文/都保傑 億歐專欄作者

對於小米來說，過去9年橫掃山寨手機市場容易，未來10年爬上大家電的高山難。

2010年4月創業至今，小米一路變換了幾個遞進角色，從MIUI ROM開發者、智能手機廠商、到消費電子國民品牌和智能家庭生態平臺一方巨擘。如今談及國產智能手機和AIoT，小米都是難以繞開的話題。

雷軍曾在公開信中提到，2018年是小米AIoT嶄露頭角的一年，“手機+AIoT”雙引擎將是小米的核心戰略，未來5年，All in AIoT的專項投入不少於100億元。

目前，小米IoT平臺涉足的產品類別已足夠豐富，爲什麼還要鉚足勁頭挺進大家電這個傳統領域？

理由有二，虛一點說是使命驅使，堅持做“感動人心，價格厚道”的好產品，讓全球每個人都能享受科技帶來的美好生活，實話講是AIoT戰略所需，大家電將是小米未來10年持續發展規劃的核心。

回顧創業歷程，小米無疑是成功的範例，2018年7月小米上市之際，一度創下當年全球最大規模科技互聯網公司IPO紀錄，2018年全年營收也達到1749億，同比增長了52.6%，發展速度可圈可點。

但值得玩味的是，小米上市後股價幾經走低，市值低迷，感動人心的願景似乎不能抵消現實問題，想要尋求上升空間的小米不得不殺入AIoT和大家電領域。

IPO不是小米的終點，而是一個新的開始。雷軍一直想把九年前小米給國產山寨手機行業帶來的衝擊變革，引入家電行業，試圖再造增長極，但大家電不同於智能手機，此刻的市場環境和消費習慣也與彼時有異，小米的模式還能行得通嗎？

智能手機流年的光鮮與苦澀

智能手機是小米的起家生意，財報顯示在2018年仍佔到小米總營收的65.1%，收入達1138億元，同比增長了41.3%，雖然數據看上去很漂亮，但衆所周知智能手機大環境已不容樂觀。

根據IDC中國季度手機跟蹤報告數據顯示，在國內手機市場，小米目前市場份額只能排到第四位。近幾年，華爲、OPPO、vivo後來者居上，蘋果市場份額雖有所減少，但高端市場的地位依舊穩固，小米手機想要在國內探索更大增長空間的阻力很大，能穩住局面就是萬幸。

爲了應對國內市場的萎縮，拓展海外成爲小米的第一措施。如近年來增長最快的印度手機市場，市場調研機構Counterpoint Research給出的最新數據顯示，2019年第一季度，以小米爲首的中國智能手機品牌在印度市場拿下66%的市場份額。

但小米的出海路很快遭到友商的“圍劫”。

老對手vivo出貨量激增119%，OPPO也增加28%，攻勢迅猛，手機巨頭蘋果也在趕來的路上，計劃在印度開始佈局工廠和直營店，加碼競爭。小米雖然仍是印度最大智能手機品牌，但出貨量卻同比下降了2%。

小米的日子不好過。想拓展發達國家市場優勢不明顯，滲透發展中國家又是一番圍追堵截。

所以除了出海，小米還定下了多品牌做細分的策略。

2019年1月，小米和Redmi宣佈成爲獨立運營的品牌，小米品牌試圖發力中高端市場，通過線上、線下、新零售渠道綜合滲透，而Redmi保持追求性價比主攻線上渠道。

此外，2018年小米進行了投資黑鯊手機、擴展海外子品牌POCOPhone以及2019年4月接盤美圖手機業務等操作，在智能手機瓶頸期，小米試圖進一步擴大用戶羣體範疇，基於細分市場面向遊戲用戶、 女性用戶及科技數碼愛好者，挖出增長潛力。

然而無論怎麼佈局與深挖，智能手機這門生意的可想象空間已逼近天花板，難以激起資本市場的更多信心，紅海廝殺創新乏力，產品同質化比拼嚴重，新的商業策略友商們又都如出一轍，靠跑分參數就能讓粉絲髮燒着迷的黃金歲月已成過去時。

行業產業鏈逐漸規範，並呈現中高端競爭的趨勢，性價比不再是無往不勝的利器，也不再受更廣泛的線下經銷商渠道商熱捧，性價比標籤變成了小米衝擊高端手機市場的絆腳石。

市場調研機構GfK的數據顯示，2018年全球智能手機共銷售了約14.4億部，較2017年下滑了3%，被熱炒的5G或許有望帶動智能手機行業進行一波新的換機潮，但也有可能是一次末位擠壓淘汰戰，小米除了“生死看淡，不服就幹”外，友商之間的冷嘲熱諷和市場排擠已多說無益。

