作者: 不詳分類: 經驗心得發布時間:2015-10-21 16:43:33嘉賓介紹重創新之如何勢能營銷？分享主題1.何為勢能？2.如何智造勢能？3.如何引爆勢能？4.勢能營銷案例解析重創新之勢能營銷我們正式開始！其實勢能大家並不陌生，但是用勢能營銷來統領大家可能聽起來比較新鮮。其實大家平時聽到的造勢、借勢，其實都是勢能中不自覺的反應。勢能這個詞最早出現在中國的《孫子兵法》，善戰人之勢…就是會打仗的人，就像把石頭放在山上滾下來一樣，因為勢能太強了，底下千刃都不能阻擋。1何為勢能？那麼我的看法是這樣，勢能的本質是一種擁護重度參與的營銷過程。在互聯網時代，勢能營銷成了現在最流行，也是最先進的玩法，因為就是互聯網帶來大家參與的力量，參與感其實只是勢能營銷的一部分。包括雕爺等等這幾年非常火的互聯網品牌，都在悄悄用勢能營銷這種兵法。1勢能等於一種未知能量我們先講第一個，勢能等於一種未知能量，比如你把石頭放在山上滾下來力量很大，飛機在高空飛行，不小心碰到一隻鳥就會機毀人亡，這都是因為它的位置足夠高，第一我們稱之為勢能是位置能量，它可以是很多種帶來的，比如說你可以是價格的定位。你比如說大家熟悉的小米手機，它的勢能第一個來自於兩個，1999這樣一個價格定位，在智能手機的早期，其實這個價格定位很少有人有，要麼就高的，像三星、蘋果都3、4000以上，要麼就是2000到3000之間，1000以下山寨機，1000到1500是比較低端的國產品牌。小米非常精準的定位在1999，價格一開始就是一個非常好的定位優勢。再比如說，當時前幾年還有一款車，韓國車叫伊蘭特，它的定價也成為非常強勁的勢能。最早開始中級車都是20萬以上，家用車都是10萬以下，他的定位一舉打開了市場，這就是定位的力量。再比如，定位還可以來自於核心的客戶羣，這是一個無限細分的時代。你比如說小米的地位，它定位成吊絲用戶，就是買不起蘋果手機，但是我手機比你蘋果還好的幻覺。又比如說羅永浩這樣一個定位人羣就是文藝青年，所以大家其實第一步就是要定位，美國營銷學會認為定位是營銷史上最重要的概念。我們講勢能營銷，第一步定位好，你產品是要賣給誰，你產品的價格怎麼樣，沒有人說我就靠炒作一些話題，一些段子，這些其實都是表象，真正第一步就把未指定好。2勢能還是一種相互作用的能量我剛才喝了口水，接著第二個講。勢能還是一種相互作用的能量，這個不是我講的，是物理學上的嚴格定義。勢能不只是單個物體的能量，而是它集相互作用之間的物體總合的能量。小米手機的勢能不僅相當於小米公司加他僱傭的廣告和公關公司、公關公司，再加上米粉以及所有的圍觀者，用他們相互之間的作用。其他公司可能就等於他們品牌勢能就等於自己公司加自己花錢請的廣告公司，公關公司。所以為什麼一提起小米大家人人都知道，因為文上天天有人吵，天天有人罵，他們之間發揮作用，這個作用就是我們所謂講的話題，你需要話題讓所有的相關人羣發生作用。2如何智造勢能？我們繼續！開始講怎麼具體做勢能。第一個勢能，不管是定位還是要相互發生作用，我再重複話題。怎麼去做一個話題呢？通常我們給出四個關鍵詞，一個是情感，還有一個是情趣，還有一個是情懷，再一個是情色。大家可能有人聽到是不是太窄了，只有四個。目前我看到的這四個，可以涵蓋目前所有的勢能營銷的手法。情感就是人人都有情感的需求。第二個情趣就是要有趣，所以情懷就不用解釋了，情色就是打擦邊球。一情感下面我們把這四個情開始一個個講。第一個，就是情感。以往傳統營銷當中產品更多是功能訴求和品牌形象，當然這不是傳統營銷就沒有做情感營銷，而是在互聯網時代情感佔營銷中的比例、強度、融合度，要比傳統時代高得多。你比如說小米在講，永遠相信美好的事情會發生，這個就情感訴求非常好，因為你知道在互聯網時代，信息海量，競爭壓力也非常大，包括社會和生活的壓力，其實不開心的人是越來越多的。當一個品牌告訴你永遠相信美好的事情會發生，其實是很溫暖，也很能打動人，尤其是對那些很好有過深度的美好情感的吊絲而言。