當前，由於互聯網應用的日益普及、網民羣體規模的迅速增加，尤其是以微博、微信和客戶端為代表的移動互聯網的迅猛發展，中國社會的輿論場生態正在發生重大變化。一方面，媒體形態和格局發生根本性改變，相當一部分傳統媒體由過去的主流主導地位快速被邊緣化，新舊媒體在輿論場中扮演的角色呈現此消彼長的態勢；另一方面，社會心態、社會風險等發生巨大變化，在低信任、高風險、利益訴求和價值觀日益多元的語境中，傳統的輿論引導方式面臨著話語爭奪、效果減弱的挑戰。　　

　　一、凝心聚力：互聯網時代輿論引導的新挑戰

　　輿論作為大多數人對社會議題相對一致的看法，從過程看主要有三個要素：意見表達者、平臺開放性、觀點集中度。從輿論形成過程的三個要素看，互聯網時代的輿論引導主要面臨以下三方面的新挑戰。

　　1、表達者的羣體失衡和複雜訴求

　　理性輿論、主流輿論形成的前提是公眾的積極表達和理性表達，並形成持續的公共對話，而當前的輿論場存在的問題是，13億公眾表達能力、機會和結構的失衡。其中，6億網民可以進行網路表達，7億非網民的表達渠道不夠順暢，而且6億網民中的活躍表達人羣的佔比不高，其中一部分網民在針對特定議題或特定情感結構的驅動下進行的是非理性表達。

　　當前的網路輿論並非代表著「人民的聲音」，只是一部分活躍網民的聲音。儘管有其羣體結構的侷限，但與傳統媒體主導下的舊語境相比，互聯網時代的網路輿論則要鮮活得多，至少在一定程度上比較真實地反應出民心、民情和民意，因此需要被充分尊重和傾聽。

　　2、平臺的割裂與傳播的偏向

　　新華社前社長南振中曾提出「兩個輿論場」的概念，主要指以主流媒體為核心的官方輿論場、以老百姓為代表的民間輿論場，兩者之間難以打通、無法實現融合。

　　參照習近平總書記提的「三個地帶」的觀點，當下中國輿論場的「三個地帶」也呈現出碎片、分化、割裂的基本格局：人民日報、中央電視臺、各級黨報等傳統媒體平臺，是「紅色地帶」，始終堅持正面宣傳為主、注重積極的輿論引導；新浪微博、騰訊微信、網路論壇上，既有主流媒體微博和微信公眾號發出正面聲音，也有普通網友、網路大V的負面批評，是「灰色地帶」；還有少數網路社區平臺、微博、微信羣中，存在敏感信息和激烈批判，是「黑色地帶」。這「三個地帶」有重疊、有互動、有轉化，但總體上是相對獨立、割裂、分化的。

　　3、觀點的分化和共識的缺乏

　　從理想的角度看，公眾的公共表達最好是基於知識、價值和理性立場的言說，同時在對話交流中可以達成基本的共識。觀點的共識度越高，主流輿論的形成纔有可能。然而，當下公眾的文化教育水平不一、私利訴求和對公義的信奉和堅守程度不同、社會價值觀和社會心態的差異極大，在公共表達過程中很難做到足夠理性、負責、一致。

　　縱觀互聯網時代的輿論場生態，表達羣體如何擴大、對話渠道如何暢通、觀點共識如何形成等問題，很長時間內都將是政府和傳媒在進行輿論引導過程中所必須面臨的挑戰。單純從新聞傳播學視角或者從社會管理的視角來看待輿論引導，恐怕都很難真正避免隱含的控制意味，也無法建立開放理性的對話和溝通機制。

　　二、心態調適：互聯網時代輿論引導新範式

　　對輿論引導而言，呈現不了真實民意則難以準確把握社會心態，看不清輿論背後的社會真相則無法進行有效的引導。基於對現有調查的梳理，當前網路空間和現實社會滲透著的複雜社會心態，這些複雜心態不僅不同程度地影響著網路輿論場，也在不同層面制約著輿論引導效果的發揮，已成為影響有效引導的關鍵挑戰。

　　1、結構性怨恨

　　對於結構性怨恨心態，輿論引導的難度會大大增加，而且如果過度正面宣傳，反倒更容易加深網民的不滿情緒，甚至會對輿論引導產生逆反心理。這些消極情緒和逆反心理會影響網民的理性判斷，更有甚者發展成「民粹主義」，成為導致網路輿情危機的導火索。

　　2、仇富和仇官

　　仇富和仇官一直是網路社會中較為根深蒂固的社會心態，抱有這種心態的網民羣體常表現出對商人和官員的不滿或憎恨：一想到富人，就容易聯想到驕奢淫逸、揮霍放縱的形象；一想到官員，就容易聯想到腐敗滋生、權力濫用的形象。尤其在涉及到官員、企業家等人物的負面事件時，相關的輿論引導效果會大打折扣，部分網民會陷入極端化、固化的態度和情緒中，還可能會相信陰謀論。