萬能的IoT“雜貨鋪”找不到未來支點

手機的紅利期過後，下一個風口是什麼？2013年，雷軍就已經捕捉到IoT物聯網的趨勢和商業機會，智能硬件萬物互聯必定是新的浪潮，然而大家都老生常談，沒有一家公司可以覆蓋所有的產品類型，唯有生態合作。

爲了儘可能多地覆蓋產品類別，押注不確定的爆發點，小米開始了生態鏈計劃，雷軍當時定下了5年內投資100家生態鏈企業的目標，投資了各式各樣的產品，以至於被外界戲稱爲小米“雜貨鋪”。

基於手機業務，小米構建起了手機配件、智能硬件、生活消費產品三層矩陣。

小米在招股書和上市後的首份年報裏披露，截至2018年3月31日，小米共投資或孵化超過210家公司，其中包括90多家都是做智能硬件及生活消費產品的，2018年底小米共投資了超過100餘家生態鏈企業，涉及上百個行業 。

雷軍完成了自己的預期目標，2018年小米IoT平臺連接IoT設備數達1.5億臺，IoT與生活消費產品營收438.2億元，增速固然可觀，但是大而全的問題也隨之而來，小米“雜貨鋪”裏應有盡有，產品五花八門，卻沒有一個是足以挑起小米未來大梁的產品類別。

從各類智能家居硬件產品、生活用品、出行穿戴、手機周邊、耳機音箱、VR/AR、無人機等等，小米生態鏈在產品形成了統一的設計風格和產品互聯生態，但普遍都是小型物件和小衆創新產品，小米靠零碎產品性價比走量擴大了營收範圍，提振銷售額。即便時而能打造出幾款所謂的爆款，這種模式對供應鏈、業務線、項目、品控的長線要求卻越來越龐雜。

另外，生態鏈模式下大家就是一條心了麼？答案是不完全的。

有行業人士分析，小米生態鏈企業大都是創業公司，因爲小米壓縮性價比的策略，很多企業只能維持低利潤經營，即便銷量做起來了，但低利潤導致持續研發創新的資金不充足，且生態鏈企業基本沒有話語權，有時候在生態鏈裏面還會有相互存在競爭關係的項目，而離開小米這些品牌自身的知名度又不夠，獨立做好市場十分困難。

生態鏈企業長線發展面臨挑戰，不得不各自思考長遠的發展空間進而出現“去小米化”或者“單飛”的情況。

比如爲小米造手環穿戴設備的生態鏈上市企業華米，自己獨立打造Amazfit系列產品沒有小米支撐一度銷量慘淡，不得已還是要依靠小米；還有另一家上市的互聯網家電品牌雲米，上市後也想逐漸擺脫小米的束縛，但在家電行業不溫不火難起波瀾，獨立的造血能力不足；還有幫助小米做掃地機器人的公司石頭科技，目前正在申請科創板，近三年來，石頭科技的毛利率分別爲19.21%、21.64%、28.79%，而同期掃地機器人品牌科沃斯爲33.88%、36.58%、36.97%，福瑪特爲42.00%、31.57%、59.31%。

綜合毛利率低於同行業競品和行業平均標準，是生態鏈企業不願意長期堅守或者妥協的價值觀。

（備註：若一方有能力直接或間接控制另一方，或在作出財務及經營決策方面對另一方發揮重大影響，即視爲有關聯）

而從生態鏈外部來看，智能手機賽道的競爭對手華爲、OPPO、vivo等也陸續盯上了IoT行業的大蛋糕，但它們更多地是基於IoT平臺或者核心產品打通更多的外圍設備和非競品行業的生態，小米全部涉足搞產品似乎不是一條絕佳路線。

本來打造生態鏈雷軍是希望把廣交朋友、生態產品間也能無縫協作，但無意中卻在更多領域逐漸樹立了更多的競爭對手，直到小米的探索增長觸角伸向傳統製造巨頭們的領地——大家電，試圖用互聯網模式收割實體經濟、革大家電行業的命。

相比較生態鏈產品中各種零碎的智能硬件和生活用品組合，大家電是家庭普適性產品，且與人們日常生活息息相關，更是IoT生態的重要板塊。如果成功，有望成爲小米IoT與生活消費產品的基石級業務並形成規模效應，而不是讓小米的未來繞進爆款小物件和外觀設計的漩渦中。

