跟我一起读 - 行销4.0：新虚实融合时代赢得顾客的全思维
今天要做一个挑战，书评横跨至商管书领域 （:D 可能会很多人看标题死都不点进来之类的
版主之前出版社主要就是以商管书为主，还记得那时的老大跟我说商管书才是不变的金鸡母！
身为一个文科生，听到这当然是各种闪躲跟眼神死（商业模式就会牵扯到数据换算跟统计学，打死都不想碰数学相关内容阿~
但为了工作，还是硬著头皮读了很多如从零到一的书籍，
虽然一年内强塞许多生硬名词真的很想吐，当下还离开出版领域转换心情，但这其实对我日后的工具人之路（？）帮助很大。
生命是很有弹性的，不局限自己，才能为自己带来更多可能。
有时候刚接触新领域的排斥现象很正常，你可能会选择逃避，
但兜兜转转，你会发现其实人生道路上，很多事情都具有前因后果，
转化、串联你的所学，用自己可以接受的方式去发扬，其实你以为的不喜欢只是因为不了解，开发自己多面向的养分摄取，让自己开启另一扇窗 :)
谁又会知道我后来成为行销企划，还狂买、狂读商管书呢？（笑
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（以下内容为版主逐章整理之阅读笔记，如有需补充或修正处，欢迎留言给我喔！）
2017年10月，现代营销大师 菲利普 ‧ 柯特勒，观察变化万千的行销市场、费时6年的巨作──行销4.0推出，
果不其然！这本行销人最新指标宝典立刻获得各大书局同类排行榜第一名！
从产品特色为主的行销1.0、顾客满意度为核心的行销2.0，到企业文化价值、企业社会责任导向的行销3.0后，
网路时代、电商、大数据整合下的行销4.0，我们可以观察到哪些市场变化？以下阅读笔记让你快速读！
第一章 紧密连结的消费者掌握大权
网路时代蓬勃发展，知识、讯息取得更加容易，因而加速权力结构转移，
社会群体取代个人，改变社会各个面向，消费者评论对企业产品的影响日趋重大，
商业模式朝更包容的面向发展，企业间异业结合的风气也更加盛行，现今多家知名企业为求加速创新，多依赖外来资源取得购想，在借由内部能力加速商业化（如P&G宝侨、联合利华）皆是如此，企业竞争对手更加多元，除了同业，其他相关产业也加入竞争行列。
顾客深受F因素（Friends、Families、Facebook fans、Twitter Followers）影响，成功的行销活动可带动F因素，获得更多产品关注，带来销售佳绩。
第二章 对新消费者行销的三大矛盾
网路时代造成的连结，降低企业、员工、通路合作伙伴、顾客与其他相关人员的互动成本，更降低企业产品进入新市场的障碍，有效缩短产品开发、品牌建立时间。
网路时代也改变了顾客消费模式，在实体店面购物前，多数顾客已上网搜寻价格及产品评论，他们透过Instagram、Twitter等社群进行产品展示及顾客经验分享，
TripAdvisor、Yelp等产品比价、评论网是顾客消费前的重要参考依据。
而网路发展也造成三大矛盾：
1.网路与实体必须并存，企业需提高顾客体验，扩大产品优势
2.顾客接收大量资讯导致专注力大幅下降，进行行销推广时，必须创造令顾客惊艳的内容及品牌对话，确保产品不被其他品牌拥护者影响
3.产品要获得关注，品牌的负面宣传可以促成显性顾客（品牌爱好者）的正面拥护
想做好行销就要做好三大矛盾现象的处理。
第三章 最具影响力的数位族群
向三大数位族群（YWN，youth,women,netizens）靠拢，他们将可成为品牌爱好者，为产品带来可观销量，
其原因在于，年轻人是最先接触网路及各方面流行文化洗礼者，获得年轻人接受，假以时日，当他们经济消费能力提高，将促成产品销售；
女性掌管家中财务大权，多扮演采购者角色，获得女性认同的产品将可提高市占率；
产品如获得活跃产品评论的网民（如部落客、各大网路社团）认可，将可打开品牌知名度。
第四章 数位经济时代的行销4.0
因应科技趋势快速演变，品牌必须变得更具弹性及适应力，可以善用机器对机器的连结（machine-to-machine connectivity）与人工智慧来提升行销生产力，
并利用人与人的连结（human-to-human connectivity）强化顾客参与。
品牌如想有效提高顾客社群参与，必须请求他们的同意，亦即高汀（Seth Godin）所提出的「许可式行销」（permission marketing），
在发送讯息给顾客之前，由他们决定接收与否。
企业需强化品牌定位，以差异化产品及服务来实现对顾客的承诺，企业若无法兑现承诺，在数位经济时代将迅速被看穿，促使市占率下降。
