一、傳統媒體「二次銷售」的商業模式已經坍塌

1.傳統媒體的「二次銷售」的商業模式

所謂的「二次銷售」的商業模式，即第一次銷售把內容通過發行銷售給受眾，同時具備傳播功能，傳播功能的價值與受眾群體的數量和質量高度正相關；第二次銷售把傳播功能銷售給廣告主。傳統媒體通過第一次銷售和第二次銷售形成了商業閉環。

當然，傳統媒體「二次銷售」的商業模式之所以能夠成立，關鍵在於是受眾獲取信息的第一入口或者主要入口。

2.「二次銷售」商業模式坍塌的主要表現

首先，受眾大量流失，「入口」地位喪失。在互聯網的衝擊下，能夠帶來更好用戶體驗的互聯網信息平台成為用戶獲得信息的第一入口，根據中國互聯網路信息中心（CNNIC）發布的第41次《中國互聯網路發展狀況統計報告》顯示，截至2017年年底，我國網民規模達7.72億，普及率達到55.8%。其中，網路新聞的用戶為6.47億，使用率為83.8%，搜索引擎的用戶為6.40億，使用率為82.8，網路視頻用戶為5.79億，使用率為75.0%，網路音樂用戶規模達5.48億，佔網民總體的71.0%；我國手機網民規模達7.53億，網民中使用手機上網人群的佔比由2016年的95.1%提升至97.5%。其中，手機網路新聞用戶為6.20億，使用率為82.3%，手機網路視頻用戶為5.49億，使用率為72.9%，手機網路音樂用戶為5.12億，使用率為68.0%，手機網路文學用戶規模為3.44億，使用率為45.6%；2017年，中國網民的人均周上網時長為27.0小時，相比2016年提高0.6個小時。而與此形成鮮明對比的則是，市場化媒體的受眾大量流失且快速老化。

其次，廣告主大量轉移到互聯網，網路廣告已經成為我國廣告市場的主導。一是根據艾瑞諮詢的數據顯示，我國的網路廣告已經從2011年的537.7億元快速增長到2016年的2902.3億元，在短短的5年時間內，增長了4.40倍，預計2017年將超過3500億元。2016年，電視、報紙、廣播、期刊四大傳統媒體的廣告收入之和應低於1700億元，2017年則應低於1500億元，網路廣告的收入不僅已經遠遠超過四大傳統媒體的廣告收入之和，而且到了2017年，網路廣告收入將是四大傳統媒體廣告收入之和的2倍多；二是網路廣告收入的馬太效應明顯。2017年，百度的廣告收入731億元，超過報紙、廣播和期刊的廣告收入之和；預計阿里巴巴的會超過1200億元，超過傳統電視的廣告收入；預計騰訊的廣告收入會超過400億元，將超過傳統報紙的廣告收入；今日頭條的收入超過150億元，超過期刊或者廣播的廣告收入。

可以看出，互聯網已經替代傳統媒體成為用戶獲得信息的第一入口，進而獲得了最多的廣告份額，並極大地分流了傳統媒體的廣告，使得傳統媒體的運營難以形成有效閉環，商業模式基本坍塌。

3.黨報黨刊逆勢上揚的本質

在市場化媒體難以斷崖式下滑的泥沼而難以自拔的情況下，黨報黨刊卻實現了逆勢上漲，不僅發行收入大幅度上漲而且廣告收入也出現了一定程度的增長，有人據此認為傳統媒體「二次銷售」的商業模式並沒有坍塌，其實黨報黨刊長期以來並不存在「二次銷售」的商業模式。

首先，黨報黨刊長期以來靠行政訂閱，並沒有成為受眾的信息入口。近幾年來，黨報黨刊得益於行政優勢，一方面通過行政訂閱，另一方面通過發行提價，拿到了實實在在的真金白銀。例如河北省地市級黨報的平均發行價已經達到每份每年525元，如果一家地市級黨報的發行價達到6萬份，則發行收入就會超過3000萬元，基本解決了生存問題。

其次，黨報黨刊的廣告收入來源主要是各級政府的專版廣告。一方面在八項規定下，各級政府不能再搞歌舞晚會等耗資巨大的活動，另一方面由於我國的財政預算的特點，各級政府都需要為自己的宣傳費用找到可行的出口，而黨報無疑是最佳的廣告出口。

