從400萬到1億，一個區域小型乳企澳珍乳業「起死回生術」
本位作者為國內知名營銷專家方成，裝載請註明出處
一、制定「鮮戰略」
避開強大的競爭對手，集中資源，戰略聚焦優勢低溫市場；
將本地乳業核心優勢「牛奶新鮮」做到極致，把「鮮」做透；
以「鮮」做澳珍品牌的核心價值，以「鮮」為目的重新配置資源。
澳珍乳業戰略聚集在低溫乳品市場，我們認為戰略方向是對的，但對「鮮」認識不夠，只停留在表面，沒有把「鮮」做深做透，澳珍在戰略上主要就是這個問題。對於中小型區域型乳企，最大的優勢就是「牛奶新鮮」，區域型乳業不光要宣傳本地奶新鮮，更關鍵的是要從執行層面真正做到「新鮮奶」，許多區域型乳企總是說自己是本地奶、最新鮮，但在實際操作中由於種種原因卻沒有做到。消費者判斷牛奶新不新鮮的唯一標準就是看生產日期，而不是看你是不是本地奶，只說不做是沒用的。
我們在走訪市場時，終端店主就抱怨：澳珍相比競品本來就沒有什麼競爭優勢，如果連唯一的優勢「日期新鮮」都做不到，那就真的不可能賣的動了。並且由於管理鬆散，終端壓貨，缺品斷貨現象非常嚴重，市場管理非常混亂，這種惡性循環最直接的結果就是返貨率高達30-40%，終端店主、消費者負面情緒嚴重。
針對以上這種情況，為了保障「鮮戰略」落地，我們制定了一套配套「鮮系統」。
我們給澳珍制訂了「2天為一個送貨週期」，將鮮戰略標準定為：「勤送貨少放貨，快周轉，強維護，保障每一杯澳珍鮮奶都是2天內的鮮奶」，並為澳珍制訂了規範送貨流程、標準送貨路線、標準拜訪流程、優化人員配置、標準陳列標準的一系列制度和方法，並為了保障新鮮戰略制度有效實施，配套制度了相應的獎罰考覈制度。從而成功保障了市場上澳珍牛奶的新鮮。
「鮮系統」實施只用2個月就將返貨率從原來的40%降到了6%，由於日期新鮮，送貨及時，產品銷售在終端逐步形成了良性循環，並且因為終端維市場護的加強，市場主對澳珍產品銷售的積極性和重視度也在顯著提升，產品銷量提升迅速。
二、聚焦資源，打造超級產品，超級產品就是超級品牌；
天女散花做產品做市場幾乎是所有企業的通病，做更多的產品做所有能想到的渠道本沒有錯，但一定要有戰略重心。澳珍要瞄準中高端低溫奶市場，聚焦有限資源於一點，全力打造超級鮮產品，最終形成超級鮮品牌，並完善產品體系。
澳珍轉型低溫的大方向雖然沒有決策錯誤，但卻沒在低溫奶市場找對機會點切入，這是很多區域型乳業面對的共同難題。區域型乳業都知道現今市場情況下，在低溫奶市場才真正存在發展的機會，但是多數區域型乳業都沒有在低溫奶大品類裏找對真正發展的方向和競爭策略。小企業習慣於做低端市場，習慣於價格競爭，澳珍同樣習慣性的選擇進入了低端低溫奶市場，這是嚴重的錯誤決策，在價格戰越演越烈的中國市場，低成本（價格）競爭戰略在中國低溫奶市場是沒有機會的更是沒有前途的。
面對現階段的中國低溫奶市場，瞄準更有機會和利潤的中高端低溫市場，選擇差異化競爭策略，打出一條適合自身的特色之路是區域型乳業必須選擇的競爭戰略。對於澳珍現階段，面對目前的困局，最主要的是聚焦資源一點，全力打造一隻刀鋒產品，快速切開市場，帶領企業走出目前的困境。第二步是將企業產品結構化，最後是逐步形成最適合當地市場的穩定的產品結構形態。
