文藝片營銷如何前行

大家好，我是大仙兒。

昨天有網友曬出了導演王小帥在朋友圈裏宣傳他的新片《地久天長》。

“泡妹泡哥新絕殺祕籍”，惡臭的營銷方式，咱也見過不少了，但是一個專拍嚴肅文藝片的導演願意這麼宣傳，頭一次見。

大家仔細看看文案裏是怎麼說的。

場次要挑得晚一點，最好是十點以後。

影院要挑得偏一點，離家越遠越好。

這樣就能在影院裏一起帶上3小時，同樣的票價不一樣的時長，算你們這些泡妹泡哥佔便宜了呢~

哭的時候遞上紙巾，順便再拉拉小手以示安慰。

電影放完之後，就是凌晨了，然後就……

“貼心”的王導只能幫你到這裏了呢。

不知道是他的主意，還是他工作室裏員工的主意，文案堪比黃色小廣告。

但是，大仙兒又仔細地把這個文案看了幾遍，好像寫的只有“泡妹祕籍”啊。

夜深了，路遠了，就省略號了。

原來在王導這裏，女生跟你去看電影＝願意跟你上牀。

咱王導也是PUA啊，不打算去開個“小帥教你怎麼跟女生看完《地久天長》就上牀”教程啥的麼？

詠梅在微博上也發了這張圖，都別去找了，已經刪了。

也不知道詠梅老師在發之前，有沒有仔細看一眼。

這波負面營銷直接讓咱們小帥導演喜提了熱搜冠軍。

前有一吻跨年，後有一哭上牀，爲了票房，也真是想盡了各種招數。

經過了這麼一圈惡臭的折騰，《地久天長》票房也沒有實現逆襲，離6000萬的製作成本，還有着不小的距離。

白瞎這麼一部電影了。

這也不是王小帥的第一回作死營銷了。

《我11》上映之前，網上瘋傳了一個他和周立波互罵的視頻，二人關於《我11》各執一詞，視頻結尾處周立波發現了有人在拍攝，還大聲喝止了對方。

後來，王小帥親自承認就是爲了炒作搞的一個假視頻。

片子最後的票房呢，498.3萬，炒作有什麼用。

王小帥本來就因爲胡波事件，弄得路人緣很差了，在首映QA的時候，不還有人喊“胡波，兩百萬”麼？

爲什麼一而再，再而三地消耗自己的路人緣呢？

大仙兒記得，他在賣慘《闖入者》的時候，說過這是商業片最好的時代，也可能是嚴肅電影最壞的時代。

既然都最壞了，就別作了。

真的，現在想想賈樟柯爲了《江湖兒女》做的那波“土味營銷”，倒顯得高級多了。

你們以爲3月份，只有《地久天長》一家的宣發一聲嘆息麼？

別忘了，還有《過春天》哪！

能說它不用心宣傳麼？明顯不能，它做得很用心。

宣傳圖做了不少，網上有人調侃是連環畫式營銷，就是沒有水花。

沒有製造出一個營銷事件出來。

片子從去年多倫多到平遙，再到今年上映，基本上所有的自媒體都有關於《過春天》的稿子。

這些稿子裏，大多數都是誇它的，在影迷小圈子造成了一種這片子一定會爆的錯覺。

看了下貓眼專業版，今年的排片佔比0.1%，而且還沒有破千萬。

票房面前人人平等，誰的票房誰着急，一着急，心態就失衡，餿招頻發。

挺好的一場戲，在物料上打起了擦邊球。

看這波操作，大仙兒真是臉紅心跳，坐立難安了。

什麼是宣傳亮點，什麼是宣傳重點，都沒搞清楚麼？

搞這麼多幺蛾子，爲什麼不安心地做一做口碑營銷。

現在影視行業另一個詞，叫“出圈”。

出圈是指某個明星、某個事件的走紅的熱度不僅在自己固定粉絲圈中傳播，而是被更多圈子外的路人所知曉。

按照這個標準來看。

《地久天長》與《過春天》都沒出圈。

題材所限也罷，類型所限也罷，都是文藝片在營銷上面臨的困局。

國內上映了這麼多文藝片裏，就沒有出圈的麼？

賣慘型

提一個離我們稍微有點久遠的出圈營銷事件吧。

《百鳥朝鳳》還記得吧，本來首周的票房成績很不理想。

就在上映期間，製片人方勵“跪求排片”的視頻一出，直接出圈了。

票房扶搖直上，最終票房將近8700萬。

這種賣慘方式操作起來是比較危險的，記得當時人民日報還點名批評了，說丟了文化人的尊嚴。

就是因爲丟臉係數太大，除了方勵，再無任何一位知名製片人這麼幹過。

而且還得有一個大前提，片子的質量得說得過去。

營銷反噬型

例子是哪部電影，不用說了吧，畢竟自殺式營銷就是從它開始。

《地球最後的夜晚》的營銷案例是今年年終盤點絕對會上榜的一個案例。

“一吻跨年” 屏霸了整個抖音，票房預售直接過億。

