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摘要

平臺經濟崛起，譽者有之，毀者有之。人們給予優步、愛彼迎和Postmates這樣的平臺應有的讚揚：良性顛覆那些老化、停滯的產業，引入高度需求導向的競爭。然而，隨著一部分新生大平臺的急速崛起，人們也開始擔憂：這些企業日漸增長的市場主導地位和技術能力，是否會帶來新形式的反競爭行為，損害消費者和員工的福利？

本文建立了一個思考平臺市場勢力的框架。這裡的平臺，指用互聯網技術鏈接多邊市場中各邊用戶的企業。具體來說，透過優步這個例子，我們確定了評估平臺市場勢力時的八個關鍵問題，以應對平臺語境下一系列爭論的表現形式。這些爭點既囊括傳統的競爭議題，如創新、監管套利、進入壁壘、平臺利用網路撮合交易、動態定價、使用定價腳本，等等；也關注由數據收集和使用衍生而來的新問題，如利用數據向其它市場擴張，以及市場勢力對消費者隱私決策的影響等。

平臺市場勢力（更一般的說法，是平臺競爭）是否讓問題變得更複雜，導致需要調整既有的分析？如果答案肯定，問題如何變得更加複雜、分析如何調整？技術語境下，平臺的發展如何從正反兩方面影響消費者和員工的福利？本文為政策制定者提供了分析這些問題的框架。

一 引言

過去十年間，數以百計的互聯網企業已經改變了我們消費和分享商品、服務及信息的方式。平臺經濟的崛起，譽者有之，毀者有之。無論正反，評論家的相當部分觀點都圍繞這樣一個問題：類似優步、愛彼迎、Postmates這樣的新商業模式，是增進還是抑制了市場競爭？人們以許多方式表達過對優步、愛彼迎和同城快遞這類平臺企業的讚揚：良性顛覆那些老化、停滯的產業，引入高度需求導向的競爭。然而，隨著一部分新生大平臺的急速崛起，人們也開始擔憂：這些企業日漸增長的市場主導地位和技術能力，是否會帶來新形式的反競爭行為，損害消費者和員工的福利？

在這類企業中聲名卓著的網路交通平臺優步，正面臨著幾樁反壟斷訴訟。訴訟事由是參與反競爭行為，具體包括固定價格、平臺上服務提供者的勾結等。此外，也有觀點聲稱優步採取掠奪性的定價方案，意圖以低於市場價的價格，將競爭逐離市場。最後，或許也是最讓人擔憂的一點，是優步和包括愛彼迎在內的其它平臺企業，將以損害消費者、不公平地限制消費者對個人隱私的決策範圍的方式利用技術力量，攫取用戶數據和信息。同時，優步自己也發起反壟斷訴訟，指控部分地區的計程車行業藉當地監管者來抑制競爭。

本文以優步為例，建立了一個思考平臺市場勢力的框架。這裡的平臺，指用互聯網技術鏈接多邊市場中各邊用戶的企業。通過研究個例，我們得以通過具體的視角思考平臺為市場和創新、消費者和員工帶來的正面和負面效應。

研究優步還揭示了一個重要的事實：依經營市場不同、在市場內部擁有的勢力大小不同以及行為對競爭的影響不同，同為平臺企業，彼此可能有非常大的差異。像優步和愛彼迎這樣的新平臺，和亞馬遜、易趣、谷歌這樣的老平臺，在藉助數據分析，以及互聯網科技帶來的力量和網路容量創造能快速做大、佔據主導地位的多邊市場這一點上，（相對來說）有諸多相似之處。

但是，與老平臺不同，新平臺正重塑服務業。如果說互聯網1.0聚焦於信息獲取和搜索，互聯網2.0聚焦於零售業，形成了諸如亞馬遜、易趣和Craiglist這樣的在線市場，最新一代「互聯網3.0」平臺，焦點則是服務業，著重於聯結線上用戶，提供線下服務。不同於谷歌雅虎等無形的搜索引擎，不同於臉書和領英等在線社交平臺，也不同於亞馬遜和易趣等上一代零售業巨人，專註服務業的共享經濟平臺在當地市場有更偏向實體的基礎。共享經濟的實體本質，對當地從業者及現有的商業組織、僱傭、定價模式產生了顛覆式的影響。因此，優步不僅是我們研究一般的平臺市場勢力的透鏡，還啟發我們：這一區別，可能會對分析互聯網3.0時代中，平臺的競爭或反競爭行為有獨特的影響。

二 一個評估平臺市場勢力的框架

本文意在做初步的探究。在建立一個由問題組成的框架、以思考平臺市場勢力運作的諸多方式之外，我們無意解決具體環境中的問題：這些市場勢力的運作是否會促進或抑制競爭，是否會帶來社會福利的凈損失或凈收益，等等。我們也不為任何法律或法條問題下結論。相反，透過優步這個案子，我們確定了對評估平臺市場勢力重要的八個問題。前兩個問題大致是關於市場勢力，以及由平臺市場導致的消費者損害：第一問，我們所研究的平臺，其成功是源於創新，還是源於我們不想看到的監管套利？第二問，平臺市場的進入壁壘，是否會扼制競爭？

進一步，第三、四、五問關注市場勢力對價格的影響。具體來說，三個問題分別是：平臺利用網路來撮合交易是否構成固定價格？平臺動態定價的行為，是否可能因為使用定價腳本，構成違法的默示勾結或不公平的第一類價格歧視，而具備反競爭的性質？平臺的商業模式，是否涉及掠奪性定價？

最後，第六、七、八問關注平臺企業的數字特性。具體包括：平臺對數據的收集和利用，是否可能帶來反競爭問題？平臺市場數據方面的特性以及其他特點，何時會便利平臺向其它市場擴張市場勢力？什麼情況下，平臺的市場勢力，會導致企業不恰當地限制消費者關於隱私的決策？

平臺市場勢力（更一般的說法，是平臺競爭）是否讓問題變得更複雜，導致需要調整既有的分析？如果答案肯定，問題如何變得更複雜、分析如何調整？技術語境下，平臺的發展如何從正反兩方面影響消費者和員工的福利。三類問題合在一起，為政策制定者提供了分析這些問題的框架。