由於本地存在兩家小型乳企，以大白杯產品為主，長期以低價1.6元促銷，造成澳珍大白杯產品嚴重滯銷，我們的產品策略是將原有的杯裝酸奶價格由2元/杯（160g）調整到1.5元一杯，直接將價格放到最低，定位為走量產品，打擊對手，拉昇自身銷量，在渠道上贏得更多的主動權；巴氏奶由於沒有競品，市場反應較好，保持不動；先集中資源全力打造一隻中高端酸奶刀鋒產品，刀鋒產品就是超級產品，超級產品就是超級品牌。如何打造刀鋒產品？
為什麼現在那麼多新品不好賣，關鍵就是現在的中小企業雖然總把把消費者需求放嘴邊，可在實際應用中卻從來不考慮消費者需求，他們推出新品往往是被動的看到同行推出的新品賣的好，就想跟進模仿，或是看到行業老大出新品，就感覺自己要跟上老大步伐，立馬模仿一個。總是在模仿，產品生出來，再想辦法怎麼去銷售和推廣，結果只能看運氣。事實上，正確的產品思維是你在研發新品之前，就要考慮新品的市場機會在哪，他是賣給誰的，賣什麼，該怎麼賣，這些都要有一個通盤的策劃，這纔是產品策略，並且一定要有這個產品策略。一般要從三個角度思考刀鋒產品的打造。
1、向市場尋找機會通過對朝陽市場的深度調研，我們發現朝陽市場的競爭主要集中在低端市場，競爭手段
主要以降價、促銷為主，產品也主要為杯裝、袋裝產品，主要4大品牌蒙牛、伊利、輝山、君樂寶在朝陽市場的經銷商運作的不是很強勢，中高端的特色、差異化產品較少，特別是中高端鮮奶和特色酸奶產品存在市場機會。我們通過詳細的市場調查研究，抓住朝陽中高端酸奶、鮮奶市場幾乎空白的機會點，首先幫助澳珍乳業策劃一隻符合當地市場和消費者需求的中端價位的特色酸奶。2、向消費者尋找新品突破點（做什麼樣的新品、用什麼包裝和概念、定什麼價格體系等）在確定了要做什麼品類後，接下來要做的確定做什麼樣的產品，而要做什麼樣的產品就要向朝陽當地消費者需求答案，於是我們針對要研發的中高端酸奶產品，對朝陽各個年齡層和收入層的消費者進行了2場的消費者座談會，詳盡的研究了朝陽消費者到底需要什麼樣的酸奶，並且我們根據消費者的特點，假設了一款瓷瓶酸奶產品，對朝陽消費者進行了新品測試，結果願意購買的消費者的高達89%。我們根據朝陽消費者的消費特點、消費水平、產品調性、競品情況為這款完全差異化的瓷瓶酸奶進行了360度全方位的策劃和包裝。3、考慮自身資源因素，選擇最優新品開發在開始考慮做什麼酸奶產品時，要策劃的新品盡量使用公司現有的設備生產，當然由於現有設備生產的產品實在不能差異化朝陽市場的同類低端產品，於是我們選擇了設備投入最小、符合中高端產品調性、市場無同類產品的瓷瓶作為新品包裝。綜合以上3三因素，我們最終推出了售價4.5元/180g的「原態醇酪」瓷瓶酸奶創新STP營銷戰略，以需求歸類法確定目標市場確定目標市場是一切營銷策略的基礎，傳統的方法是先對市場進行細分，再在細分市場中選擇目標市場，最後確定目標市場。但是這種老的方法往往會將新品陷入死角，市場也容易被切得支離破碎，所以針對原態醇酪瓷瓶酸奶，我們區別於傳統方法，首先尋找對這款產品最有可能產生購買需求的消費羣體，然後將這些同類需求的人羣歸類，並作為目標市場的方法就是需求歸類法確定目標市場。