全聚德缺德：烤鴨賣得齁兒貴還不掙錢
“三十年河東，三十年河西。莫欺少年窮。”
熟悉《鬥破蒼穹》的人應該都知道，這句話幾乎是整部作品的經典話語，蕭炎的一句“莫欺少年窮”更是成爲了多少鬥迷爲之努力向上的動力。
在如今社會裏，無論是個人還是企業，多數只適用於前半句。比如擁有一百多年曆史的全聚德。被IDG減持，2018財務狀況不理想，消費者口碑的下跌以及轉型失敗，百年老店似乎已經到了英雄遲暮的時候。
被資本市場拋棄的全聚德，業績停滯、口碑不佳
“北京人不吃全聚德。”
或許在很多北京本地人看起來，第一次來北京就必須去體驗一番全聚德的人，已經成了徹頭徹尾的“冤大頭”。
不得不承認，烤鴨依然是北京城標誌性美食之一，全聚德是北京餐飲文化繞不開的話題。但高昂的價格以及服務費，讓越來越多的消費者對其嗤之以鼻，再加上越來越多烤鴨店的崛起，全聚德已經經歷了長達六年時間的業績停滯。
這家百年老店漸漸失去自己的影響力，三十年河東，三十年河西。
翻開資本市場的回憶錄，IDG在2018年對全聚德的減持…額不，應該說是清倉。成爲了壓垮全聚德最有利的證據。
2018年11月22日，全聚德在感恩節當晚收到了這樣一份通知：持股5.63%的公司股東IDG資本，計劃在未來6個月內減持所持全部公司1737萬股股份，減持原因爲資金安排需要。
當時的IDG計劃在未來六個月內以集中競價交易、大宗交易、協議轉讓或其他合法方式減持全聚德股份。其實僅僅六個星期過去，IDG及減持的差不多了，持有三年的全聚德給IDG造成了不小的損失。
減持原因是否爲資金安排我們不清楚，但事實上，這已經不是IDG第一次打算清倉全聚德了。
作爲全聚德第二大股東，IDG在2018年1月末曾公佈一次對全聚德的減持計劃，但該計劃並沒有被順利實施。第二次，截止到8月6日，IDG成功減持全聚德0.24%的股份。
2014年7月，全聚德完成定增，以13.81元/股發行2534.4萬股募資3.5億元。其中，IDG資本認購1810.28萬股，華住酒店管理有限公司認購724.11萬股。兩家企業的股份在三年後才完成解禁。
雖然華住酒店按兵不動，但IDG對全聚德的拋棄之意可是鐵了心的，13.81成本價，12.46賣出價，這一波虧得有點慘。
雖然還談不上爆倉式的大虧，但IDG若是繼續執著持倉，或許後面的價格真有可能越來越低。因爲自打2012年之後，全聚德就陷入了營收停滯不前甚至下滑的尷尬境地。
2012年至2017年的全聚德：
營業收入分別爲19.44億、19.02億、18.46億、18.53億、18.47億、18.6億；淨利潤依次分別爲1.66億、1.22億、1.38億、1.43億、1.50億、1.51億。
可能IDG的潛臺詞是：此時不減，更待何時？
經營不佳的全聚德，基本面和技術面雙雙下滑
無論口碑如何評價如何，最客觀的當然還是數據，因爲資本市場從來不會騙人。
我們來梳理一下全聚德2018年財務狀況：
五個重要數據，五個“下降”血淋淋的擺在眼前，難怪IDG先溜了…
說完了技術面再說基本面：
從成長性上來看，全聚德最近三年的收入增速、近三年淨利潤增速、近三年營業利潤增速、近三年經營現金流增速均呈現出緩慢趨勢。
競爭力方面，全聚德當期資本支出比折舊攤銷低，反映出它存在着投資不足以及競爭力減弱等風險。