A 問題一：我們所研究的平臺，其成功是源於創新，還是源於我們不想看到的監管套利？

第一個問題——當前正在法庭上和政界中引發激辯——關注點在於在傳統的行業監管外運營的平臺，是促進了競爭、帶來了顯著的經濟創新，還是僅僅因成功逃避對手需要承擔的消費者和勞動保護而具備了市場優勢。在線平臺引入了新的商業模式和技術，這些模式和技術從多個角度改變了企業提供服務、個體消費及交互的方式。通過這種方式，平臺掀起了產品和服務革新的颶風，足以變革市場消費、職業參與和社交的方方面面。技術優勢——以及新的商業模式和生活方式的改變——以挑戰現存的停滯產業的方式相結合，逼迫這些產業也做出改變。設計，讓運營在線平臺的成本低廉：一個應用就可以起到市場的作用。不過，非常重要的一點是，運營成本本就內生於監管。有一點可以肯定：平臺企業帶來的、讓人眼熱的盈餘的一部分（當然未必是全部，甚至未必是大多數）與監管套利有關，如選擇節約監管成本的商業模式、利用交易實質與法律上對這筆交易的處理的偏離，等等。

討論市場勢力與監管的問題，優步——互聯網服務平臺新浪潮的標誌——是合適的起點。和谷歌一樣，優步成了個動詞。連婚禮請柬也會寫：停車場空間有限，請「優步到現場」。繼計程車的連年主導後，優步成了許多人更偏愛的打車出行方式。2008年，優步這一設想首先實踐於紐約。兩年後的2010年，優步在紐約測試，在舊金山上線。一年之內，優步席捲全美各大城市，開啟了國際業務。至2015年，優步從計程車和租車公司那裡劃拉了很大一份市場：優步佔了全美付費乘車業務的41%，計程車和租車公司的份額分別下降到20%和39%。至2017年，優步已經擴張到84個國家的737座城市。2017年下半年，在美國，還能和優步分庭抗禮的只剩下來福車。來福車在2016-17年間快速擴張。企業聲稱：2016年3月間，企業提供了1100萬次打車服務。相比之下，同一個月，優步提供了約5000萬次服務。

計程車市場的主導地位高度依賴監管。監管計程車的，不僅有成本高昂、數量有限的牌照要求，還有對經營費率的限制。長期以來，計程車企業樂見市場壁壘的存在。刺破這層壁壘，是優步成功的原因之一。從這個角度看，優步平臺的優勢在於：在新的市場運營，又直接和舊的市場競爭。優步的資深戰略副總裁如此形容這一點，「（我們）是技術企業，不受世界各地對交通企業的監管」。這一事實，不可避免地導致舊勢力與新平臺的衝突。

其他評論家似乎認同這一觀點：優步這類服務，動搖了長久存續的卡特爾。一篇最近刊登於《福布斯》的文章即是一例：

「現在的美國，對叫車服務的重度監管存在了太長時間，已經到了壓制競爭的程度。計程車企業向當地政府獻禮，導致了競爭的缺乏，引發計程車服務的大幅退步。共享出行的增長引發了競爭，驅使計程車改善服務。」

《華盛頓時報》應和道：

「今天，在許多城市，優步和其它共享出行企業挑戰著在位官員和計程車卡特爾間的互肥同盟。結果是，死守利益者將司法的保守視作對阻礙競爭的許可，引起了一場圍繞尋租的騷亂。」

將優步的成功視為克服反競爭管制的成果，意味著優步給出了一種能創造顯著的社會收益的模式。長期以來，各個行業的進入者都面臨著許可證、執照和價格管制這些壁壘。和僅僅幾十年前相比，需要執照的行業數量，增加到了一個令人喫驚的程度：幾乎三分之一。2015年7月時，白宮發出了一個報告，其中提醒到：儘管有的執照要求是出於保證安全或職業化的目的，「美國現有的執照體系導致了巨大的成本。獲取執照的要求，與執業所需的技能常常並不統一」。在一份法庭之友報告中，一羣反壟斷學者近一步將當代的執照系統描述為「常常被現有的市場參與者以不合理的方式濫用，以驅逐競爭對手、擡伸價格。這一令人煩擾的趨勢每年耗費消費者數以十億計的金錢，並阻礙就業崗位的增長……」

另一方面，優步的批評者指控：通過瓦解重要的監管準則，優步的經營模式以消費者和司機為代價獲利，因此「危害了當地的民主」。從消費者的角度看，這些監管要求事關車輛安全、司機資質和保險標準；監管也保障了司機的工作條件和報酬水準。從這一點出發，計程車行業聲稱：通過逃避計程車長期以來需要遵守的監管要求，優步獲得了不公平的優勢。各方也針對優步發起多項集體訴訟，稱企業損害了其它重要的法定權利。比方說，司機訴優步，稱平臺錯誤地將他們歸為獨立的承包人，但他們實際是優步的僱員。在另一起訴訟中，費城計程車協會訴稱依賴獨立的司機和營運工具，優步繞過了城市要求協會遵守的嚴格規制。原告稱：優步破壞了市場的公平，導致計程車行業自2014年後損失了大量的生意，因此違背了《謝爾曼法》的第二條。由於原告無法證明反壟斷法意義上的損害——其前提是對競爭的損害，聯邦地區法院駁回了原告的起訴。儘管計程車公司——優步的競爭者——「毫無疑問因優步在費城的營運遭受了損失」，法庭的結論是「競爭並沒有（遭受損害）。」

針對優步的反壟斷損失不止於美國。2016年5月，南非計程車協會和八家地方計程車公司起訴了優步。和美國的情況很相似，這些指控聲稱優步以收費低、不合規的司機擠佔市場，這一行為違反了南非競爭委員會的規定。

作為應對，針對共享經濟正在取代的市場或新數字經濟本身，部分城市通過了新的監管條例。比方說，在歐洲各國，優步要麼被禁，要麼處於嚴格的限制之下。芝加哥、奧斯汀和其它幾個城市都對優步平臺本身施加了限制。出於規制優步、增強安全性、讓優步和計程車企業在同一標準下競爭等目的，芝加哥要求優步司機記錄指紋、接受背景調查。類似地，2015年2月，奧蘭多城通過規定：共享出行企業的收費應該和計程車一致，即每英里2.4美元。反過來，有的城市選擇對計程車公司去監管的方法來促進競爭。

