奔馳，10億美金的廣告費救不回你在中國丟失的企業良心

　　奔馳，正在中國經歷着前所未有的信任危機，甚至有一發不可收拾的態勢。

　　4月11日，“奔馳女研究生學歷車主車蓋上哭訴維權”的視頻在網絡上流傳後，迅速發酵成國民事件，在主流社交媒體上引發了劇烈的反響。

　　截止到目前，微博相關話題的總閱覽量超過了10億，在抖音平臺的相關視頻播放量過億，點贊總數超過了1000萬，微信幾乎活躍一點的社羣都參與了對這個話題的討論，朋友圈更是成爲大家聲援女車主、吐槽奔馳的陣地，甚至相關的言論攻佔了微博和抖音的熱門評論區，範圍之廣，令人咂舌。同時，幾乎所有官媒都發聲表態，堅定了維權到底的決心。

　　簡單來捋一下事件的進展，自4月11日視頻發酵後，直到4月13日上午，女車主和4S店方見面，西安利之星劉姓高管道歉並答應退款，遭到女車主的拒絕，並提出新的八項訴求：

　　1.調查該車車輛歷史，要求知曉該車到店至銷售期間的基本情況2.車輛PDI檢查是否真實，檢查人員有無資質？3月22日付款到3月27日提車期間又做了哪些檢查，有沒有檢查到問題，檢查人員有無資質3.沒有任何利益的第三方對車輛進行檢測，如果是質量問題，依法賠償，如果是三包問題，也願意接受4.調查4S店在銷售過程中是否侵犯了顧客的知情權，是否有強制消費，收取的金融服務費是否合理？要求調查是否存在違法行爲。每年有多少消費者被動消費5.規範汽車行業車輛PDI檢查及從業人員素質6.奔馳官方要給一個正式的道歉和情況說明7.對個人精神方面的損害給予補償8.對汽車行業銷售方面的亂象進行整治，維護消費者合法權益。

　　協商失敗後，雙方就此事件談話錄音也得到了曝光，再度引發網友的聲援：

　　而在4月13日的下午，奔馳官微發表了道歉聲明，但是並沒有得到公衆的諒解，評論區依然罵聲一片。

　　到現在爲止，奔馳事件已經霸屏快四天了，雖然有道歉有商議有和解，但是就目前的進展來說，依然懸而未決，公衆的情緒沒有地方排解，還在等奔馳進一步的迴應。

　　對這件事，先生想從以下幾點探討一下：

　　1.這是一場完全可以用公關化解的危機

　　根據剛剛梳理的事件經過，我們發現，直接來看，這是一場公關處理失當導致的負面，只要時機得當、方式準狠，奔馳完全可以通過公關的手段來解決這件事。

　　第一個時間節點，是4月11日視頻曝光之前，奔馳如果有內部預警機制，完全可以在事件發酵之前跟女車主達成和解，只要吃相不那麼難看，給女車主退換車就萬事大吉了。即使後來視頻傳播開來，但是如果已經快速處理完，其實並不會造成很大的問題。

　　第二個時間節點，是4月11日視頻已經發酵開來以後，公衆的情緒剛剛滋生之時，奔馳如果能及時現身，承認錯誤並直接一步到位拿出最誠意的解決方案，在公關聲明裏交代清楚這些細節，那這次的負面基本可以完美化解：

　　認錯：徹徹底底的承認錯誤，誠懇真實地說明事件的原委，管理層出面表達自己的歉意；處罰：嚴厲懲罰跟這次事件相關的全部責任人，不僅僅對底下的員工作出懲罰，包括該4S店的負責人乃至整個中華區相關負責人，都應當受到相應的處罰；補償：應給到該車主3倍乃至10倍的賠償，以彰顯企業用戶至上的態度；改進：奔馳將採取怎樣的措施徹底杜絕這類事件在全國內再次發生，如果再次發生，奔馳將給到怎樣超額的補償，徹底打消公衆的後續疑慮。

　　但是，我們來看，奔馳實際上都做了些什麼：

　　1）4月11號已經在網絡上鬧翻天了，4月13號在嘗試去見面和解，在官方平臺發佈道歉聲明，公關反應嚴重滯後；

　　2）通過奔馳領導跟女車主的溝通錄音看到，依然一副高高在上的感覺，官腔官調、不說人話，直接激怒了女車主和公衆；

　　3）危機公關的聲明完全看不出一絲誠意，甚至讓人感覺根本沒有意識到錯誤，都過去了好幾天時間卻依然說還要進一步調查，這不是一個會議就能解決的事情嗎？？還要怎麼查怎麼討論呢？

　　4）這件事情出現了一點反轉的跡象，網傳了一張詆譭女車主的截圖，意思是這個女車主不是研究生、曾參與詐騙之類的，圖片的真實性待考證，不管這件事是不是奔馳背後操作的，對整個事件不會產生大影響，畢竟一碼歸一碼，我們現在討論的是奔馳的售後問題。