因此，黨報黨刊逆勢上揚的本質是政府購買服務或者是變相補貼，並不關「二次銷售」商業模式的事情。

二、傳統媒體現有體制難以兼容「To C」、「To B」的商業模式

在過去相當長一段時間內，很多傳統媒體做了很多「To C」和「To B」的轉型探索，但效果普遍不好，根本原因在於「To B」和「To C」的產品要求完全市場化的體制，而這和傳統媒體的國有體制本質上格格不入，這也就決定了傳統媒體難以直接進行「To B」和「To C」的轉型嘗試。「To B」和「To C」商業模式需要的體制環境主要表現為市場主體、長期激勵約束制度等方面。

首先，真正的市場主體。當前，很多傳統媒體創辦的互聯網及新業務公司雖然也成立了企業法人，但很多不過是「翻牌」公司而已，並沒有真正「自主經營、自負盈虧」，只是母體的寄生體，更談不上建立起現代企業制度，成為真正的市場主體。

其次，股權等長期激勵約束制度。互聯網收益和風險都很高，這就需要設計股權等長期性激勵約束，給予骨幹員工股權已經成為市場化的互聯網公司的基本制度，而傳統媒體創辦的互聯網公司卻常常囿於體制制約，尚未採取該項制度，這也使得自己辛辛苦苦培養的優秀人才禁不起高薪酬、股權的誘惑而快速流失。

第三，使用專業性的人才。互聯網、投資等都是高技術行業，從業者需要具備很高的專業化素質。目前，一些傳統媒體投資公司的決策委員會則是由黨委書記、總編輯、總經理等投資門外漢為主，明顯不符合專業性要求。

第四，不是從解決用戶痛點出發。「To B」和「To C」的產品必須找准用戶痛點，並通過有效地解決用戶的痛點來吸引用戶，並構建起自身產品的「護城河」，進而形成自身的競爭優勢，本質上，用戶決定著產品的形態。但是在傳統媒體體制下，其權力結構是自上而下的，一切都要聽主要領導，本質上是領導們決定產品形態。

第五，需要多次向社會資本融資。互聯網產品的商業模式是「免費+收費」，即先通過免費的產品來吸引數量巨大的用戶，再通過增值服務來收費。這種商業模式一則難以在短期內獲得收入，二則要吸引巨量的用戶，需要龐大的資金量，這就要求通過多輪融資來獲得充足的資本支持，而不能只是依靠自我積累來緩慢發展。但是按照現有政策，傳統媒體不允許引入社會資本尤其是民營資本，即使初始引入了民營資本，但是在上市前也必須清退。

第六，需要快速迭代。互聯網產品需要快速迭代來完善自身，並更好地滿足用戶需求，這就要求靈活的分權化決策機制，但是傳統媒體卻是僵化的高度集權化的決策機制，一方面決策鏈條冗長、效率低，另一方面直面市場的底層沒有充分的權力，進而導致產品難以快速迭代。

三、「To G」的商業模式、途徑

1.何為「To G」商業模式？

所謂「To G」的商業模式，是相對於「To B」（即面向商業機構）和「To C」（即面向用戶）的，即指面向政府（government）的商業模式，其本質是摸清政府相關部門的真實需求並採取有效的方式來滿足。

2.「To G」商業模式完全可行

首先，政府手裡掌控大量的稀缺資源。與西方發達國家的「小政府、大社會」不同，我國是典型的「大政府、小社會」，政府手中掌控了大量的稀缺資源，如政府數據、土地資源、政策扶持基金等。正是因為政府手中有大量的稀缺資源，「To G」商業模式就具備了良好的基礎。

其次，政府需要各類與時俱進的服務。在技術日新月異的時代大背景下，政府治理能力也需要藉助新技術來提升，傳統媒體提供的舊式服務已經難以滿足政府的需求，政府需要各種各樣基於新技術的新服務，如整合傳播、基於大數據的智能傳播、各類創新孵化器等等。

第三，傳統媒體具有天然的優勢。一方面，傳統媒體作為國有單位，和各級各類政府部門有著血濃於水的密切聯繫，另一方面，傳統媒體長期以來服務於政府部門，對政府的需求理解更為深刻。

