考點解析09| 多維度理解「受眾觀」
覓遊考研，給你最溫情的力量
號外號外哈，有問必答版塊，專為你定製的~
考研小白們天天問學姐：
英語怎麼複習？？
怎麼做筆記？要不要買筆記？？
為什麼看書都記不住？？？
跨專業怎麼形成專業思維？？？？
覓遊考研的微博正式開通【問必答】版塊！！！
大家在微博編輯：#新傳考研諮詢#並@覓遊考研+你的問題
覓遊君會及時、耐心地給您做出回答~~~
為了提高效率，提問請一語中的，50字之內;
太「傻白甜」的題目覓遊君就直接跳過啦，你也不必糾結
關於考研、覓遊、情懷，關於讀書羣、關於暑期遊學班、關於怎麼樣複習才能穩妥的考上研究生！
請快去微博@覓遊考研提問吧~
示例1：
——＃新傳考研諮詢＃@覓遊考研覓遊君，請問每天看書心不在焉怎麼辦？
——學習的狀態要慢慢找到，今天允許自己心不在焉1小時，明天45分鐘，後天30分鐘……慢慢的你會愛上學習的~~~千萬不要因為走神而自責哦！
示例2：
——＃新傳考研諮詢＃@覓遊考研覓遊君，你們的暑期遊學班感覺好棒，好想去，怎麼報名？
——同學且慢，先進行一對一溝通，制定了專屬你的複習計劃再報名哈~~~
好啦，微博@覓遊考研哦，小夥伴們加油！
考點解析欄目：
專業思維養成記，一天習得一小點，日後就是大專題，相信積累和堅持的力量
本文系覓遊新傳專業讀書會每晚討論整理考點解析09：多維度理解「受眾觀」
所屬科目：傳播學
常考類型：名詞解釋、簡答、論述題
知識點：多角度理解「受眾」，為理解傳播效果做更好的準備
理解就好，不必記憶~
1、受眾地位演變
大眾（烏合之眾）→受眾（讀者、聽眾、觀眾）→媒介使用者（消費者）→過程參與者→公民→權利主體→公民記者
2、幾種典型的受眾觀
一、作為社會羣體成員的受眾
1、受眾分屬於不同的社會集團或羣體，有著不同的社會背景，受眾對大眾傳媒的接觸受到他的羣體歸屬關係、羣體利益以及羣體規範的制約。
2、受眾的羣體背景或社會背景是決定他們對事物的態度和行動的重要因素，這種影響有時甚至超過大眾傳播的影響。
例證：拉扎斯菲爾德，1940年，美國總統選舉年，考察大眾傳播的競選宣傳對選舉結果的影響。在伊裏縣進行，又稱「伊裏調查」，提出兩種假說。
政治既有傾向假說：在人們就選舉或其他政治問題作出決定之際，並不取決於一時的政治宣傳和大眾傳播，而是基本取決於他們迄今所持的政治傾向。
人們的政治態度與他們歸屬的社會羣體和社會背景是分不開的。
既有政治傾向不但決定著人們的政治選擇，也制約著人們對大眾傳播內容的接觸。
選擇性接觸假說：受眾在接觸大眾傳播信息時，更願意選擇那些與自己的既有立場和態度一致或接近的內容加以接觸，而對與此對立或衝突的內容有一種迴避的傾向。
選擇性接觸機制的存在說明，受眾在大眾傳媒面前不是完全被動，而具有某種能動性。
二、作為「市場」的受眾
把受眾看作是信息產品的消費者和大眾傳媒的市場。麥奎爾，從市場的角度考慮，受眾可以定義為：特定的媒體或訊息所指向的、具有特定的社會經濟側面像的，潛在的消費者的集合體。
這種觀點建立在幾個基本認識的基礎上：
1、大眾傳媒是一種經營組織（商品性）
2、使自己的產品或服務能夠滿足消費者的各種需求（商品性）
3、各傳媒機構之間必然存在著激烈的競爭關係（競爭性）
受眾即市場是大多數媒介機構的基本觀點。
20世紀80年代以前，把受眾看作是一個未分化的「大眾」市場，有效經營方式是提供能夠滿足普遍需求的信息產品或服務。在媒體豐富化的今天，許多傳媒認為大眾市場已經飽和，準確進行受眾定位，開拓具有特定需求的「小眾」市場成了保證經濟效益的最佳選擇。
「受眾即市場」觀點的幾個問題：
①容易把傳媒與受眾的關係固定為「賣方」和「買方」的關係。複雜的社會傳播關係被簡化成了單純的買賣關係。
②這種觀點更多地著眼於受眾的購買能力與消費特點相關的人口統計學屬性，不能反映受眾內部更深層次的社會關係和意識形態。
③容易把「商品銷售量」——收視率或發行量作為判斷傳媒成功與否的惟一標準，而把公益性和社會效益標準放在次要的位置上。
④不是從受眾的立場出發考慮問題。受眾不是單純的消費者，還是社會公共事務的參與者，是擁有傳播權利的主體。
三、作為權利主體的受眾
把受眾看作是社會成員和公眾的時候，受眾擁有各種各樣的正當權利。受眾在大眾傳播過程中享有的基本權利包括：
1、傳播權。表現自由或言論自由的權利。
2、知曉權。社會成員獲得有關自身所處的環境及其變化的信息，保障社會生活所需的各種有用信息的權利。
傳媒是傳播特權的擁有者。這些權利是建立在它們公共性和公益性基礎之上的。只有在傳媒作為社會成員和公民實現自己的傳播權和知曉權的場所、工具和手段而發揮作用的時候，它們才能享受這些特權。拒絕承擔這些義務和責任，它們的自由權利也就失去了任何法理上的依據。傳媒應加強自律和行業規範。
3、傳媒接近權：一般社會成員利用傳播媒介闡述主張、發表言論以及開展各種社會和文化活動的權利，賦予了傳媒應該向受眾開放的義務和責任。
媒介接近權的核心內容是要求傳媒必須向受眾開放。三個方面產生了普遍影響：
①反論權。社會成員受到傳媒攻擊或歪曲性報道之際，有權要求傳媒刊登或播出反駁聲明。
②意見廣告。媒介接受讀者要求刊登的意見廣告。
③體現在多頻道有線電視領域。規定必須開設允許受眾資助參與的「開放頻道」的附加條件。
獲得本文電子版資源，和大家一起打卡讀書整理熱點，加入覓遊專業讀書羣，分享本文到朋友圈，發送「分享截圖」並回復「我要讀書」加小助手微信即可入羣。
新傳考研廈門暑期遊學班覓遊考研面向所有新傳考生推出「覓遊考研暑期廈門遊學班」秉持「喚起個人潛力」的教育理念，通過「互動啟發」的教學方式，制定嚴謹高效的學習計劃，喚起你的內在潛力，收穫專業知識和學習能力，（計劃只招收30人，為提升遊學效果，先入讀書羣一起堅持讀書，打好基礎），在美麗海島廈門，讀書、閱人、看風景，煥發出你的內在潛力，「覓」到更好的自己。覓遊教育，遊學考研的領路人！覓遊教育，遊學考研的領路人！
詳情點擊：報新傳考研遊學班， 帶你穩妥考上研究生！
關於我們
17級擇校/備考，更多資料請查看
公眾號主頁下方菜單欄
QQ互助羣：169459021關注同名微博：給你最溫情的力量
推薦閱讀：