　　奔馳自己作妖，那就不怪公衆形成這麼大方範圍的負面聲勢，這些苦果奔馳必須自己吞嚥下去！每年全球十億美金的廣告投放，在中國人面前，都打了水漂！

　　這也不是奔馳第一次惹怒中國人了，2016年底奔馳母公司戴姆勒的外籍高管爲了搶車位辱罵中國人是“雜種”，在被反擊之後，還拿出辣椒水，噴向與之理論的中國人事後，戴姆勒公司只是在聲明中將其定性爲“私人糾紛”，將這位高管免職，簡單了事，引發公衆的強烈不滿。

　　要死不活的公關回應，不到逼不得已絕不現身的態度，都在指向奔馳這家公司的文化和基因。

　　大範圍負面的產生，至少會給企業帶來兩個最直接的影響，第一個是在用戶心智中貼上了一個不好的標籤，這點是最致命的；第二個是在用戶心中留下疑慮，產生假如消費者自己也遇到類似的問題是不是也無法維權的聯想。

　　對應的，企業在處理負面危機的時候，首先要早點出擊及時處理，控制負面不要進一步擴散；其二，就是提供給公衆懲罰品牌的機會，如果懲罰能夠讓公衆覺得爽了，那這樣的負面本身不會對企業的品牌造成太大的影響。比如奔馳直接答應提供該女車主三倍車款的賠償額，那其實對於公衆來說會覺得奔馳付出了代價，自己以後即使遇到類似情況也能獲得賠償，疑慮也就自然消除了。

　　另外，企業一定要意識到，企業的公關不僅僅是公關部門的事，品牌跟用戶的一切接觸點，都必須有公關意識的存在。奔馳這次事件，如果對應的4S店的相關人員有公關的意識，不會犯這麼腦殘的錯誤。

　　2.落後的服務體系，已經跟不上中國消費者的需求步伐

　　那麼，奔馳作爲知名豪車品牌，發生這次負面事件是不是一次孤立的事件呢？

　　西安的這件事發生之後，鄭州的奔馳4S店也發生了十分相似的情況，提車不到24小時方向盤助力系統失效，車主去4S店去討個說法最後被告知只能換零件不能退換車，你看4S店的迴應是不是非常熟悉，幾乎如出一轍。

　　我們再來看看一條奔馳官微下面的維權評論，車主購車不久就出現了質量問題，各種維權無門，售後推卸責任。

　　還有太多有關奔馳的質量和售後負面，這裏就不一一羅列了，官方几乎都是拒不認錯、絕對傲慢的態度。

　　所以啊，這麼多年，奔馳的產品質量和售後服務壓根就沒變過，這種事肯定不是奔馳乾的第一件缺德事，也絕對不是最後一件。爲什麼到今天就徹底爆發了呢？

　　因爲中國人的消費意識變了，中國人不再盲目的追求品牌了，當下國民對於用戶體驗的追求已經到達了空前的程度，

　　這些年中國互聯網的發展，帶火了一個詞——用戶體驗，幾乎所有認真做事的互聯網科技企業都在盡力爲用戶提供最優質的體驗，只有爲消費者提供優質用戶體驗的企業最後纔有機會存活下去，用戶體驗已經成爲這些企業一個核心命門。這種趨勢的一個結果是，中國的消費者對企業提供的用戶體驗要求越來越高，他們變得更加“刁鑽“了。

　　這個時候，大家回頭再去看線下傳統的那些個行業，帶着互聯網企業培養的高用戶體驗的標準去衡量這些企業，會發現他們以前做的真的太差了，以前遇到類似的情況可能吵鬧幾番就過去了，但是現在沒那麼簡單就能糊弄過去了。我們現在提新零售、提消費升級，一定程度上，是因爲傳統的服務業滿足不了我們的高標準需求了，企業必須提升產品品質和服務來滿足用戶的需求。

　　所以，奔馳還是那個奔馳，但是中國消費者已經不是原來的消費者了，我們對品牌提出了更高的要求，奔馳落後的服務體系已經跟不上中國消費者的需求步伐，如果依然固步自封、不思改進，遲早會被中國消費者拋棄。

　　3.一切只是個開始，企業的那點貓膩，藏不住了

　　這次奔馳的事件最終全網發酵，離不開抖音的推波助瀾，基於這個熱點的發散視頻點贊數超過一萬的視頻不低於50萬，最高的視頻點贊數達到了800萬。不得不承認，抖音的崛起讓用戶維權變得更加容易，原因有二：

　　首先是去中心化的流量推薦機制，以往大家維權只能通過求大V轉發才能引發更多的關注，但是現在一個沒有粉絲的普通人，發佈一個維權的視頻，只要內容足夠有料，往往也能在抖音平臺上得到很不錯的流量推薦，讓更多的人看到。這對於用戶來說，變得更加容易了。

　　其次，視頻化的內容能承載全面性的內容，更能激發用戶的共鳴。視頻往往能讓用戶一目瞭然，具體極強的震撼力，也能讓公衆作出更加客觀公正的評價。比如之前的陳冠希毆打主播事件，如果只是通過文字化的內容傳播，估計又會被渲染成明星打人的惡性事件，但是看過視頻之後你會發現，明明是主播挑釁在先，陳冠希只是爲了保護自己的小孩不被曝光才動手打人，完全是可以理解的。