優步和其它共享出行企業採取多種辦法反擊愈發收緊的監管。在監管顯得過於嚴厲的城市，優步和來福車都直接選擇退出市場，而非反擊或遵守規定。利潤，在背景覈查的新要求實施後，優步和來福車分別退出了奧斯汀和休斯頓。優步也利用反壟斷訴訟來對抗地方政府的監管，聲稱當地的規定削弱了公平競爭。在聖路易斯，優步鬥爭之後，聖路易斯市計程車管理局終於投票同意優步營運，但前提是司機錄入指紋、接受背景覈查，以及遵守其它潛在的監管。出於對這些監管的不滿，優步旋即對聖路易斯計程車管理局及當地數家計程車企業發起訴訟，聲稱被告妨害了共享出行行業的競爭。儘管審理此案的聯邦法官很快駁回了起訴，案件還是上訴到了州法院。在西雅圖，一項為計程車和優步司機的集體談判及服務收費設立框架的城市規定，同樣因反壟斷原因引起了訟爭。

理解互聯網平臺的凈效應，兩個方面都要仔細考慮到：平臺顛覆行業本身的進入壁壘，以及伴隨而來的對各級政府的監管保護的威脅——尤其是由於互聯網3.0平臺與當地市場交互帶來的威脅。這意味著單單依靠反壟斷法，以及反壟斷法傳統的分析理路，在全面分析當前的監管平衡問題時顯得無能為力。價格設定，以及其它旨在保護消費者和勞動者的強制命令，「常常引向關於服務水平和為了提供這些服務，資本所需的回報率的政治決策」。這一現實揭示了一個由平臺市場勢力衍生的、在接下來要提出的每一個問題中都需要思慮的挑戰：問題的答案，很可能需要全面的監管分析。更好地整合傳統的反壟斷法進路與其它的監管領域，這很重要。

B 問題二：平臺市場上的進入壁壘妨害了競爭嗎？

定義市場勢力的基礎工作，以及更加基本的一點——確定一個平臺的相關市場，為監管者帶來了新的挑戰。制定《謝爾曼法》，最初的意圖是防止鋼鐵和大型製造業壟斷。這部意圖在於評估汽車製造業競爭的法律，也許不適用於阻止共享汽車形成的壟斷。儘管謝爾曼法規定「壟斷，或試圖壟斷……商業和貿易的任何部分」違法，但這部法律沒有定義壟斷勢力。在確定競爭者是否在相關市場中擁有壟斷勢力時，法院的出發點通常是考慮企業的市場份額。法院沒有為推定壟斷勢力的市場份額確定一個準確的數字，但他們會參考主導市場份額這一概念。一般來說，對構成壟斷勢力所需的市場份額的討論，始於漢德法官在合眾國訴美國鋁業一案中的論斷：百分之九十的市場份額「已經足矣構成壟斷；百分之六十或六十四是否足以構成壟斷，值得懷疑；百分之三十，則肯定不是」。最高法院隨即對漢德法官在本案中的方法表達了支持。

如果主導市場份額這一點本身已經足夠，那麼，考慮到優步的增長預測，大部分法院很可能認定：優步即將形成壟斷，或是已經構成壟斷。優步迅速擴張的能力甚為驚人。一張反映短短三十個月內、優步在商界擴張的圖表反映了企業在國內市場的受歡迎程度的日益增長。圖1僅僅繪出了企業服務使用量的增長——來自公眾出行市場的數據給人留下的印象更加深刻：優步最近向一部分股東發布報告，提及企業已經佔有了全美83%-87%的市場份額。

在這份報告中，優步的表現和許多成功的在線平臺類似。引述實體書和電子書市場的亞馬遜、電商領域的阿里巴巴、社交網路領域的臉書、以及在線搜索領域的谷歌的份額之後，一位評論家指出：在互聯網平臺語境下，「完全有可能以或多或少超出常規的方式，獲取世界市場中一個令人矚目的、甚至是主導性的份額……網際網路中必然蘊含著有利於這些不斷湧現的準壟斷者的因素」。其他人認為：互聯網本就是個「贏家通喫」的場景。由於網路效應，「隨著網路擴張，企業的利潤增加」，在這裡，「隨著市場成熟，僅有一到兩個廠商將主導整個產業」。

不過，聯邦巡迴法院最近表達了以下觀點：在反壟斷分析中，僅有主導市場份額不足以證明壟斷勢力。相反，「除非市場受到嚴密的進入壁壘保護，企業不可能在這個市場中擁有壟斷勢力」。據此，法院可以採取潛在進入的視角，原因在於：即使當前不存在競爭對手，嘗試將價格提高到競爭水平以上的行為也會引起競爭者的湧入，導致提價無利可圖。因此，平臺市場勢力是否妨害了競爭，這一問題的答案要求我們考察這類市場的特徵在何種程度上導致了進入壁壘。

1. 先發優勢和轉換成本

傳統的針對可能妨礙新競爭者進入的壁壘的研究，集中關注市場後來者面臨的相對劣勢，以及市場的何種特徵導致後來者再無可能進入。首先進入一個領域，可能通過技術領先、資源控制、轉換成本帶來的「鎖定」等渠道，為主體帶來顯著的競爭優勢。消費者面臨的這些鎖定效應，妨礙了意圖吸引現存消費者的競爭者的進入——尤其是顯現出網路效應的市場。網路效應這一點，我們放到這一部分的後面來討論。

在特定的方面，互聯網3.0種的競爭者面臨的進入壁壘很低。技術方面，基本的平臺應用易於模仿，較低的啟動成本和很少的間接成本這兩點，都有助於鼓勵互聯網企業的競爭。此外，不同於亞馬遜這個例子——在大型倉儲上傾瀉了大量投資，可能導致新競爭者很難進入在線零售市場、達到類似的規模——新平臺的特徵並不包括同樣的物理層面的投資。實際上，與優步等平臺競爭的期望，驅動著新應用如雨後春筍般每日湧現，這意味著技術優勢和資源控制未必會顯著地阻礙市場進入。

