一篇可以與年輕人邊「喝」邊聊的品牌洞察

文：賈亦穠

這是個體崛起的時代。

他們理性又滿懷夢想，自我又充滿不安，他們矛盾、極端，可就是這樣一羣出生於80、90、00年的「垮掉一代」，消費潛力極大，在未來五年間將推動中國69%的消費增長。他們理所應當地成為各大品牌的兵家必爭之地，層出不窮的行業研究分析報告，運用改變人類生活方式的大數據技術，將消費趨勢娓娓道來。獨而不孤、樂活綠動、深度自我，最不愛被貼標籤的他們被整個商業社會貼滿了標籤，當然這對於最想俘獲這部分人品牌商來說，無可厚非地給與了建立在數據支持上的人格解讀。但如果你認為如此就真正瞭解年輕人的話，那真的會像迪克牛仔歌裏所唱的「躲在三萬英尺的雲底，以為擁你在懷裡」一樣自我感動卻無法真正得到。

幾十萬份調查問卷，幾百頁漂亮的PPT，用可視化的數據圖表加以精美呈現，要客觀有客觀要表現力有表現力，而最後客戶只要了其中兩三頁。客戶常談到的「不出東西」的消費者調查就是這樣只描述客觀數據規律，而缺少對消費者的深度洞察與真正可落地的指導意義。對於年輕人而言，品牌就是他們自己，是他們身體中的一部分，與其說購買產品，倒不如說他們一直在消費自己。購買產品，就是一個認識自我，與自己對話的過程。對品牌商來說，當你從高空落到年輕人對面，從造夢者變成身邊「老鐵」的時候，你會發現他們比你想像的更加多元和複雜。單單就飲料來講：

在這些年輕人心目中，

飲料不僅僅是加料的水，

它意味著更多！

年輕人不依賴批判和負面的東西而生活，他們靠感情和理想。——赫爾曼·黑塞《朝聖者之歌》

我們面向的是怎麼一類人？消費，建立在消費能力基礎上有理性感性之分，但在消費的當下時刻一定都有感情因素，更何況對於價格不太敏感的年輕人來說，而走近他們的核心要義就是建立同理心。Steve Mulder的《贏在用戶》中提到了一種persona的用戶研究方法，主要是對目標羣體真實特徵的勾勒，更加關注產品使用者的目標、行為、觀點，發現痛點和機會，並形成栩栩如生的畫像，以此來輔助產品的決策和設計。他對我們最大的啟示就是建立同理心，並與用戶使用體驗鏈接在一起，將決策者和設計師的設計中心從功能轉向人。這種方法在互聯網領域被廣泛使用，產品互聯網產品是最關注用戶的全程使用痛點，對於飲料來講，像開發app一樣去思考快消品，也是一種有趣的嘗試。建立同理心，會給予你一個思考問題的框架和可能，我們根據飲料產品的特性，調整了persona人物角色模型框架，用戶調研應該去影響模型，而不應該受模板所限制。

本故事可以為三部分

第一部分：基本信息

不為感動自己而細分，抓住主要目標人羣，保證底層樣本客觀的同時進行定性調查

第二部分：價值三觀

拒絕流水線式訪談提綱，以有感情的訪談故事為主線，洞察飲料背後的非凡意義

第三部分：購買全程

對訪談信息進行分析，結合飲料消費的全過程，提出可供創新和優化的可行建議

基本信息：拒絕感動自己的消費者調研

我們往往不需要收集如同「相親」一樣的詳盡信息，「一線城市25歲信仰基督研究生畢業月收入8000-10000元的黃皮膚三口之家漢族處女座O型血獨生子」，折中流水線般的調查問卷，格式化的訪談大綱，根本無法感知消費者的態度和情緒，更不要說去探尋對於產品創新和開發的意義了。當然我們也不需要「70%女性認為A產品比B產品好喝」的規律性數據描述。目標市場細分，其中會包含很多變數，包括地理區域、人口年齡、家庭規模、性別、收入、性格、宗教、種族、教育水平、社會階層等等，去識別和選擇有助於我們確定品牌目標市場的變數，請不要為了細分而細分，抓住主要矛盾，拒絕感動自己。這部分不是這次故事的重點，我們的重點是走出高樓大廈，傾聽他們的故事。雖然我們只參與了這些年輕人幾個鐘頭的人生，但是我們感受到了她們的真實、豐富與複雜。通過對故事碎片的分類與篩撿，為了便於直觀地瞭解他們，我們勾勒出六種生活主義：