小米愛上大家電

猶如格力企圖搞手機

小米進軍大家電行業面臨的挑戰是多維度的，也決定小米未來十年可持續上升的空間有多大。家電是製造業的重地，有硬核壁壘，很多人並不看好小米在大家電行業的出路，也經常將小米雷軍跨界做大家電，與格力董明珠固執要做智能手機相對比，認爲用做手機的思維做家電和用家電的思維做手機如出一轍有些玩票性質。

爲什麼？

第一，時代不同了。小米智能手機能夠崛起，是因爲中國國產手機初期山寨氾濫質量劣次，而國外手機品牌價格普遍較貴，主打性價比的小米手機趁勢藉助新興的電商渠道，得以橫掃戰場攻城略地。

而面對大家電行業是截然不同的局面，如今格力、美的、海爾等廠家在行業深耕數十年，品牌影響力早已深入消費者心智和家庭生活，新興品牌即便有性價比也需要一個市場考驗和接受過程，且在覈心技術層面，互聯網家電很難超過傳統家電巨頭的技術投入和專利儲備，只能做跟隨者，在外觀設計上下些功夫；

第二，大家電是個重資產行業。從產品研發、製造、銷售、運維、安裝、服務、物流、供應鏈等，大多數的產業優勢都集中在線下，家電巨頭們普遍擁有自己的工廠和生產設備，小米的互聯網打法只能找代工，對家電供應鏈的把控力很弱，主打性價比的策略更可能把家電行業進一步拉向中低端價格戰。

例如小米在介紹米家互聯網空調的時候，會像介紹一款手機一樣闡述配置參數，但在主流空調廠家看來，這不過是一款外觀年輕化的常規空調產品而已。

第三，渠道模式。小米的線上線下新零售（比如小米商城、小米之家、小米有品等）是圍繞手機、3C數碼、輕量級的IoT和生活消費產品等矩陣建設而成，這些渠道滲透大家電業務還是有些不匹配，消費者選購大家電還是習慣去線下家電連鎖、專賣店、直營店等參觀選購。

例如空調和洗衣機，並不是像手機、電視一樣賣出去就是拿來即用的產品，需要運輸、安裝、調試、售後服務一體化，出現問題還需要及時上門服務能力。如果小米想在線下靠性價比突圍，第三方的渠道商經銷商們多數不願意爲小米的產品賣力吆喝，因爲毛利太薄，不值得爲小米賣力。

第四，產品功能屬性。手機屬於電子數碼快消品，而大家電普遍屬於功能耐用型產品，產品的生命週期考量和硬件配設要求完全不在一個維度。

而目前最爲火熱的AIoT智能家電潮流，家電巨頭們也在快速圍繞自己豐富的品牌產品體系加強佈局與聯動功能體驗，能用手機操控、能用語音遙控、能聯網的家電正在成爲標配，產品同質化之後，小米家電產品本質上並無多大亮點。

（圖片來自東方IC）

小米究竟是家電行業的創新顛覆者，還是攪局破壞者不好評判，但是進軍大家電行業的決心已經很明確也很堅定。

小米高性價比的互聯網電視業務呈現出激進態勢，小米披露的數據顯示，小米電視2018年全球出貨量達840萬臺，在2018年Q4和2019年Q1連續兩個季度中國銷量第一，印度線上出貨量冠軍，這一成果爲小米高歌猛進大家電增加了信心。

在白電市場，小米分別在2018年7月和12月推出了米價互聯網空調和米家互聯網洗烘一體機，2019年4月小米9週年米粉節期間，官方宣稱全天銷售額達19.3億元，其中大家電數量達到22.3萬臺，小米電視銷量14.37萬臺，米家互聯網空調銷量達到5.51萬臺，米家互聯網洗烘一體機銷量2.4萬臺。

小米似乎一直試圖營造熱銷氣氛，強調小米模式經久不衰，可複製性強，從手機到家電無往不利，但卻難掩隱憂與不足，在家電生產供應鏈和渠道服務體系的短板會成爲其最大的絆腳石。

2019年1月，小米集團耗資約1.7億元通過深交所在二級市場購入TCL的0.48%股份成爲一時熱點。TCL作爲家電行業的老牌在供應鏈、生產經驗、半導體顯示業務江湖地位猶存，而小米在產品定義、研發設計以及互聯網運營思維方面爐火純青，雙方試圖通過一些股權利益綁定加強產業協同、聯合研發等嘗試做大做強大家電業務。

