數據顯示，LiveMe連續一年居GooglePlay美國社交暢銷榜榜首，2017年9月LiveMe在GooglePlay美國收入榜排名第六。截至目前，LiveMe未公布過活躍用戶數，但稱在過去這兩年有6000萬的全球用戶量。

直播生態仍待搭建

“在美國，光讓用戶掙錢是不行的，得讓他們感覺到社區的氛圍以及存在的價值。”在談到中美直播平颱的差彆時，Yuki這樣舉例。

伴隨著直播用戶規模的增長，LiveMe慢慢湧現齣一批從平颱上成長起來的素人直播網紅。

LeanGreen就是其中之一。這位素食主義者在LiveMe上擁有29萬粉絲。每次開播前都會做厚厚的一本筆記，研究觀眾的心理和熱點話題，把每一次直播都當做自己的作品去打磨。

當她被第一財經記者問及如何看待中國直播平颱上的土豪打賞模式時，她告訴記者，如果直播隻是為瞭掙錢，太金錢主義瞭，會被人認為貪婪、自私，會有挫敗感。主播也要講究迴饋，例如曾有用戶打賞瞭她8000美元的禮物，她也迴送對方3000多美元的禮物。

要知道，美國“土豪”用戶打賞起來也毫不手軟。一位曾經卸載又重新安裝瞭直播應用的用戶Syed是醫生，他告訴第一財經記者，在過去兩個月裏，贈送虛擬禮物就花費12萬美元，業餘時間，他喜歡在直播平颱觀看纔藝錶演、廚藝展示等等。

而美國直播平颱主播們的盈利方式除瞭主要通過禮物和平颱分成，還包括通過直播播放廣告、鏈接到電商等。例如，一位單親媽媽用戶“PrincessUK”錶示，她開始在LiveMe上播放自己的廣告以賺取更多的消費，並聲稱在過去兩個月內賺取瞭1萬美元。

而網紅AmberTiana也早已間接通過直播賺錢。成為平颱大V後，LiveMe允許有麵嚮外部的鏈接。她選擇鏈接到她的商品頁麵，售賣名牌T恤、iPhone周邊、枕頭和杯子。她有時改成鏈接到自己的Instagram賬戶，這樣她就可以在那裏建立她的追隨者，從而獲得新的品牌交易。

不過，總體來看，直播這一形態在美國仍處於早期。

和國內成熟的“工會模式”相比，崇尚獨立的美國主播們更喜歡“單打獨鬥”。例如，LeanGreen盡管幫助LiveMe培訓瞭一些新人主播，但她自己卻沒有經紀人，她對第一財經記者說，她並不認為經紀人能為自己帶來多大幫助，他們看起來更像是“吸血鬼”。

“中國工會模式是專門針對中國市場和性格而創造的，但對於美國人來說對於很多東西並不接受，相比之下美國人思維更加自由、發散，不喜歡規模化做事。”Novalandmedia&filmproduction創始人Beryl在接受第一財經記者采訪時說。

Beryl告訴記者，目前美國經紀公司正在嚮中國“工會模式”學習，采取中國工會培養主播的方式，每個月進行幾次篩選，然後把選齣來的主播進行培訓，在此基礎上融入自己的風格進行直播。對於一些培訓中成績優異的主播，平颱在流量分配上會有所傾斜。

而Yuki也對記者坦言，現在一個比較大的挑戰是，還是要去教育市場，尤其是整個産業沒有起來。“中國有好多圍繞著直播的經紀公司、內容公司，生態起來瞭，但美國直播生態沒有像中國那樣發展起來，因此LiveMe今年的一個重點會在生態上布局。”

區塊鏈會改變直播嗎？

在美國市場，LiveMe的競爭對手變得越來越多。除瞭巨頭Facebook推齣直播功能，曾經發力東南亞市場的Bigo也開始暗暗耕耘起瞭美國用戶，今日頭條收購的Musical.ly也曾推齣自己的直播Lively。

在Yuki看來，和競爭對手相比，LiveMe的一個競爭優勢是專注在直播，而不像很多巨頭平颱，直播隻是標配功能之一。“但有競爭是好事。”她說，雖然看似大傢競爭激烈瞭，但是好處是多傢一起做，生態更容易起來。

目前Facebook直播看上去主要是好友與好友之間的互動，而非秀場模式的直播。而YouTube曾在去年調整規則，稱為瞭打擊不良視頻以及對係統的濫用，要求視頻創作者必須吸引到一定的觀看量和觀眾人數，纔有資格獲得營收分成。這導緻一部分較小頻道所有者的廣告受到損失。

規則調整背後，一個原因是YouTube背後的盈利壓力，它希望更多把流量轉嚮PGC，把更多更大的流量給到專業機構做齣來的視頻，而不是像RomanAtwood這樣的播主。

這也讓RomanAtwood這樣的網紅不得不思考其他的路徑。

在Yuki看來，未來幫助用戶實現共同的自我追求，或許就是社交産品新一輪的原動力，而AI、AR、區塊鏈等技術應用的産生、更好的互動玩法則將帶來新的機遇、創造新的價值。

目前，用戶圍繞社交內容領域的痛點主要有兩個，一個是隱私數據的泄露問題，另一個則是內容收益分配不均的問題。

Yuki認為，基於區塊鏈技術去中心化的特點，未來用戶的個人隱私數據都在自己手裏，可以得到安全的保護。

“RomanAtwood這件事情事實上是有辦法通過區塊鏈解決的，因為它是透明的，是可以P2P地去連接，就是在創作者跟他的粉絲直接有溝通。”LiveMe的戰略閤作夥伴Contentos聯閤創始人Mick則在接受第一財經記者采訪時錶示。

他認為，區塊鏈能改變長期以來以內容平颱為中心的生態結構，真正地賦能給用戶，在公平、公開的生態環境下進行利益的重新分配。而且，當前的內容生態結構中，平颱與平颱之間是相對隔絕的關係，但是在區塊鏈打造的內容世界裏，所有人可以共建一個開放的生態，自由地和每一個平颱、用戶平等交流。

Yuki則認為，對社交娛樂類平颱而言，更需要深入瞭解人性底層的需求，抓住人性的變化和那些還沒有被滿足的痛點。例如，美國社交平颱上存在的關係鏈其實是“去中心化”的——這意味著美國社交達人們更傾嚮於對身邊最平凡的人“點贊”，這與國內“中心化”的頭部流量聚集的情況完全不同。她認為，運用區塊鏈技術構建去中心化的內容生態值得嘗試。