轉換成本的問題則更加複雜。由於學習和上手新系統需要時間，直接的轉換成本可能把消費者鎖定在最初選擇的品牌上；不情願離開信任的網路，會提高對品牌的忠誠度；這一點還包含「買者」在不確定性下的決策——持續選擇已經瞭解、運作令人滿意的品牌。儘管在1998年微軟案中的技術語境下，鎖定效應的這些方面都十分顯著，但法院尚未對在線平臺情境中、存在類似現象的案例作出裁決。比方說，2013年時，在谷歌更改經營行為、以打消對競爭的顧慮後，聯邦通訊委員會決定不起訴谷歌。主要的顧慮在於：儘管有報告稱谷歌搜索偏向自營的信息和搜索結果。由於搜索引擎大多相近，用戶不具備鎖定效應，轉用其它引擎的成本較低。這打消了聯邦通訊委員會的擔憂。

然而，平臺商業模式的其它幾個特徵，意味著前述評估的效力可能隨時間而變，監管者需要基於特定情境下的分析。可能導致現有平臺「鎖定」用戶的因素，包括市場在何種程度上排除了「多棲」——個體使用多個平臺、獲取相近服務的能力（例如，以同等效率使用優步和來福車二者）、將一個平臺上積累的內容轉移到相競爭的平臺上的技術和協議障礙、對用戶過往行為等平臺可以用於優化服務的內容的數據積累（在第二部分的F小節有討論），以及通常會包括在互聯網3.0平臺的設計和價值中、創造「陌生人信任」的打分和評價系統。評價系統的存在，意味著由於友好關係的建立，消費者將更傾向於之前使用過的服務。他們甚至可能因為過去的交易，享受到更好的服務。

2. 網路效應

在網路效應很強的場景中，轉換成本造成的進入壁壘特別"結實"。梅特卡夫法則指出：網路的價值，與系統連接用戶數量的平方成正比。過去，這方面的討論集中在「直接」網路效應上，也就是說，用戶數量的提升會直接提高網路的價值。經典的例子是傳真機：單有一臺傳真機，發揮不了任何用處；但是，隨著網路中傳真機總數的上升，由於能夠彼此收發文件的人數上漲，每一臺傳真機的價值都隨之增加。網路效應之所以引發反壟斷問題，是因為擁有很大網路的實體可能籍此擴張主導地位，進而削弱競爭。

與之相反，「間接」網路效應一般對應以下的場景：產品的使用「激發了有價值的互補品的生產」，而這又增加了原產品的價值。在雙邊市場這一語境中，間接網路效應表現為「交叉」效應，即「（平臺）給一組用戶（比方說，消費者）中的每一個體帶來的價值，隨著另一組用戶數量的增加而增加（比方說，廠商）」。除非能夠在網路兩邊都聚集一定數量的用戶，否則，新的進入者無法成長為一個興盛的平臺——即使新平臺售賣類似的商品，甚至採用更好的技術。

網路效應和潛在的鎖定成本結合，以這樣的方式導致有害的消費者鎖定：由於消費者必須集體協調一致，才能從克服轉換成本、轉向競爭者的網路中獲利，網路效應和轉換成本會彼此加強。這會導致嚴重的集體惰性，賦予主導企業提價的空間，並導致消費者無謂損失，還有可能阻礙創新、限制消費者的選擇。

類似優步和愛彼迎這樣的平臺，屬於互聯網企業運營的雙邊市場：生產者和消費者在中介平臺上互動。因此，雙方都依賴於網路效應——兩個不同的羣體，終將為彼此帶來好處。對點對點平臺而言，規模很重要：對大部分人來說，兩邊市場上的用戶越多，平臺的服務對社區就越有價值。利用個人生產者，這些平臺直接向市場供給服務，因此，隨著運營擴張、成本下降，平臺很容易在大範圍內提供服務。只要是有需求的地方，優步就有激勵提供服務，原因是隨著乘客數量增加，平臺可以攤薄開發和維護軟體所需的固定成本。此外，地理上集中在當地的網路，間接網路效應尤其強大，因此，無論其它地方的市場份額多少，優步可以在任一進入運營的城市區取得市場主導地位。

在這樣的雙邊市場中，網路效應的突出特徵是能夠創設極高的進入壁壘——潛在的競爭對手想要成功，必須在兩邊市場做大。經濟學家David Evans如此描述這類間接網路效應：

「初始階段，多邊平臺市場希冀取得的成就，正是製造「雞蛋問題」的原因。考慮一家正在努力同時招徠A、B兩類用戶的平臺。除非平臺已經吸引到了B型用戶，否則A型用戶可能不願加入平臺；但除非平臺已經吸引到了A型用戶，否則B型用戶又不樂意加入平臺。平臺必須想辦法同時招來足夠數量的兩類用戶，為彼此提供價值。」

隨著主導平臺持續地吸引用戶，平臺的網路價值相應上升，（競爭者）更難與之競爭。伴隨價值的上升，平臺現有的網路進一步導致進入者難以吸引風險投資。這一優勢，揭示了為什麼企業甘願虧損數以百萬計——甚至是數以十億計——的金錢來迅速擴張、超越競爭者、創造行業內最強大的網路。在優步的市場份額和市值飆升的同時，兩家主要競爭對手之一，Sidecar，宣佈破產。在速度和安全是命脈的共享出行市場，Sidecar的失敗，很大程度上可以歸結到網路效應。

因此，對平臺市場競爭是否受限的評估，必須考慮到存在網路效應的環境下鎖定的特性，例如市場兩邊參與者需求的相互依賴。這種相互依賴，可能導致促進競爭的限制，如平臺因擔心影響一邊市場上提供的服務，限制另一邊市場的的漲價幅度或服務質量削減；或者，在面臨新競爭者時致力創新，以吸引或挽留各邊市場上的顧客。不過，從另一方面看，由於競爭者現在必須動員兩個市場，這可能意味著高的進入壁壘。

C 問題三：平臺利用網路形式協調交易，構成固定價格嗎？

優步的商業模式包括以下內容：通過一個手機應用，將需要出行的乘客與願意提供服務的個體司機（有的可能隸屬於一個更大的車隊）匹配起來。優步模式與傳統的計程車或租車行業有以下幾個方面的不同：協調匹配功能的優化演算法、優步對每次匹配出行收費，以及出行費用是通過優步應用支付給司機。司機的身份問題，帶來了反壟斷法方面的重要變數。堅持司機是獨立承包商而非僱員這一立場，這一點導致優步面臨如下的質疑：通過協調數以百萬計的司機制定相同的價格，同時禁止他們相互競爭，優步參與到了不合法的固定價格當中。