針對澳珍，我們首先想到了朝陽的遊客羣體，他們在朝陽旅遊，一定會選擇這種有當地濃鬱特色和文化的老酸奶，於是我們將景區零售店作為首批開發網點；其次我們想到了年輕消費羣體，他們對新事物接受較快，是最願意嘗試新品的羣體，是最適合作為首批種子客戶來做的羣體，於是我們將朝陽當地的所有中小學生定位為原態醇酪的首批種子客戶羣體，我們把校園店作為首批開發渠道，將學生作為首批推廣銷售對象；在朝陽，夜市燒烤是朝陽人們生活的一部分，夜市燒烤也是非常的熱鬧，而酸奶有解油膩，促消化的功能，並且喝酒前喝一杯能夠保護胃黏膜，於是我們把朝陽夜市來喫燒烤的消費羣體定位目標市場，開發朝陽夜市燒烤店；綜上所述，最終我們將原態醇酪的首批目標市場定位為學生羣體、遊客羣體、夜市喫燒烤的羣體，在發展完首批種子客戶，再繼續擴大目標市場。而以上這種方法就是需求歸類法。 總結一下原態醇酪運作的3個關鍵點：第一步：打響第一戰至關重要，要打出新品上市的氣勢和形象在商超渠道，我們先聚焦資源和人力在朝陽4大KA店，選擇5.1黃金期做新品上市爆破，成功引爆市場，極大的提升了團隊的士氣和店主的信心，5.1期間每日銷量過千瓶，市場銷售火爆，多次脫銷，供不應求。新品上市要做到大面積集中陳列，加組合物料，配合專職臨促免費品嘗，做出新品的氣質和形象，讓新品在消費者心智中慢慢形成「傳統的、原生態的、高端手工」酸奶的形象，其實新品上市銷售的過程，就是和消費者溝通的過程，而我們要做的就是充分利用每一個和消費者的接觸點（終端、網路、口碑等）讓消費者認識新品、瞭解新品、嘗試新品、喜歡新品、反覆購買新品的過程。我們組織內部人員成一隻推廣突擊隊，有專人帶領，在朝陽鬧市區集中宣傳爆破，為新品宣傳造勢。在傳統渠道，對於低溫產品來說，首先切忌的就是盲目大面積鋪貨，先有節奏的鋪貨，培養首批種子終端店，並由傳統渠道經理負責組織業務員和司機成立突擊隊，保障培養活每個種子終端店，然後再選擇下一批種子店開發，在以點帶面，層層鋪開。
第二步：聚焦資源於終端，做好新品的陳列形象，儘可能多的與消費者做最近距離的溝通，快速增加首批種子購買羣體對於新品的推廣，我們的策略是將所有資源全部投入終端，通過新品標準形象、新品免品、人員推廣售賣的方式逐步推廣和積累種子客戶羣體，隨著我們人員不斷努力和產品自身出色的產品力，首批客戶越來越多，回頭客戶也在快速增長。
在這裡跟大家分享兩點經驗，對於商超的推廣和銷售，要抓住兩大核心關鍵點：（1）、每週的黃金銷售期：週五、六、日因為消費者每週的黃金消費期就在這3天，如果這3天沒有做好，一週也就都等於浪費掉了。（2）、超市的黃金位置：在超市收銀臺出口處做瓷瓶酸奶專賣和免品推廣位置的重要性不言而喻，但商超除了超市內的常規好位置，最好的位置是超市離收銀臺臺不遠的出口，這裡做的是整個超市人流的生意，而不是超市內任何一個地方只是做超市部分人流的生意。第三步：持續新品免品、人員推廣銷售等，有節奏的擴大鋪貨速度和範圍，逐步擴大市場1、在4大KA店形成銷售勢頭後，逐步開發53家連鎖店2、分類管理傳統店，銷量好的店加強服務，淘汰銷量差的店3、為銷量好的店設計新品激勵政策，滿額返利，刺激傳統店主賣貨傳統渠道管理模式升級
加強客情服務，提升產品新鮮度設置按單生產制度，控制終端店庫存和產品銷售流速建立資料庫，傳統網點分類管理設置返利制度，激勵優質店主短短一年時間，澳珍乳業從瀕臨破產到起死回生，進入良性的、快速的發展階段，這之間的很多經驗希望能對同行有所借鑒。
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