當這個結合起來，再將它的高性價比，就非常有穿透力，這是第一個，我們講情感營銷。二情懷我們第二個講情懷。其實羅永浩真的是一個文案高手，他的很多文案都是非常定級的，比如說我不是為了輸贏就是認真，這個都非常好。但他最核心的訴求就是情懷，他把這個詞用得非常好，大家知道他是個文科生，因為手機大家認為是理工男的事情，但是他情懷這個詞，把文科生的天然劣勢巧妙變成了道德優勢，好像買他的手機都是有情懷的人一樣。這個在人們日益粗俗的時代是非常引起文藝青年的共鳴。我記得當時鎚子的粉絲在發布會現場打出一個橫幅，讓所有人側目，上面寫著老羅不認識我們，但是他愛我們，相信很多人都看到了。這個就說明他這個情懷這個詞穿透了他的核心客戶羣。三情趣第三個我們講一下情趣。什麼叫情趣？情趣就是指把營銷過程中設計一些很有趣的點。你比如說雕爺牛腩大家都知道，雕爺牛腩本質是叫情趣，賣了一種儀式感。比如他的刀有什麼來歷，他的配方花了一千萬，買了菜譜，做菜譜的人是周星弛電影《食神》中的原型，他上的茶，男人喝什麼茶，女人喝什麼茶，沒有一件沒有來歷。這個東西它很有話題性，我們講的話題可以通過四個情來做，我們講的話題可以給他們提供一種非常便捷的入門法則。比如雕爺牛腩話題如此之強，以致於就是為了刷存在感去喫他的牛腩的。你比如說雕爺說了，如果你覺得我雕爺牛腩不好喫，那是因為你是吊絲，你沒有打開味蕾。大多數人都覺得自己不是吊絲，大家去喫一下雕爺牛腩，說覺得味道還不錯，我證明瞭自己不是吊絲。或者說味道真的挺差的，原來我是吊絲，這種就是在他那喫飯跟在別家喫飯不一樣，就是因為它有話題。他去了雕爺牛腩那去喫飯，還會發微博，發朋友圈，變成一種用戶自發的，為了自己的社交料去而產生的自發傳播，這就是情趣非常好的用法。四情色再比如說情色，我就不多解釋了，人人在網上看到大量都是所謂肌肉男，大波女這種營銷，為什麼屢見不鮮，因為確實有效果，因為這是人性深處的需求。3如何引爆勢能？我們剛才講的勢能營銷一定要先定位好，然後要敢於產生話題。第三點，你定位定精準了，也敢於通過四個情這樣的手段去營造話題了，第三點就是你要不斷的去積累，所以我們講蓄勢而發，勢能沒有累計到一定程度是不可能劈開市場的，就是斷言、重複和傳播。國外非常有名的一部社會心理學叫《烏合之眾》，這本書提出說，在大眾的傳播中，必須進行斷言、重複和傳播，即做出簡潔有利的斷言，也就是結論，不理睬任何的推論和證據，這樣才能讓觀念迅速進入大眾的頭腦，越是簡單越是有效，證明越多，效果越差。4勢能營銷案例解析1小米案例你比如說小米手機，我就是為發燒而生，就是極致。雕爺就是你覺得我牛腩不好喫，你就是吊絲，羅永浩就是東半球最好的手機，他的論證並不多，就是因為有一個簡單粗暴的結論所以一下讓人記住，然後才產生爭議，他們的核心訴求永遠沒有變過，就是一句話。我告訴你一句話，只有二流、三流才忙著推陳出新，一流都在重複。大家想一想，天下沒有難做的生意，馬雲16年前創業就這麼喊，到現在還是這句話，包括大家公認的營銷大師史玉柱，今年過節不收禮，收禮還收腦白金，這句廣告詞相信很多中國人都琅琅上口，儘管大家對它深惡痛絕，被一堆廣告大師貶得義一無是處，但是它的廣告效果出奇的好，這就是重複的力量。2阿里巴巴案例你再比如說，馬雲在創業之初提出三個一百萬，每天銷售一百萬，每天利潤一百萬，每天納稅一百萬，當時被人們稱為天方夜譚。但是馬雲在不斷的重複、重複，正是因為這三個一百萬，讓許多人記住了阿里巴巴，阿里巴巴也通過類似段子似的三個數字，獲得了巨大的營銷勢能。不為別的，就是因為他敢於斷言。那麼你敢於下結論，敢於重複，這種態度是非常狂熱的，深信不疑的態度，它會感染你的用戶。所以我們講簡單的重複持續下來有巨大的威力，這就我們講的蓄勢。你小溪潺潺流水，它是沖不破任何障礙的，但是你把水蓄到一個水庫開閘放水，衝破一切，這就叫蓄勢。還有人講王老師我學會定位了，我也學會製造話題了，我也敢於重複了，但是在過程中許多人罵我怎麼辦？