3.「To G」商業模式的主要途徑

首先，政府互聯網傳播的外包服務。為了更好地適應互聯網時代，政府的各級部門也紛紛建立起了政務網站和官方微信號、官方微博和官方頭條號等，傳統媒體就可以以政府購買服務的方式來承包這些業務。目前，很多傳統媒體在這塊業務方面成效不小，例如瑞安日報社已經把瑞安市相關部門的互聯網傳播服務全部拿下，實現了集約化運營。

其次，政府的「眾創空間」服務。當前，各級政府為了促進當地的產業升級和大力鼓勵和支持大眾創業、萬眾創新，紛紛通過各種有效的優惠政策來創辦「眾創空間」，這就為當地的傳統媒體提供了潛力巨大的市場。

瑞安日報在「眾創空間」建設方面探索出了一條切實可行的路徑。一是瑞安日報積極投身創業產業服務，目前已建設運營四個眾創空間：城市魔方——瑞安塘下城市文化綜合體佔地57畝、建築面積1.5萬方，主要是文化休閑產業業態；創E工場——浙報傳媒瑞安電商文創園佔地73畝、建築面積4.8萬方，主要是青年創業業態；數智工場——瑞安智造科創服務中心建築面積1.4萬方，主要是科創業務業態；墨客工場——溫州網路文學原創IP眾創空間建築面積1200方，主要是網文產業業態。瑞安日報的眾創空間發展勢頭迅猛，預計2018年還將增加4至6個園區，管理眾創空間面積達到20萬方。目前這四個產業園各具特色各有所長，服務超過200家創業公司，僅前兩個園區年租金收入近1000萬元，每年舉辦活動超過200場，目前已在溫州地區穩居創業服務領軍地位。二是由重資產運作向輕資產運作轉型。其中，城市魔方和創E工場均由瑞安日報有限公司投資，總投資額達到8000萬元，本質是重資產運作模式。因成效顯著影響巨大，受瑞安經濟開發區及溫州宣傳部邀請，數智工場和墨客工場均已由政府免費提供辦公用房、裝修費用，每年活動及運營費用也均由政府負擔，其中僅墨客工場溫州宣傳部2018年安排預算近千萬元，本質是一種輕資產、零成本的運作模式。三是有力地助力瑞安日報成功轉型。2017年，瑞安日報在眾創空間業務方面實現收入超過3000萬元，佔到報社總營收50%以上，利潤達1000萬元，有力地反哺了報社媒體業務的發展。尤其需要指出的是，瑞安日報的「眾創空間」業務未來潛力巨大，基於此，瑞安日報主動給自己加碼，在浙報集團給定的2018年收入為上年度預算數同比增長15%的基礎上調整為同比增長17%，預計未來三四年後瑞安日報年營收可達到1億元。

第三，政府數據公開和智慧城市建設服務。在大數據快速發展的當下，大數據已經成為重要的資源和生產要素，作為大數據重要組成部門的政府數據以其壟斷性更加凸顯其價值，各級政府也正在積極推進政府數據公開；此外，各級政府也正在充分利用大數據和人工智慧等新技術來推進智慧城市建設，傳統媒體可以自身的優勢來積极參与政府數據公開和智慧城市建設服務。浙江日報報業集團、南方報業傳媒集團等已經在積極獲取政府大數據資源，布局大數據產業。例如，浙江日報報業集團下屬浙報數字文化集團股份有限公司專門組建了「浙江政務服務網事業中心」，承擔浙江政務服務網平台的產品規劃、迭代優化、系統運維、內容運營、宣傳推廣等一系列運行工作。浙報集團在自籌資金初步建成了大數據交易中心,之後，另擬投資21.97億元（其中定增募資19.5億元，自身投入2.47億元）建設互聯網數據中心，預計互聯網數據中心項目9年可實現營收61.9億元，凈利潤18.9億元。互聯網數據中心由公司擬新設的全資子公司杭州富春雲科技有限公司負責實施；大數據交易中心項目由公司與北京百分點、浙商資本共同投資新設的控股子公司浙江大數據交易中心有限公司負責實施，註冊資本為1億元，浙報傳媒出資5320萬元，對應持股比例為53.2%，北京百分點出資2700萬元，對應持股比例為27%，浙商資本出資1980萬元，對應持股比例為19.8%。大數據交易中心8年測算期實現營收6.3億元，凈利潤8081萬元。目前浙報傳媒剝離新聞傳媒類資產之後，已經更名為浙數文化。