當期經營現金流比資本支出低，公司經營現金流無法滿足資本支出需求。
人均淨利潤低，創立能力空間低。
又是四個大負面。基本面和技術面的負面共振，把這個百年老店用搖搖欲墜來形容似乎一點也不過分。
百年老店依舊難逃命運的掌控：烤鴨很貴同行競爭很殘酷
全聚德到底做錯了什麼？
首先是價格定位，簡直非常不合理！菜市場一隻普通的烤鴨也就二三十塊錢，好一點的烤鴨店一百塊錢也能吃個差不多。
但全聚德烤鴨動輒兩三百的收費，兩三人會餐，一頓最好要消費大幾百塊，再加上10%的服務費，這樣的價格真不是一般工薪階層接受的了的，想吃一頓全聚德，就得做好錢包被吊打的準備。
其次是思想桎梏，不懂創新。
全聚德有啥好吃的？對於大多數人來說除了烤鴨估計也回憶不起來什麼了，全聚德155年全部專注在這一隻鴨子身上，雖說也是一個成功祕訣。
但隨着經濟的不斷增長，消費者追求的是多元化和健康化，在這樣的格局下，全聚德充其量是嚐個新鮮的存在。想靠着這樣的消費羣體支撐起百年老店，幾乎沒有可能。
而且在同業競爭方面，全聚德面對的壓力也越來越大。
我們回到文章開頭的那句話：“北京人不吃全聚德。”
如果你想接“那吃啥？”估計會得到這麼一句回覆：“嘿！這您都不知道！吃大董吃便宜坊啊您！”
便宜坊這個歷史比全聚德還要悠久的品牌成爲了被推薦的首選，成立於1985年的大董DADONG烤鴨店、更適合年輕人口味的四季民福烤鴨店、人均消費不到80元的大鴨梨烤鴨店等等，這些都是全聚德強有力的競爭者。
從2013年就開始逐漸火爆的O2O，前有BAT的各自佈局，後有TMD苦苦追趕。所有的互聯網大佬都在餐飲外賣方面下了大功夫，外賣這個餐飲行業的增長口儼然改變了我們的生活方式。
對於餐飲行業的企業來說，投身涉足外賣領域雖不能稱得上唯一的出路，但這絕對是一條明哲保身之道。
全聚德仗着自己155年的悠久歷史，觀望時間較長，最後搭了個晚車，模式還玩錯了，沒能抵達終點。
相對而言，金百萬、大董、便宜坊這些競爭對手都玩出了自己的花樣，整個烤鴨行業的分化形式已經逐漸顯露出來。
比較清晰的看出來，金百萬開創了一條新道路，完成了另類轉型；大董在擁抱互聯網的時候是最積極最成功的，深受消費者的喜愛；便宜坊雖然沒有太過亮眼的操作，但對於這家擁有着600年曆史的老店來說，能持續關注消費者的喜好變化就已經足夠。
相比起來，全聚德的轉型則是隻能中途下車。2016年試水外賣業務推出的“小鴨哥”平臺，因爲有着高昂的價格和極差的口碑，使其根本就無法和餓了麼美團這些平臺去競爭。
全聚德本身的屬性也沒有在這次轉型中得到改變，2016年鴨哥科技淨利潤爲負的1344.4萬元，2017年上半年淨利潤爲負的243.7萬元，最終只得停運。
2017年初，全聚德還準備收購北京湯城小廚，計劃進軍休閒餐飲品牌，但最終這次合作還是戛然而止；再加上全聚德本身落後的管理模式留不住人才，成了“烤鴨廚師培訓學校”也是全聚德無法創新的原因之一。
根深蒂固的價格，轉型失敗的外賣，競爭對手的挑戰。這些都是全聚德漸漸掉隊的根本原因，其實作爲一家招牌老店，全聚德更多意義上已經成爲了一種歷史和文化的象徵。
作爲一家老字號餐飲企業，全聚德只有在保證自己口味的同時，也讓消費者體會到增值服務，才能不被時代拋棄，才能真正保住自己的金字招牌。