但是如同這般操作的方式，此前有個前車之鑑，那就是小米與美的的“聯姻”從一腔激情到不歡而散。2014年12月，小米與美的集團達成戰略合作，小米斥資12.66 億元入股美的集團獲得1.29%的股份，美的集團以每股23.01元價格向小米科技定向增發了5500萬股，4年下來按照目前50元/股的價格小米基本賺了個翻倍。

而美的集團2018年度業績報告顯示，美的曾先後兩次買入小米集團股票，最初投資成本爲約12.7億元，2018年追投至約14.5億元，到財年結束時該部分股票市值爲約11.2億元，虧損約3.3億元，這場合作美的不僅沒賺到什麼，甚至有點兒喫虧。

小米和美的曾聯合推出過一款空調產品，但最終在市場上無聲而終，此後再也沒有聯合推出過大家電系列產品，美的在2019年3月還推出了自己的互聯網品牌“布穀BUGU”，也要學小米兼顧顏值與性價比，再加上美的集團20年技術與品牌背書，被業界認爲美的的“布穀鳥”是要開始喫“小米”了。

小米與傳統家電廠商合作的關鍵問題是話語權由誰主導的癥結，利潤如何賺取和分配的問題，畢竟這些企業多是行業巨頭而非小米生態鏈下弱勢的中小企業。

此外，小米宣稱要保持硬件綜合淨利率永遠不超過5%，而在大家電行業，利潤率普遍在30%以上，以空調爲例，2018年財報顯示，格力空調毛利率爲36.48%，美的暖通空調毛利率爲30.63%，海爾空調毛利率爲31.72%，賠本賺吆喝的買賣對於家電巨頭來說並不值得。

通過交叉持股供應鏈關係也並不穩固牢靠，甚至會形成倒戈相向，畢竟強化線上線下零售渠道，構建智慧家庭的噱頭和玩法不是隻有小米會，整個大家電行業都走在這條轉型路上。

（圖片來自東方IC）

渠道方面，從小米對外披露的數據顯示，截至2018年12月31日，小米在中國大陸開設了586個小米之家，同時建立了1378家授權店網絡。但小米的渠道、物流網絡跟家電巨頭的有一條差距鴻溝，不是靠速度和商業整合效率就能彌補差距。

從2018年家電巨頭們披露的內容數據看，海爾除了與國美、 蘇寧等家電連鎖，天貓、京東等電商平臺深化合作之外，自有渠道方面全國建設有8000多家專賣店、30000餘家鄉鎮網絡，與各級區域家電分銷企業合作緊密；格力在國內擁有26家區域性銷售公司和4萬多家網點；美的雖然未具體提及門店網絡數量，但在倉配一體服務方面已基於全國118個城市物流中心實現全網覆蓋，實現24小時內可送達19956個鄉鎮，全國鄉鎮48小時配送服務覆蓋率達87.6%。

從產品到渠道，從物流到售後，家電巨頭的護城河挖得又寬又深，非一日之功，想輕運營是輕不下來的，小米做大做強大家電可謂任重道遠。

面對質疑，雷軍常會提到，優秀的公司賺取利潤，偉大的公司贏得人心，小米的優勢在於提升商業效率，失去的只是一時的硬件溢價毛利，得到的將是全世界。而現實是，偉大的公司普遍是賺取利潤和贏得消費者人心相結合的，性價比或者說價格厚道能爲小米贏下怎樣的人心很難做出價值判斷。

據中國家用電器協會發布的數據顯示，2018年家電行業主營業務收入爲1.49萬億，同比增長 9.9%，利潤1225.5億元，同比增長2.5%，其中，國內家電市場零售規模達到8204億元，同比增長1%有所放緩，而家電行業出口額達到686.3億美元，同比增長9.9%，增速依然可觀。

瞄準萬億家電市場開發新的掘金通道，或許纔是小米在手機乏力時代的真正野望。因爲整體看來，小米想要位列大家電巨頭之位十分困難，但不難的是告訴消費者，有一種性價比選擇叫小米，做手機起家的企業想要顛覆重塑大家電行業規則也幾乎不可能，但可能的是在家電行業能賺則賺。

畢竟相信美好的事情即將發生，總比直接放棄要好很多，很多事情都是因爲相信和堅持最終還真實現了。

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