我告訴你，不要怕罵，小罵大幫忙，只要他不影響你這個商品的銷售，適當的罵聲其實對你是個好事情。有時候如果沒人罵，企業其實要自己去做的。3百合網案例你比如說去年春節大家有沒有印象，百合網逼婚的廣告，我告訴你這就是百合網一次經典的反向營銷，製造一種爭議，沒有爭議我還要製造爭議呢。去年春節，百合網通過電視廣告、微博、微信、線下活動，打出一個廣告，就是一個女大學生，漂亮的女孩子大學畢業找到工作，逐漸成熟，脫邊過程中，但是外婆始終重複一句話，你結婚了吧，結婚了吧，這個廣告。你要知道春節期間，全家圍座看電視，所以那時候投放價值比平時高很多，百合網這個看似嚴重維和的廣告，一下成為網上議論的焦點，因為外婆不斷的逼這個女主角結婚。網友就吐槽，這個是不嫁人好像就活不下去，這是親情道德捆綁，赤裸裸的傷害，所以廣大剩女為逼婚廣告行動起來了，有人在微博上自發掀起了萬人抵制百合網活動，要求刪除廣告。另外光做一個調研就有3、4萬人反對百合網逼婚廣告，還有大齡女青年到百合網總部拉橫幅，唱歌抗議，險些引發羣體事件，媒體更是連篇累牘的報道，沈總結（音）也出來了，每逢佳節倍思親，百合佳節最逼婚，這個其實是非常好的反向營銷現象，百合網的數據在那時候獲得了史上最高。那麼今天因為時間關係，其實比較緊張，我只能把勢能營銷簡單框架，還有大家經常看到一些案例，背後隱藏的勢能營銷的規律簡單說一下。下面我們是問答時間，我給大家三個問題左右，大傢什麼問題都可以問，最好是關於勢能營銷的。我先做一個詳細的解答。互動問答情懷和情感有啥區別？情懷和情感是不一樣的，情懷它是一個相對小眾一點的，所謂家國情懷，人文情懷，都是指這種，是有一定的知識素養和價值追求的人。情感它更偏向於大眾，每個人都有情感。比如說每個人都嚮往情感，嚮往陽光，嚮往美好，或者嚮往親情，這都是人性深處的。總之你操作情感，會更大眾一些，操作情懷會高小眾一些。但是有情懷這些羣體他們傳播能力要強很多，看你怎麼去選取了，也看你本身企業CEO，或者營銷部門駕馭這種營銷資源的能力。初創企業做勢能營銷會不會被嘲笑？好的我第二個回答濮陽這位朋友的問題，初創企業之間做勢能營銷斷言會不會怕被嘲笑。這兩面有兩點，第一點，下一個簡單粗暴的斷言是能宣劈開市場的手段，首先你下這個斷言不能沒有依據，比如小米為發燒而生，他會參數器件，原材料會有一些論據去支撐他。那麼有人來質疑，你正好把你後面的邏輯支撐拋來這是非常有利的。我們一再講不要怕爭議，不要怕嘲笑，有人嘲笑你是好事情，說明你有關注度，你要知道在海量信息，信息大爆炸的互聯網時代被人關注是非常稀缺的資源。如何通過市場教育說服工作，讓客戶接受產品？最後一個問題回答天津這位女士的問題，您其實講的是說如何通過市場教育說服工作，讓客戶接受你的產品，這是一個非常複雜的過程，它包含了很多，比如說擁護關注這個功能點，決策模式，決策成本，可能決策人以及其他的影響因素，我們只是講關於如何說服他。還是回到我們勢能營銷的根本點，第一，你要了解你核心羣體的苛求什麼。比如說小米就知道他的核心羣體是吊絲，買不起蘋果，但是他又想買得和別人不一樣，覺得自己很牛，他就推出發燒友，這是環環相扣的。你明白你核心羣體的心理特徵之後，然後你就要給出一個非常簡單直接的斷言，然後不斷的重複。總結總之勢能營銷說起來很簡單，其實大家剛才聽過我的講述，它已經包含了營銷的基本四個詞，所謂你產品的核心功能，另外你的定價，以及你的通路，還有你促銷的話述。現在就毫無疑問，互聯網是這個時代最好的，也是成本最低的，也是速度最快的營銷的平臺。大家可以發現，從小米、雕爺、鎚子，這幾年產生互聯網品牌的數量、強度和速度都比以前要強太多了，這都是因為他們採取了定位，爭議的話題，不斷的重複，產生綜合的結果，希望大家能夠在工作中運用勢能營銷。謝謝大家！
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