透过聆听、回应及持续遵守企业及顾客共同制定的条件，可充分展现对顾客的真诚关怀；
重新拟订，结合传统行销及数位行销则将有助于产品销售的提升及并强化顾客对产品的连结。
第五章 新顾客体验路径
网路连结带来重大改变，先前提倡的4A架构──认知（aware）、态度（attitude）、行动（act）及再次行动（action again），应重新修改为5A架构，
包括认知（aware）、诉求（appeal）、询问（ask）、行动（act）及倡导（advocate）。
行销4.0终极目标在于，将顾客从认知阶段推动到倡导阶段，而善用自我影响力（own influence）、他人影响力（others' influence）及外在影响力（outer influence），将可帮助行销人改善行销能力。
第六章 行销生产力指标
在5A架构中，任何一个阶段出现低转换率，都代表一个瓶颈，找出购买行动比率和品牌拥护比率无法提升的瓶颈，有助于行销人找到解决问题的方法，以避免行销费用上不必要的浪费。
购买行动比率=市场占有率 ÷ 品牌知名度
第七章 顾客行为与产业特性
不同产业中，至少有四个主要的顾客体验路径：包括门把型（door knob，品牌亲和力较低，价格低，顾客经常更换品牌，许多品牌会试图使顾客参与活动，以提升顾客忠诚度，如可口可乐）;
金鱼型（goldfish，顾客拥有高度好奇心，顾客在购买前会考虑很多因素并向第三方来源寻求建议，品牌吸引力较低，B2B公司如旅游业常呈现此状态）;
喇叭型（trumpet，品牌具高度亲和力，虽然产品价位较高，品牌拥护者实际上比购买人数多，如高级汽车、名牌手表、服饰皆可见到）;
漏斗型（funnel，顾客购买前经过计划，并针对喜欢的产品进行询问、购买，及后续的倡导，如耐久性产品及服务业）
以上四种类型优势结合后，将呈现完美有如蝴蝶结的顾客体验路径，蝴蝶结型的品牌拥护比率是1（认知阶段与倡导阶段人数相同），达到完美，
不同产业应依据特性找出适合的行销方法及策略，包括品牌经营、销售通路管理、服务管理及销售人员管理等。
第八章 人本行销，提升品牌吸引力
透过社群聆听（social listening，使用社群媒体监测软体，过滤社群对话中大量没有组织的数据，行成可用的顾客情报资讯，以用来评估内容行销，监测品牌发布内容所引起的讨论）、
网路民族志（netnography，以部引起注意的方式，自然融入网路社群中，研究人类行为）
和同理心研究方法（emphatic rearch，在研究中加入人性观点及同理心，带著发掘顾客潜在需求的目标，渗透到顾客社群近型研究），
可解开顾客潜在焦虑及渴望，行销人应让品牌展现人性化特质，如知性、社交性格强列、情感丰富、性格鲜明及充满道德感等。
第九章 内容行销，创造顾客的好奇心
成功运用内容行销会提供顾客高品质的内容，同时在过程中诉说品牌相关的有趣故事。
内容行销八步骤，可有效开启与顾客的对话。
1.设定目标
2.选定观众
3.内容的构思和规划
4.内容创作
5.内容传播
6.放大宣传
7.内容行销效果评估
8.内容行销改进
第十章 全通路行销，完成品牌承诺
配合数位时代经济下顾客的多元购物方式，顾客消费不再区分通路，因此整合线上（网路）线下（实体通路），将行销目标及策略统一，确保各通路购买途径的顺畅，以驱使顾客做出承诺，进行购买。
第十一章 参与行销，增进品牌亲和力
为了将顾客从购买阶段推动到倡导阶段，行销人可进行三项顾客参与战术，以有效提高顾客参与度。
1.运用手机App提升顾客数位体验
2.运用社群顾客关系管理，让顾客参与对话并提供解决方案
3.运用游戏话机制，提高行销活动参与度、扩散力
第十二章 让顾客发出WOW的惊叹
WOW的三项特质：
1.提供超出顾客预期的服务
2.客制化体验
3.透过WOW体验进行产品倡导，造成病毒式行销
成功的公司及品牌会不断设计WOW时刻，促使顾客参与、体验，以深耕品牌。
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书籍资讯
书名：行销4.0：新虚实融合时代赢得顾客的全思维 Marketing 4.0: Moving from Traditional to Digital
作者： 菲利浦‧科特勒, 陈就学, 伊万‧塞提亚宛 译者：刘盈君
出版社：天下杂志
出版日期：2017/10/25
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