2016年於紐約地區法院審理的Meyer訴Kalanick一案中，原告訴稱優步及優步CEO Travis Kalanick因（1）設計優步應用、（2）招徠司機、（3）佔據顯著的市場份額、（4）通過「動態加價」——一種基於演算法和優步專有的、用於測量出行請求發出時的供需狀況的技術的可變價格模型——制定出行價格而違反了反壟斷法。訴狀稱無法自由選擇進入或退出動態加價，意味著優步司機沒有為出行價格競標。如果他們彼此競標，價格將會下降。2016年初，被告請求駁回起訴的動議沒有得到支持。審理此案的聯邦地區法官Jed Rakoff解釋道：「實際上，優步是如此努力地把自己描繪成——甚至可以說是把自己偽裝成——僅僅是『應用』的運營者，這一點不能保護優步免受自己行為的後果的影響。」

謝爾曼的第一部分禁止了「任何一切限制州際貿易或商業的契約、以托拉斯或其它形式的聯合或共謀」。為了證明對貿易的限制當然違法，原告需要證明（1）兩個或更多個體（2）以某種協同的方式（3）不合理地限制州際商業。對貿易的不法限制包括本身違法和合理原則下的違法。本身違法意味著「被告的行為是如此直白地有害於競爭、如此缺乏相補償的促進競爭的價值，以至於『這些行為』無須進一步審視，就被直接定論為違法」。直接競爭者之間達成的橫向固定價格協議一般被視為本身違法。

此外，原告還可以在合理原則下證明不法行為導致的反壟斷損害。在合理原則下，調查者必須權衡行為帶來的收益和消費者受到的損害。因此，這一標準審視據稱的反競爭行為在整個市場上實際造成的負面效應，並與行動者聯合帶來的促進競爭的「補償性益處」相權衡。之後，原告可以提交證據，說明存在對競爭限制更弱的方法來達到同樣的益處，以反駁被告的觀點。由於大部分據稱的不法壟斷行為都落在本身違法的狹窄範圍之外，大部分反壟斷損害的評估都倚賴合理原則。評估縱向固定價格——主導方和多個附屬訂約方同意遵守一個起固定價格效果的限制——即適用合理原則。

優步定價和調整費率的模式，使得平臺很難逃脫對縱向和橫向固定價格的指控——恰是原告在Meyer訴Klanick一案中的重點。在初始聽證會中，法庭認定原告對優步固定價格的告訴理由充分。據訴狀所言，橫向價格固定在優步司機同意開始提供出行服務時開始。優步司機必須簽署書面協議，接受乘客使用優步應用，並藉助應用收取由優步定價演算法確定的費用。遵循統一的定價模式，保證了優步司機無法搶佔其它司機或平臺的生意。在「動態加價」期間，優步因司機的供給小於乘客的需求而加價，幅度最高可達十倍。原告訴稱通過禁止司機分別設定價格，優步維持了超越競爭水平的價格。原告進一步訴稱優步司機和執行官在不同時間點會面，商議提價事宜。這類提價明顯有利於優步和優步司機，也意味著「共同的合謀意圖」。

在初始的聽證會中，優步聲稱：由於所有合同都是在平臺和個體司機間訂立，且加入平臺是司機基於最大化個人利益做出的決定，因此，平臺和司機簽訂的合同不構成橫向壟斷密謀。這一點沒有說服法庭。法庭意識到「在之前沒有協議的前提下，競爭者接受加入一個必然限制州際貿易的計劃的邀約，這足以構成《謝爾曼法》所指的非法密謀」。因此，法庭認定原告已經滿足了橫向固定價格之訴的舉證責任。

除橫向固定價格之訴外，Meyer一案的原告還指控優步參與縱向固定價格。如前所述，儘管《謝爾曼法》規定橫向固定價格密謀本身違法，縱向固定價格協議需要依照合理原則判定。為了不讓自己的起訴被駁回，原告需要界定具體的市場，並說明被告的行為對市場造成的特定影響。Meyer案原告對市場範圍的界定具體而狹窄：「基於移動應用的共享出行服務市場」，其中優步佔據了百分之八十的份額——足以支持起訴的目的。法庭認為對（平臺）對市場的影響的起訴同樣有充分的理由。據稱，優步的市場地位導致Sidecar——優步的競爭者，於2015年破產——退出市場。此外，優步的主導地位抑制了市場上新的進入者的出現。

平臺的成功模式包含對網路，而非傳統組織中的層級結構的利用，這關係到平臺是否觸犯了傳統的關於價格固定的禁令。寬泛一些來說，這也關係到我們能否正確理解以下問題：在這一場景中援引這些反壟斷原則，是限制了反競爭行為，還是限制了市場組織的有益創新？

D 問題四：平臺採取數字定價，是反競爭行為嗎？

有人贊稱，數字定價就是「未來」。越來越多的企業正在利用數字演算法定價。多個行業的企業利用基於演算法的程序設定價格。定價腳本所需的人力更少，在理解當期市場需求方面卻準確得多。平臺的多邊網路結構，蘊含了富有彈性的供給和需求。因此，動態定價不僅可以匹配供給和需求，還可以在需求高漲時調度增加供給：費率上升，司機接著就啟動優步應用。一項最近的研究聲稱：僅僅在2015年，優步基於需求彈性的定價演算法就創造了68億美元的消費者剩餘。這意味著優步的演算法有巨大的促進競爭的能力。不過，以這種方式運用數字演算法，也引起了兩點擔憂：定價腳本之間的互動，是否構成削弱價格競爭激勵的模式勾結；平臺通過為個人量身定製反映其支付意願的價格，實施接近「一級價格歧視」或「完美價格歧視」的行為的能力。

1. 平臺使用定價腳本，是否構成不法的默示勾結，是否為價格競爭創設了額外的障礙？

優步在定價中對數字演算法的依賴，不僅引來了訴訟，也招致了公眾廣泛的敵意。學者也開始確定平臺市場使用定價腳本時，可能通過哪些方式導致顯著的反競爭效應。如Ariel Ezrachi和Maurice Stucke解釋到：