爲了片子，畢贛自己也是不遺餘力，《吐槽大會》也上了，《十三邀》也去了。

要知道2018年預售破億的電影只有四部，另外三部是《捉妖記2》、《後來的我們》和《愛情公寓》。

正式上映之後，票房斷崖式跳水。

口碑更是大跳水，被“一吻跨年”騙進影院的觀衆大罵看不懂。

大仙兒就親眼見過怒摔水瓶的。

這也給其他電影的營銷一個前車之鑑，圈是要出的，但是強行出圈的代價是很大的。

在影院看電影的實際效果與營銷事件製造出來的心理預期不一樣的話，最後遭到反噬的還是電影本身。

麥特CEO陳礪志就批評此片是用賣保健品的方式去賣藝術品。

大仙兒覺得他說的也很有道理，不能脫離了作品去賣產品。

口碑與票房雙收型

就沒有正面的例子麼？

有啊，《岡仁波齊》、《二十二》、《四個春天》。

但是他們對於文藝片營銷卻有一個共同特點：不可複製性。

營銷方也不會預測到，《岡仁波齊》會在創投圈、靈脩圈中大受歡迎。

很多公司都組織員工包場看《岡仁波齊》，因爲片子裏面講了信仰、不往初心。

我簡單的搜了一下“岡仁波齊＋創業”，搜到了不少文章。

它的這波“情懷營銷”極爲成功，也很難預測。

而《二十二》是由於它題材的敏感性，尤其是“慰安婦”這樣的題材。

再加上馮小剛、李晨、孫紅雷等一衆明星、大V的轉發，之後粉絲再進行轉發，這是多麼龐大的傳播鏈。

“二十二”登上了熱搜榜第一，由微博又滲透到了門戶網站、傳統媒體上，使得很多觀衆都開始關注《二十二》這部電影。

拍片佔比從0.1%到10%，不得不說，它的微博營銷是相當成功的。

其實，就算不提上面這幾種情況，與《過春天》同檔期的《比悲傷更悲傷的故事》的營銷也可以給出一些啓示。

它的宣傳沒有《過春天》那麼“猛烈”，但是很有效。

它用的也是抖音，抖音前段時間火了一首歌《只是太愛你》，這首悲傷情歌直接帶火了《比悲傷更悲傷的故事》。

刷抖音的人，應該都看到了“帶着整包紙巾走進影院”的各類視頻。

玩抖音營銷，也需要把錢用對了地方，有時，MCN機構更管用哦！

現在的電影營銷，光靠話題是不夠的，還需要情緒。

再看看人家的海報，一行字“唯一觀影提示：請帶足紙巾”。

足夠了，直白、簡單。

現在，哭片就跟大爽片一樣，都成爲了國內重要的電影類型。

就像爲啥《地久天長》票房不行，它是喪片啊，如果不是藝術片影迷，誰還願意再去影院體會一把喪呢，現實生活都夠喪了。

現在很多人去影院更是爲了宣泄一種情緒，哭一哭、樂一樂，不帶走一片雲彩，多爽。

有時，我們還真不能小看哭片的力量。

說到底，文藝片想出圈，到底怎麼辦？

只要是上了院線，大家都想吸引主流觀衆，都想從細分的觀衆羣體破圈到主流觀衆。

想出圈，營銷還是要跟作品本身掛鉤，要不然就又是一個“地球的至暗時刻”。

要根據電影作品本身製造話題，再通過話題把觀衆吸引到影院，之後在情感層面與觀衆形成“共情”。

舉《比悲傷更悲傷的故事》爲例子，也並不是說作品的質量就不重要了。

其實能做到出圈的文藝片爲數不多，更多的都在出圈的周圍瘋狂試探。

當然，如果有一個國際大獎的話，就好辦了，中國人是很認獎項的，就像《白日焰火》那樣，在柏林拿了金熊，但是有幾部電影可以做到呢？

定位不明確，是這些文藝片犯的一個毛病，這也是《過春天》想製造營銷事件卻製造不出來的原因之一。

而且有些文藝片、藝術片囿於題材的緣故，過於高冷，對於普通觀衆有門檻，“悶片”“喪片”經常是文藝片、藝術片的配置。

追求感官刺激、情感宣泄的觀衆又對其不感興趣，像這種類型的電影，只能走細分市場，不可能要求它們被所有的觀衆接受。

只談那些有潛質面對主流觀衆的作品的話，《無名之輩》是不是可以作爲借鑑呢？

當然，它也有運氣的成分，比如《毒液》把大盤帶熱了，並且它這種普適性強的優質國產片也是大家所急需的。

通過口碑實現出圈也是一條出路。

現在在院線可以看到的文藝片越來越多了，這些文藝片又不像類型片那樣有套路可依，這也讓影片營銷找不到例子可以借鑑。

文藝片的出圈之路，任重道遠啊。

來自小鮮電影

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