從賣家電到造家電,雖然只有“一字之差”,但對於蘇寧來說,卻經歷20多年低調試水、暗渡陳倉後,如今在互聯網時代浪潮下,終於可以擺脫“賣家電”角色束縛,以打造智能家居名義,公開“既造又賣”家電了。那麼,在張近東當年靠“賣家電”創立蘇寧20多年後,如今作爲“少東家”的張康陽,又能否依靠“造家電”再創一個新蘇寧呢?

  孔餘||撰稿

  賣家電起家的蘇寧,總是擺脫不了對於家電的深愛與依戀。日前,由蘇寧創始人張近東兒子張康陽擔當法人代表、執行董事的蘇寧智能終端有限公司,一口氣推出12款智能家電,涵蓋冰箱、洗衣機,以及掃地機、智能耳機、智能門鎖等多個品類。

  再加上,此前已經上市的蘇寧極物空調,以及PPTV電視、先鋒電視等家電產品,目前蘇寧智能終端公司在成立的不過短短半年多時間裏,已成爲中國家電產業一顆“冉冉升起”的新星,與小米生態鏈企業在家電市場上展開一場“你追我趕”、“你爭我奪”的低價格搶用戶競賽。

  不過,與小米等企業跨界進入家電業不同的是,蘇寧作爲是家電業的“老人”,賣了20多年的家電,始終對於“造家電”保持着一份興趣與衝動:過去20多年間,蘇寧通過“投資、自建”,甚至是“租賃品牌”等方式,從下游的家電零售向上遊的家電運營跨界。

  礙於家電經銷商的標籤和定位,面對來自全球衆多的家電品牌,蘇寧過去一直不敢也不可能:一邊賣着別人的家電產品,一邊還在公開運營自己的家電。在傳經濟時代,這會很快成爲蘇寧對手們的攻擊“把炳”。由此,雖然過去多年來,蘇寧藉助中國成熟的“貼牌代工”體系,自運營着惠而浦空調、鬆橋小家電、PPTV電視、先鋒電視、法迪歐廚電,以及博倫博格冰洗等產品,基本都是“低調潛行”,侷限於蘇寧自有渠道的推銷,並沒有大的動靜。

  這一局面,在2018年被悄然打破。一方面,小米等互聯網企業,紛紛跨界進入家電行業,並以全系列智能家電爲突破口,構建所謂的智慧家庭戰略。表面上都是造家電,卻不是爲了賣家電,而是搶奪家庭入口;另一方面,則是蘇寧轉戰互聯網時代近10年來,雖然經歷三次大的戰略調整併發布智慧零售戰略,但遲遲沒有找到“市場規模和用戶認知”的引爆口,從商場進入家庭,則讓蘇寧看到新的機會。

  由此當年蘇寧智能終端有限公司成立,並於今年初將經營範圍從電視、家電、通訊、電子產品的開發、生產和銷售新增廚電、淨水器等項目,註冊資本金雖然只有5000萬元,卻接收來自此前蘇寧的PPTV、先鋒電視等項目的經營權,同時由張康陽擔當法人代表,顯然這一系列動作釋放出一個全新的信號:賣了20多年家電的蘇寧,如今要正大光明的造家電,參與家電整機市場的競爭。

  對於商業零售者來說,諸如沃爾瑪、家樂福,甚至是亞馬遜等外資企業,利用渠道優勢進入上游的商品反向定製,顯然是“水到渠成”事情。因爲,通過壓縮工廠到用戶手中的層層批銷環節,利用直營渠道優勢,無疑是雙贏之事。但是,這次蘇寧造家電,顯然不是單一“渠道零售商的反向定製”,只爲在經銷產品之外,探索包銷和定製產品的新增長點,而是“另起爐竈”全面進軍家電整機領域,既要搶奪家電零售市場份額,又要搶奪智能家居風口。

  梳理蘇寧“造家電”的模式和邏輯,其實並不複雜。並不同於小米生態鏈的孵化模式,通過投資專業的團隊,打造不同的品牌,圍繞不同用戶定位,設計不同的產品,並交付第三方工廠生產;蘇寧家電,則是基於“一個平臺一個品牌不同品類”的輕資產模式,透過其一系列已上市家電產品的外觀款式和功能定位可以清楚看到,蘇寧並未介入上游的產品定義、款式設計和研發,更多還是採用第三方代工廠現有產品方案,統一植入蘇寧的BiuOS智能系統,實現智能互聯。

  當然與小米系進軍家電模式相似的是,蘇寧家電也是採取“智能互聯”和“高性價比”經營策略,即低價格手段搶奪市場和用戶;同時,藉助蘇寧現有的線上線下零售網點進行銷售和引爆,目前還沒有進入非蘇寧系渠道;由此,這也意味着,短期內對於蘇寧集團來說,蘇寧“造家電”項目還只是一個基於硬件銷售盈利爲核心的新業務單元,未來如何與蘇寧的智慧零售戰略相銜接,並未找到融合點。

  就目前已上市的蘇寧家電來說,PPTV電視、蘇寧空調等產品,除了產品價格具有一定優勢,以及背靠蘇寧渠道的推銷能力外,其產品在缺乏自主的創新和設計能力,在這個消費個性化、差異化的時代,根本無法滿足更多“挑剔”用戶的認可。那麼,最終在一個早已寡頭主導的家電整機市場上,蘇寧“造家電”的戰略遠景很有可能會陷入一場美夢中,反而會拖累並影響其在商業零售產業的轉型步伐和方向。

  如果未來蘇寧“造家電”再不動真格,組建專業化的研發設計創新團隊,只是背靠蘇寧的渠道分銷和運營優勢,繼續藉助第三方中小代工廠的產品設計和創新能力,顯然很難做大,只能侷限於推銷賺點小錢階段。顯然,這將與蘇寧“造家電”戰略初衷不相符合,更無法讓蘇寧從賣家電到造家電的轉型中獲得更大的舞臺和視野。

  當年,張近東從賣空調起家,以全國性家電零售商的身份,創立商業巨頭蘇寧,並推動企業從家電零售向互聯網零售、智慧零售的三級跳轉型。如今,張康陽低調開啓的一場全面從賣家電向造家電的轉型大幕,這又能否在物聯網時代賦予蘇寧新的內涵,並再造一個新蘇寧?目前來看,還是一個未知數。

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