優步的司機彼此間不在價格上競爭……優步的演算法確定你的基本費率，以及何時、何地為多長的時間段加收費用。這本身是合法的。不過，當平臺的市場勢力提升，(優步和司機之間)的一整束相似的縱向協議可能轉變為古老的軸輻式共謀。其中，演算法開發者類似車軸，協助整個行業實現合謀，導致價格上升。由於每個演算法使用者都有相同的利益（利潤）和共同的投入（數據），在行業層面應用演算法可能在許多競爭者之間形成持久的默示勾結。

與此類似，Meyer案中的原告堅稱優步的定價演算法「通過讓本來會通過價格彼此競爭的司機使用動態加價……人為操縱供給與需求」。所有加入優步的司機都同意按優步演算法確定的費率收費。原告因此訴稱：藉助與優步簽訂的縱向協議，司機們達成了收取相同價格的橫向協議。

初看之下，演算法可以通過加快競爭價格的下降速度提升消費者福利，Ezrachi和Stucke卻闡明：演算法信息共享的速度也會同時降低競爭的激勵。Stucke給的例子是德國一款追蹤加油站價格的應用軟體。由於軟體演算法可以即時偵測價格下降，在消費者光顧櫃檯之前，競爭對手就可以跟著下降，這徹底消除了降價競爭的動機。數據如此全面、分析如此準確的情況下，這些數據和分析，會賦予市場中的競爭者如Ezrachi和Stucke所說的，對於特定時間內市場狀態的「上帝視角」（對優步的工具來說，就是可以看到所有司機和乘客的位置）。到哪個時候，「電腦可以搶在價格發生任何變化之前，預測並應對競爭威脅」。此時，很諷刺的一點：之前會促進競爭行為的、極度透明的市場，會讓演算法在消費者察覺到任何競爭之前就彼此知曉價格信息。

在優步的案例中，因定價腳本的使用而消失的，不止是司機之間的價格競爭。演算法驅動的定價的影響，也包括降低平檯面對的競爭者——既包括已在市場中的競爭者，也包括尋求進入的競爭者——在價格方面競爭的激勵。平臺對數字定價的使用，也因此為現行的反壟斷法框架和尋求評估平臺市場勢力的各方面因素的政策制定者帶來了一系列的新挑戰。尤其是在考察勾結之訴方面，反壟斷法假定了人類行動者，「意圖、恐懼和』達成一致』等概念，預設的明顯是人的意圖」；在應對計算機軟體、硬體和定價機器人可能導致的默示勾結等方面，這些概念顯得有些無能為力。

此外，即使所謂「勾結」可以落實到機器人驅動的定價機制上，傳統的、對於「儘管如此，由於益處蓋過了害處，這一定價機制可能仍是有效的」這一點的調查，可能不足以反映在大數據和強力演算法的年代，數字定價對價格競爭的能力的深遠影響。

在現行的框架中，包括平臺依賴定價機器人這一點在內，監管者需要評估平臺的商業模式是否「降低了邊際成本，即使這一模式可能導致了默示勾結，導致消費者面對邊際成本之上的價格」，「對平臺的評估，變成了一個權衡正負影響的期望值的問題」。然而，追求「完美」市場的過程，意味著在不確定性面前保持謹慎。在討論對谷歌的潛在的反競爭影響的擔憂時，一位評論者寫道：

經濟的複雜程度與模糊性，加上哪怕是在關聯最緊密的案例法中對創新技術和定價實踐的尊重不足，可能預示著錯誤——以及增加成本——的決定......關鍵點不是我們確知谷歌的行為促進競爭，而是圍繞著谷歌的不同尋常的不確定性指向謹慎，而非冒進。

總之，隨著平臺——以及支撐的平臺的技術——的發展，相關市場的動態也在演化。考慮到這一現實，監管者既要考慮監管的益處，也要把可能窒息有益創新的可能性納入考量。

2. 數字定價是否為不公平的價格歧視提供了空間？

除了定價腳本可能引發勾結這一顧慮，優步的加價模型還因利用消費者的意願、在天氣惡劣或需求上升時收費更高而受到批評。與此一致，優步引入的加價模型也因為消費者對實際定價機制的不瞭解而受到批評。優步已經著手解決這一問題。2016年6月，優步宣佈：應用向乘客報價的方式，將由不清不楚的加價倍率——比方說，一般是2.1倍——細化為行程將要收取的費用。一名優步的代表如此形容改變：「沒有數學，沒有意外」。

即使有了這些改變，演算法定價機制缺乏透明這一點，仍可能掩蓋更加嚴重的反競爭效應。評論家最近描繪了一幅夢魘般的場景，其中，具有市場支配地位、能夠收集消費者大量重要的個體數據、利用演算法定價的平臺，可以實施接近完美價格歧視的行為：一人一價，對每個用戶「恰好」收取「保留價格」——他們願意支付的最高價格。

直到現在，由於關於個人保留價格的信息實際無法獲取，對大範圍的一級價格歧視的擔憂大多還在理論層面。不過，大數據及其分析技術的到來，賦予了企業獲取更準確的關於個人支付意願的信息的能力。這一點喚起了奧巴馬政府中，高層政策制定者對愈發完美的價格歧視可能影響到公平和消費者保護的擔憂。

和其它大部分行業不同，當前的平臺可以獲取大量的與個人身份辨識有關的信息。比如，優步就擁有個人家庭住址（以及房屋的價值）、工作地點和日程表（個人的上車時間是否比平時更晚）德國信息。包括之前接受哪些、拒絕哪些行程，與行程緊急程度可能相關的特定目的地的信息在內，優步也擁有許多行為模式的數據。

隨著平臺的市場主導地位加強，接觸到越來越多、越來越細的個人數據，個性化定價的反競爭效應確實可能日趨嚴重。通過以反映與個體消費者的保留價格有關的細緻信息的方式進行價格歧視，企業擁有了從消費者那裡攫取所有剩餘的能力。

