體育是慢產業，體育營銷策略要有長期性

來自專欄禹唐體育4 人贊了文章

禹唐體育註：中國品牌在剛剛結束的俄羅斯世界盃上大放異彩，共有7家企業成為了世界盃不同級別的贊助商。在俄羅斯世界盃的帶動下，中國體育營銷市場的未來發展成為熱議話題。業內人士也普遍認為，中國企業會在體育營銷投入上做出改變。

2012-2016年我國體育行業產值和增加值五年年均複合增長率分別為18.94%和19.87%，增長十分迅速。在國家政策大力支持引導下，預計到2020年我國體育產業總產值能順利實現突破3萬億的目標，到2022年體育產業規模將進一步超過3.5萬億，增加值也將達1.14萬億。這也成為體育營銷市場體量增長重要基礎。在剛剛結束的中美體育論壇上，有關體育營銷及策略的話題也被重點討論。從IP到贊助

體育營銷的概念看似淺顯，但是想要深入理解其奧義，需要經過不斷的實踐和經驗累積。在中國，體育營銷如同體育產業一樣，都處在發展的初級階段。盛開體育董事長兼聯合創始人李紅對中國體育營銷的大爆發感到欣喜，她還表示，海信贊助2016年歐洲杯對點燃中國體育營銷市場的熱情意義重大。當然，海信通過贊助歐洲杯和世界盃取得了積極的成果，品牌在海外市場的銷售實現大幅增長。這說明體育營銷對品牌的美譽度、知名度、推廣度是有真實推動作用的。

  • 盛開體育董事長兼聯合創始人李紅

阿里巴巴成為國際奧委會的TOP贊助商，這項權益不是有錢就能拿到的，它將互聯網帶給中國的產業革命引領到了體育產業的核心舞臺。李紅表示：「中國企業的體育贊助，實際上把中國自己優秀的企業提升到了國際舞臺，成為了世界體育技術革命的引領者。除了財政方面，體育贊助還有更深遠的意義。」禹唐體育執行董事李江在體育營銷領域奮戰多年，他直言，體育營銷在體育產業裏扮演著非常重要的角色，但是在國內的發展還是比較初級的，因為中國的核心體育IP太少了。在國家政策的推動下，我們開始有了更多自主IP，大的媒體公司也介入進來，這讓市場呈現多元化，同時為IP成長和體育營銷提供了土壤。體育產業是個慢產業，國外優秀的體育IP、體育品牌也是經過長期歷史積澱才取得成功的。中國的體育IP市場還沒有完全放開，國內的核心IP還是在體育總局手裡，但是整體趨勢是好的。我們的體育IP要向本土化傾斜，這需要政府、社會以及企業更多的支持，否則我們永遠無法與國外頂級IP競爭。總之，中國體育IP需要民間資本和政府的扶持，這也需要大企業的帶動，進而在體育營銷市場上形成良性循環。打造中國特色的體育營銷

  • 體育之窗CEO高宏

體育之窗CEO高宏表示，體育已經成為大多數西方人的剛需，這是他們生命的一部分。這種剛需就帶來了大量企業想獲得這些用戶的消費，獲得這些情感。所以，海外的體育營銷具有強大的產業背景，而且已經形成了自然的良性循環。

在中國，至少在大眾層面，體育還沒有形成剛需。高宏認為，中國既有體育營銷，也沒有體育營銷，中國只有熱點體育營銷或者叫熱點營銷。中國的體育營銷某種程度上應該是說中國如何打造熱點的體育營銷，讓體育成為一種熱點，然後利用全社會社交媒體力量把它聯繫起來。

體育營銷收入主要來源於版權、贊助、票務以及衍生品幾個方面，這些都是國外帶來的。中國市場有自己的特點，我們在借鑒國外成熟模式的同時，也要發展自己的特色。我們有很多新的模式值得探討，比如數字媒體，這與版權無關。俄羅斯世界盃就是數字媒體和數字體育的勝利。數字體育並不基於版權，但是會基於某個IP。現在中國最大的體育買斷者是城市裡的消費者，包括政府，因為體育營銷一個很重要的份額其實在城市的體育營銷，不僅僅是企業。另外，體育明星還存在著很大的價值窪地，企業和媒體應該把注意力轉移到體育明星上來。注重價值觀和品牌激活

  • 禹唐體育執行董事李江

要想促成客戶做體育營銷，需要站在對方的角度考慮問題，瞭解他們的需求，否則很難把握正確的營銷方向。另外，價值觀也很重要，頂級IP不會讓自己的美譽度受到威脅，它們對贊助商的甄選也會十分嚴格。反過來，有些贊助品牌也要通過體育營銷來增加知名度和美譽度，這是雙向的。當然，對於快消品和體育用品而言，它們還會希望自己的贊助投入能夠體現在具體的產品銷售上。李江特別以勁霸為例來闡述體育營銷激活的重要性。中國很多企業客戶習慣於投放媒介資源，但是疏於品牌放大、激活，然而這是體育營銷最重要的部分之一。勁霸曾經在央視世界拳王爭霸賽上投放十年，構建了強大的品牌聯想。後來勁霸主攻斯諾克項目，因為斯諾克在央視體育頻道的曝光量能夠排進前三，而且有丁俊暉這樣的國內明星選手。「我們為特魯姆普、羅伯遜等球員尋找國內的贊助資源，然後還要做整合。賽事IP要與球星IP結合，才會有更好的呈現和曝光。贊助球員也存在風險，因為成績是不可預測的，但是成本相對較低。因此，為了降低風險，我們做了各種贊助組合，而且盡量與企業達成長期合作，這樣才會看出效果。」李江表示。結語

  • 極致玩家創始人馮冀

有關體育產業和體育營銷，業內人士提到最多的字眼還是堅持和耐心。中國體育影像品牌極致玩家創始人馮冀就認為，中國現階段的體育產業發展情況與上世紀七八十年代的美國有些類似，所以大家需要更有耐心。在羣眾體育興起的情況下，品牌介入體育營銷領域的機會越來越多。李江的建議則是企業的體育營銷策略應該有長期性，在選擇資源時，要注重價值觀和企業文化上的匹配。另外，體育營銷是整合行為，除了品牌曝光，實時的品牌激活很重要，同樣要儘可能利用好體育IP的延伸部分，讓營銷價值沉澱。

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