第四，其他政府服務項目。政府各個部門都有很多新需求，關鍵是傳統媒體要多與相關部門溝通，把潛在的需求轉化為實實在在的需求。例如，南方日報的佛山記者站就充分挖掘佛山市在工匠精神方面的傳播需求，打造了佔地20000平米的「珠三角工匠精神展示館」，該委託項目的總金額高達8000萬元；再例如，瑞安日報被瑞安市政府指定定負責建設中國非公企業黨建始源館（400萬元）、瑞安市檔案局城市展廳（330萬元）等項目，並負責浙江省工商系統非公黨建現場會、溫州基層群團改革現場會、瑞安市雲江科創大會、瑞安市年度創業大賽等策劃組織工作。

四、「To G」商業模式的關鍵與進一步拓展

1.市場化能力是「To G」商業模式的關鍵

首先，政務市場和商業市場一樣都要遵循市場規律。雖然政府市場和商業市場存在著很大區別，但是其市場的本質是一樣的，都需要提供高質量的服務。

其次，高質量的服務需要強大的市場化能力。任何服務都需要摸清楚購買方的真實需求，並通過細化、分解等方式來為其提供超越用戶期望的極致服務。例如，瑞安日報準確摸清了瑞安市科技局、商務局、宣傳部等部門急需相關內容眾創空間項目的考核要求，對標上級要求逐項落實，其高質量服務得到各級領導高度評價，2017年度獲各級政府補貼獎勵超過1000萬元。

第三，市場化能力需要一支市場能力強的人才隊伍。能力的關鍵在於人才，一個產業園運作是否好，無疑可以從出租率、入駐企業水平、租金水平和運營服務能力四個方面衡量。例如，瑞安日報的創E工場——浙報傳媒瑞安電商文創園於2015年7月開園，由於有一支優秀的運作團隊，目前3萬平米基本租完；租金水平高，每平米月租金40元左右，而周邊只有20元左右；孵化出了不錯的企業；園區運營標準化能力強，一個園區只有三個人負責。

2.「To G」商業模式的拓展

「To G」的商業模式不是傳統媒體轉型的終點，而是傳統媒體轉型的起點，傳統媒體在作好「To G」模式的基礎上，可以充分利用自身的市場化能力，逐步擴展到To B和To C業務。

首先，積极參与智慧城市建設和政府數據開放工程。當前，國家提出了國家大數據工程，各地政府正在大力推進智慧城市建設和政府數據開放工程，傳統媒體應該積極利用自身的政治優勢把自身的三大平台建設納入政府的智慧城市建設中，建立起大數據平台和區域內的數據交易平台。這麼做的優勢在於：一是站在整個區域的大數據發展的基礎上；二是可以藉助政府智慧城市的建設工程來解決自身的技術和資金問題；三是可以獲取政府的數據資源。政府的數據資源含金量極高，獲取政府數據資源能夠有效解決自身數據資源嚴重不足的問題。當然，在具體運作時，可以充分與互聯網巨頭有機合作。一方面互聯網巨頭手裡有大量的數據和流量，尤其是有巨量的用戶數據和各類交易數據等，另一方面互聯網巨頭有先進的大數據技術和大數據人才，基於此，傳統媒體可以通過和互聯網巨頭進行合作來更好地實現自身的大數據轉型。

其次，與合作夥伴一起合作拓展互聯網產品。例如，瑞安日報的教育板塊聯合創業項目「酷玩星球」後，切入少年創客STEAM教育，目前已在杭州、溫州等近十個城市複製落地，2017年瑞安日報教育板塊業務收入同比增長180%。

第三，利用投資等手段，來孵化和打造「To B」和「To C」的數據產品。通過「To G」模式的探索，傳統媒體不僅具備了較為充分的資金實力，而且具備了一定的人才儲備，這就可以通過投資的方式來打造從用戶痛點出發打造高質量的數據產品。

原載於《新聞與寫作》2018年第4期

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