現有的競爭法幾乎沒有為評估這一行為提出導向。處理價格歧視問題的1936年《羅賓遜-帕特曼法》只適用於銷售相同產品——本質上來說，是商品——的情形。此外，加強對價格歧視的限制的倡議曾經遭到否決，原因是此類措施會人為地將價格擡升至市場水平之上，阻礙價格競爭，以及為新的市場進入者製造障礙。平臺的數字定價技術既收取接近消費者保留價格的費率，又限制了價格競爭的餘地，政策制定者將不得不相應尋求新的法律框架——不限於傳統的反壟斷法框架——以評估這對市場勢力和消費者福利的影響，並回應這一點印發的憂慮。

E. 問題五：平臺的商業模式是否包含掠奪性定價？

在平臺市場中佔據早期主導地位帶來的優勢，導致政策制定者必須解決這一問題：平臺是在採取合法的定價機制以促進網路增長，還是參與了反競爭的掠奪？參與掠奪性定價的企業首先降低，降到低於競爭對手平均成本的水平。之後，較弱的對手被迫以虧損的價格銷售，最終離開市場。競爭消失之後，掠奪企業漲價，彌補損失，在此之後賺取壟斷利潤。

在平臺這一情景中，對掠奪性定價的擔憂頻繁出現。在沒有盈利的風險投資基金的支持下，傑夫貝佐斯提出的「增長為先，收益第二」的戰略，以前所未有的成功，讓亞馬遜擴張到各行各業。與這一模式相符，儘管用戶網路已經實現了大幅擴張，優步仍未盈利。實際上，在2016年的前三個季度，優步的虧損超過了22億美元。正如亞馬遜被批評通過結合低於成本的定價和新風險投資的注入，以競爭對手為代價追逐銷量擴張和市場勢力一樣，缺乏盈利的優步也面臨掠奪性定價的指控。

現行的法律標準對掠奪性定價這一訴訟事由採取模稜兩可的態度，為訴訟成功設立了很高的門檻。最高法院質疑掠奪性定價的發生頻率，堅信採取這種策略不理性。與背後的這種理解相適應，在1993年的布魯克有限公司訴布朗與威廉姆森煙草集團一案中，最高法院要求提起掠奪性定價之訴的原告不僅要（1）證明低於成本的定價能夠「實現企業針對競爭對手的目的」，還要（2）說明「據稱的壟斷性定價方案中，提升至競爭水平之上的價格足以彌補被告的損失的可能性」。在如此高的舉證門檻下，自那一年起，聯邦貿易委員會再沒能成功發動任何一樁掠奪性定價訴訟。

評估平臺市場勢力的政策制定者同樣面臨著一個重要的、關於如何看到雙邊市場中的掠奪性定價的決定。特別重要的一點，他們需要更多地考慮：平臺低於成本的定價以及平臺市場的其它特徵，二者的結合已經塑造了（這個市場）競爭的圖景。這一點是否會在掠奪性定價損害競爭這一爭議方面，導向更寬鬆的標準。這篇文章考察了前面提到的這些意見：在平臺市場的兩邊快速達到「關鍵數量」，是成為據有「護城河」的競爭者的一員，以及藉助網路效應的力量強化相應的市場勢力的前提。在位者有如此牢固的優勢的環境中，將增長放在利潤之前、以低於成本的定價實現快速而顯著的市場份額增長，可能比之前法庭的判決所認為的要更理性。這一事實推動政策制定者思考：在特定的平臺市場模式下，是反競爭問題有所惡化，還是雙邊市場中的強網路效應要求對於競爭損害採取更加一致的標準。政策制定者也應該思考：企業並非在成本以下水平經營，但依賴大幅降低其中一邊市場的價格的不對稱價格機制以實現用戶增長，此時是否存在掠奪性行為。這樣的機制也可能帶來提升轉換成本的網路效應，賦予（企業）在另一邊市場收取更高價格的能力。

F. 問題六：平臺對數據的收集和使用，會強化反競爭問題嗎？

各行各業的企業，都在應用與消費者互動過程中收集的數據來改善運營。在用戶數據容易收集、數據挖掘技術快速發展的互聯網平臺中，這一點尤其突出。在我們已經看到的對互聯網市場勢力的考察中，大數據及其分析技術，佔據了平臺商業模式的核心地位。與此同時，平臺得以採集和使用的用戶信息的數量之大，也引發了對潛在的、新的反競爭行為的擔憂。2015年，部分是為瞭解決這個問題，聯邦貿易委員會新設立了技術研究和調查委員會。具體來說，這個委員會調查「企業以大數據作為產品，作為輸入，或作出重大的競爭決策工具的競爭方式」。主要的反競爭擔憂集中在數據控制權向少數企業的集中，以及這些企業對數據的儲存和使用不透明。

對於大數據和競爭程度的關係，學者和監管者仍在爭論。部分人認為：對數據的收集和使用，不會為企業帶來相對其它企業的競爭優勢。這些學者主張：數據既可以依樣獲得，又不排他。因此，新的市場進入者，在複製數據時面臨的壁壘很低。

儘管如此，監管者和許多學者認為：平臺——尤其是市場佔有率很大的平臺——佔有的數據，既可以用於限制競爭，也可以侵害消費者。比方說，2014年臉書收購Whatsapp時，歐盟委員會就在併購審查中考慮了用戶數據整合對在線廣告市場的競爭的影響。考慮到存在許多持有自己的用戶數據集的競爭者，委員會最終批准了併購，但調查中也承認了這一危險（損害競爭）的存在。緊接著，歐盟競爭委員Margrethe Vestager解釋稱，委員會對限制其它企業利用「獨有的」數據的企業持負面態度：

「我們不會對每一家掌握有價值的數據集的企業都抱以懷疑。不過，我們會密切關注那些控制獨有的、沒有其它企業能夠掌握的、能夠用來將競爭對手逐出市場的數據的企業。比方說，這可能包括以壟斷方式收集的數據。」

確實，經濟合作和發展組織最近贊同了這一說法，數據驅動的市場「可能導致』贏家通喫』的結果」，「市場成功的結果很可能是集中」。哈佛商學院最近的研究也支持平臺市場贏家通喫的結論。在這篇研究中，根據是否嘗試創造全新品類的商品和服務，以及「其它標準，包括是否致力改善大的、活躍的開發者生態系統」，研究者將尋求風險投資的企業分類。研究發現：