我們看到家庭殷實的姑娘追求生活中的一切美好，無需考慮任何負擔與壓力，感知生活點滴探尋藏匿的美好就是她們最大的興趣與愛好，良好的家教讓她們的一切行為都不失優雅，飲料就像首飾一樣，顏值是一定的一定。

還有一羣看起來的乖乖女，他們戴著學術的眼鏡，卻出人意料的給人驚喜，雖然他們不愛可樂，但是願意為櫻桃味去體驗新奇，她們是最有自知之明的一羣人，懂得量力而行，在能力範圍內給予自己足夠多的快樂。

其中有類人，他們非常極端，也是現代人的縮影。生活就是「剋制與放縱」地辯證，週中他們以健康為主，果汁是不二之選。白領的典型社會角色讓他們不得不注意自己的形象，一杯星巴克的咖啡好像就是他們融入城市大潮的通行證明。週末是他們的釋放時刻，黑暗料理、成噸酒精、百大電音，一切有關健康的束縛與剋制都會拋到腦後，這片刻的縱情也給了城市激情。

一個騎死飛的男孩兒，梳著銳利的髮型，身為互聯網原住民他們非常開放，極其樂意去品嘗「網友評選的最難喝飲料」，對於他們來說重點不是在「難喝」，而是在「最」。熱血運動男孩好像給人粗線條的印象，當他說出農夫山泉比康師傅的水瓶起碼硬上兩個維度的時候，「千金難買我願意」的背後又如何不是一個個客觀冷靜的消費選擇呢？

我們使用persona的方法來描述人羣特徵，不是為了刻意把他們分門別類，世界上最複雜的就是人心，我們無法定義任何一類人，但是我們可以從他們的言語和行為中，找到某個人在某個場景懷著某種心情進行某種選擇的過程中，足以點亮整個品牌故事的X元素。

樣樣滿分是理所當然，一點差池卻是萬丈深淵

美味、健康、顏值、有趣這四類關注點，「有趣」比重稍高，有趣的飲料與有趣的人一樣招人喜歡，惹人心歡。你的任何星星之光都可能撩遍漫山遍野，同時，隨著消費者認知水平提高，任何一點不滿，你都會被打入冷宮，而再次得到寵幸的機會小得可憐。切勿因為你口味好就不在乎包裝、顏值高就不注重口味、渠道廣就不重視傳播，在這個所有事情都可能在一夜之間被顛覆的世界，品牌要竭盡全力地全面升級。

如果你什麼都想要，那麼最後什麼也得不到

年輕人喜歡有性格的產品和品牌，你一定要代表某一種聲音，你一定要佔據某個場景，佔據心智中的某個位置。高熱量，讓他們淋漓盡致的歡愉；口味差，卻清理腸胃保衛她們的健康；包裝舊，但那是屬於他們兒時的記憶。這幫人的確是難纏、挑剔、刻薄，如果把產品擬人化，如何形容他們喜歡的人？其實就是一個

「會因某事

第一個想起的

既有趣

又有風格

長得又不能太難看的

必須秒回我的人」

是的，的確很難纏。

價值三觀：找到故事中的非凡意義

我們選擇了江浙滬地區，上海、杭州、湖州、嘉興近幾十位年輕人，走過了大學的食堂、商場的咖啡店、機場的候車廳、路邊的便利店，走近真實的他們。所有的洞察建立在故事之上，不管是波洛還是福爾摩斯，所有的線索都需要聯繫整個案件過程才會一陣見血，洞察力會幫你找到有跡可循的非凡意義，對於消費者調研來說，還原一次消費就是閱讀一個故事，設法建立與年輕人之間的尊重與信任，進行開放式的訪談，這個過程中你要注意傾聽和觀察，感受消費者沒有經過精心準備自然流露的答案，這些答案是不會存留在調查問捲上的，他會將一次消費行為的場景、情緒、態度、行為、評價串聯起來，這種有血有肉的真實經歷背後經常隱藏著你想要的解決方案。這裡的三觀不是日常所說的辯證統一的世界觀、價值觀、人生觀，而是關乎任何一個商業行為的消費觀、品牌觀和產品觀，價值三觀更關注商業與人心的那部分對話。當他不是在做冰冷的問卷，而是像朋友一樣與你進行交談講述他與品牌的故事，我們能挖掘到更加真實和更加有場景性的內容。而終極問題就是，產品對消費者的意義是什麼？或者說消費者購買此產品時想要完成的任務是什麼？