　　對於持有這部分心態的網民來說，公開透明的報道、實事求是的傳播是最好的溝通方式。「仇富和仇官」的背後也有複雜的社會原因，如於建嶸教授認為，當前盲目仇官、仇富情緒產生的原因有三：一是社會不公平；第二個司法不公；第三是機會不公平。因此，建設一個公開透明、公平公正的社會環境纔是從根本上改善這一社會心態的有效措施。

　　3、低信任感

　　當今中國正面臨的信任危機，動搖了社會建設的底線。其中，政府的信任危機是較為典型的一種危機。對政府的不信任並非是新媒體環境下特有的社會心態，早在古羅馬時代，對此就有描述，西方政治學將其稱之為「塔西佗陷阱（Tacitus Trap）」，通俗的講，就是當政府失去了公信力，無論說真話還是假話，做好事還是壞事，民眾都會認為是在說假話、做壞事。

　　對於這種心態，輿論引導將很難進行實施。網民的低信任感使得「塔西佗陷阱」逐漸成為輿論引導過程中最大的棘手問題，這也是傳統輿論導向範式不得不進行轉型的動因。

　　4、「冷漠」和「浮雲」

　　「冷漠」和「浮雲」心態一直是網路上典型的社會心態特徵。互聯網上聚集了很多弱勢羣體，這部分人在現實社會中不能獲得應有的利益，甚至在最基本的健康、醫療、公平權上也不能得到保證，互聯網成為他們交流信息的介質。通過網路上的信息看到更多的弱勢羣體，那種消極情緒也互相傳染，成為他們眼中的社會現實，再通過一系列的連鎖反應，更加劇其心理認知。

　　這部分網民羣體對於社會議題往往呈現「幻象」般地關注狀態，如他們典型的「關注方式」就是隨意點贊，「好的方面」點贊，「不好的方面」也點贊。這種社會心態最容易被人忽視，影響輿論的真實性，容易讓輿論引導工作產生「錯覺」，最後也會影響到輿論引導的效果評估和策略制定。

　　三、理性互動：互聯網時代輿論引導的新策略

　　1、把握社會話題單、設置穩定的公共議題

　　積極向上、健康主流的輿論場，必須首先要圍繞關乎公共利益和社會發展的重大話題來進行公共表達、凝聚社會共識，而當下網路輿論場從公共議題的角度看，恰恰存在「事件驅動」和「娛樂至上」兩個比較嚴重的不足。為此，不管是傳統主流媒體，還是新媒體，都應肩負起設置穩定的公共議題的社會責任。

　　2、鼓勵負責任表達、形成理性的觀點互動

　　當前，微博和微信已經成為主導網路輿論場的兩大支柱性平臺。總體上看，在網路輿論場中，微博的觀點匯聚、社會動員功能更強，微信的即時傳播、信息擴散功能更強。

　　另外，一些商業網站經常以「平臺」角色來自我定位，根據機器抓取、數據分析，篩選出網民最感興趣、討論最熱烈的話題。但是，其中的一些話題也許折射出錯誤的價值觀或者存在極不理性的傾向，商業網站不應該以「客觀」立場或「平臺」角色來替自己免責，甚至對相關言論進行片面放大和快速傳播，而應該肩負其信息把關、價值引領的責任，對類似話題做必要的篩選、過濾和處理。

　　3、複雜性認知框架與多元的公共話語

　　所謂「複雜性認知框架」，就是能夠超越正面或反面的立場去審視問題，能夠超越簡單的道德判斷去看待問題，能夠採用理性思辨的觀念去全面深刻地剖析問題。眾所周知，現實社會和日常生活本來就不是黑白分明，而是灰色的，採用灰色的眼睛去審視現實，往往能夠客觀分析事物的多面性，所表達的觀點也往往更加具有說服力。

　　此外，要在輿論引導的過程中探索更加多元、有效的公共話語。過去，為增強公眾的政治認同、政黨認同和體制認同，強化網民對「道路自信、制度自信、理論自信」的接受和認知，傳統的輿論引導方式多採用謳歌、讚美等政治話語。實際上，則可以運用更加多元、複雜的話語建構方式來進行傳播，從而激發公眾對中國特色社會主義道路的認同和自信。在具體的網路輿論引導中，不應該講大話、講空話，而要運用這些多元的公共話語，以事實來說服人、以理性來引導人。

　　（本文作者系中山大學傳播與設計學院張志安教授、張美玲，文章內容摘編自《新媒體與輿論：十二個關鍵問題》）

推薦閱讀：