「首次公開發行創造的價值中，絕大部分來自被稱為「品類之王」的企業。這些企業開闢了全新的『賽道』。想想谷歌、領英和Tableau吧，這些大多是「贏家通喫」的賽道——品類之王佔據了76%的市場。」

包括個人信息與交通、出行時間和市場需求在哪，優步收集了大量壯大演算法力量的數據。最近，優步宣佈了在優步運動這個新網站上，向城市規劃者和公眾公開其中部分數據——與交通和出行時間有關的信息——的意向。儘管如此，前面已經提到過，優步不打算分享的數據——包括個體消費者數據，以及評分和評價數據——對一系列競爭問題都有影響。這些問題包括：（這部分數據）可能導致反競爭的價格歧視、通過個性化的平臺體驗加強鎖定效應、提高評價系統的價值以及針對性地提供服務。從更一般的角度來說，優步的體量和市場地位，導致新進入者很難收集到像優步那麼多的數據，而這些數據又塑造了優步的演算法。前面也提到，擁有「大數據」便利了在新的市場利用市場主導地位。

優步和其它雙邊平臺，可能從各個方面、以多種手段利用數據收集方面的優勢，濫用市場地位，以至對兩邊市場造成負面影響。身為中介，優步得以接觸許多司機和乘客都無法獲取的重要數據；優步也因此能夠監視司機和乘客，司機乘客卻不能反過來監視優步。通過這一信息不對稱，平臺得以利用「自己掌握的用戶信息和用戶體驗數據，來誤導、壓迫共享經濟的參與者，或者對他們不利」——優步操縱司機，在有利於平臺的時候增加供給的報道，印證了這一點。

此外，在數字語境中，「提高使用量和市場份額」可能和「提升質量」有關——這也是Stucke和Allen所稱的「幹中學」網路效應。他們認為「隨著更多人使用搜索引擎、引擎執行更多搜索，搜索引擎的演算法執行了更多次預測用戶偏好的實驗，也收到了更多關於錯誤的反饋，演算法因此能更快地調校給出的結果」。因此，在考慮對競爭帶來的風險的同時，監管也應該考慮到平臺相關的鎖定效應可能為社會帶來特定的效益。

監管者已經開始思考平臺收集消費者對其披露的數據是否可能阻遏競爭。考慮到大數據會是競爭分析中長期存在的因素，經濟合作與發展組織競爭委員會列舉了監管者在考察相應問題時可能使用的集中重要方法。

首先，委員會認識到：平臺對用戶數據的控制，可能通過提高轉換成本、擡高進入壁壘等方法創造鎖定效應。應對這一點，委員會提出「競爭當局應該以個案方式，仔細審查（平臺的）商業表現在多大程度上依賴於收集數據的能力；評估不同數據集之間的可替代性；確定進入者參與競爭所需要的數據的量」。

其次，委員會提供了兩種思考數據的途徑，並考慮了現有的法律分析如何應對大數據帶來的挑戰。委員會的討論認為：一方面，在競爭分析中將大數據視作企業資產時，「改進現有的工具可能就足夠了」；另一方面，「為了將作為質量/商業表現的數據納入競爭分析，還有許多工作要做」。在構建有關平臺的遠景時，政策制定者應該同時牢記這兩個方面。

G. 問題七：平臺是否通過不公平地利用市場勢力，在其它市場建立主導地位？

2017年，《名利場》合併了兩張反映「新秩序」的名單——一張是「顛覆者」，針對矽谷的創業者，還有一張是「當權者」，針對紐約和洛杉磯的金融、娛樂大亨。雜誌解釋稱，合併兩張列表，符合當前的競爭模式：

「在某些層面，每個人都身處科技行業......傑夫·貝佐斯一開始可能只是想賣書，但亞馬遜現在正和亞馬遜在娛樂行業競爭，與聯邦快遞在物流業競爭，與蘋果在流媒體行業競爭。Kalanick一開始可能只是想讓打車方便一點，但看現在的自動駕駛行業，優步的諸多競爭對手不僅包括通用、克萊斯勒，還包括特斯拉和谷歌。Spiegel創辦Sanpchat，只是為了方便發一些不太合適的信息。四年之後，有理由認為他的企業已經威脅到了電視的整個未來。」

主導市場的企業向新的市場擴張，可能為競爭帶來明顯的好處。通過進入新的技術領域和市場，通過內部技術創新、拓展進入新市場的能力、建立新的合夥關係，或者——這也是大多數時候的情況——收購其它企業以參與創新等途徑，握有勢力、財力充沛的競爭者可能是顛覆和革新的來源。

此外，利用市場勢力進入其它市場，通常居於平臺商業模式的最核心部分。按世界最大的在線職業網路平臺領英的創始人Reid Hoffman的說法，「這關乎建立下一個大平臺」。確實，「一旦獲得立足之地……企業便募集風險資本，嘗試進入更大的市場，實現儘可能快的增長。」

優步也不諱言自己的目標：利用協調出行市場的主導地位，在自動駕駛市場領先。幾個月之內，優步收購了Otto，一家為現有的卡車加裝自動駕駛技術的初創企業，以及Geometric Intelligence，一家人工智慧初創企業。同時，優步也宣佈建立人工智慧實驗室，致力於人工智慧和機器學習。特別在無人駕駛市場，由於在出行協調市場的市場勢力——也就是說，優步的規模、數據、在缺乏利潤的時候獲取資本的能力——優步是領先的競爭者。確實，有的人認為：唯一能和優步在新市場上競爭的企業，只有同樣在相近市場佔據主導地位的平臺——谷歌。

優步、谷歌和其它創新者能否在無人交通市場取得成功，能告訴我們答案的只有時間；然而，這一幕也顯示平臺可能具備這樣的能力：在技術和數據的基礎上，將市場勢力傳導至相近的市場。反壟斷法和競爭法早已認識到：在少數特定的情形中，這種傳導可能是反競爭的。尤其是在具備很強的網路效應與鎖定效應的數據驅動的平臺市場中——以及在本可能幫助創新在競爭中成熟的新的技術語境下——政策制定者應該著重關註：平臺市場勢力的不同方面，是否會以可能損害消費者福利的方式相結合。

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