哈佛商學院教授ClaytonChristensen《Competingagainstluck》中提到了JTBD（Jobs to be done）理論：客戶感興趣的其實不是產品或服務本身，而是這個產品或服務所完成的任務。

客戶要的不是鑽頭，是洞。不是汗血寶馬，是速度。不是奶昔，是消磨時光。此時不自覺地會想起香煙。

歷史學家伊麗莎白威爾遜曾寫道：「吸煙編排了時間，給了時間一個節奏，打斷了對話，戲劇性的模仿既陽光又陰柔，是知識分子必不可少配飾，這同時也是一種情慾的姿態，那一縷含蓄的輕霧，對桌面對面那位陌生飲酒者憑添了更多的神祕感。」

吸煙讓不知放在何處的雙手有了事情就可做，而那種優雅的行為更是個人魅力的延伸。是否年輕人對飲料也有相同的理解，飲料對年輕人也有非凡的意義？通過訪談，我們從年輕人們的價值三觀中找打了飲料五種意義（JOB）：

1、自我符號：為每一個想要變得更好的人代言

「很多時候就是因為包裝好看，比如拿著東方樹葉就像文藝少女。」
「喜歡酷的流行的，我們是年輕人嘛，不可能端杯茶水到處溜達啊！」
「拿著一杯星巴克，都市裡忙碌的白領不都這個樣子麼！」

2、場景伴侶：現身於在每一個需要陪伴的時刻

「嘴巴里沒味道，就想要有點味道。」
「打遊戲的時候，不抽煙，飲料就是最好的搭配了。」
「逛街的時候每個人手上都有杯奶茶，沒有就很彆扭，手上必須有點東西。」

3、隱形能量：慰藉每一個生活中的不確定

「記得我每次面試前都會喝一瓶尖叫，想讓面試官為我尖叫哈哈」
「考試前會喝咖啡和紅牛提神，可能有心理因素把，運動之後也會選擇運動型飲料。「
「早晨喝一杯果汁，就好像一天的生活從健康開始。」

4、情緒藥劑：讓每一個碎碎唸的小情緒都有迴響

「學習到一定時候很煩躁，就想喝個東西調節一下自己。」
「工作完了一定會喝的，感覺就像犒賞一下自己。」
「面試前我會有些緊張，我就會瘋狂喝水。」

5、社交貨幣：讓每一次分享都成「集贊地」

「我身邊的朋友都在喝啊，反正我沒什麼所謂的，也跟著喝咯。」
「每次去見客戶我都會拿一瓶高端水，這樣每次的拜訪都有話題可以切入。」
「可見我們會去學校的商店買東西，那裡是男生女生聚集的地方，沒準可能會碰到自己喜歡的女生呢！」

購買全程：像打造一款app一樣打造一款飲料

品牌意義不能獨立存在，創建優異品牌形象和品牌聯想的信息來源於人們最直接的體驗，通過買、喝、攜、扔整個的消費過程，可以從更細微的體驗角度看出有哪些可以改進和創新的變數點。從整個購買過程，總結出所有影響購買決策的x元素，哪些會直接致使他們取消購買意圖而哪些又會影響他們二次或持續消費。在飲料這種同質化極其嚴重的飽和市場，如果一直抱有顛覆式品類創新的幻想，就很難深入到整個的購買過程去感知並且優化年輕人的體驗，這是一個悠長而美好的創新過程，不是從0到1的驚天創舉。不管任何行業，只要是產品就有相通之處，飲料也需要從點擊app那一瞬間開始便進入戰爭狀態。

購買全程就是一個寶物盒子：