新聞網站和商業網站既是戰略合作夥伴——新聞網站向門戶網站提供新聞產品，是門戶網站上游內容供應的重要合作夥伴之一，又是風雲變幻的網媒市場上互不相讓的競爭對手，二者各有優勢和劣勢。在激烈的市場競爭中，唯有揚長避短，找到適合自己的發展道路，才能獲得生存和發展。

　　商業網站：建立適合自身特點的多元化贏利模式　　商業網站體制靈活，反應快，資本雄厚，沒有體制和傳統觀念的束縛，在與新聞網站的競爭中明顯處於優勢地位。商業網站要想取得更好的發展，除了繼續保持原有優勢，並在信息的集納性和深度上下工夫外，還必須找准自己的定位，積極尋求並打造自己的特色和發展方向，走個性化發展之路。　　在幾大商業網站中，除了新浪靠新聞起家、百度致力於搜索、QQ主營即時通訊的定位一直未變外，其餘網站都在不斷的摸索中逐漸確立自己的定位。網易在遭遇2001年停牌危機後，毅然將主攻方向從新聞轉到了「網路遊戲」業務上，憑藉獨立開發的本土網遊《大話西遊online II》、《夢幻西遊online》打了一記漂亮的翻身仗，其電子郵箱在商業網站中也是首屈一指的。TOM則在幾經探索後將贏利點定在了電信增值服務上。在各領域永遠爭不到第一、股票長期處於低位的搜狐近年來也打出了「搜狐矩陣」的旗號，相繼收購了焦點網、17173、ChinaRen以及地圖服務，開發了搜索引擎「搜狗」、並憑藉網遊《騎士》、《刀劍》、《天龍八部》、《鹿鼎記》等獲得了豐厚利潤。搜狐遊戲業務的成功，在一定程度上盤活了搜狐整個業務群組，成為與廣告收入比例相當的贏利來源，張朝陽雄心勃勃地宣稱搜狐的目標是進入國內遊戲產業的前三名。搜狐下一步的發展如何，是業界矚目的焦點之一。與此同時，新浪和QQ也在不斷探索新的贏利模式，新浪前幾年大力發展「名人博客」，QQ力推「自動彈出式新聞」都是明證。　　如前所述，每一種贏利模式都有其獨特性及其特殊價值，但一個網站開發的成功與否，並不單純取決於某一個模式的成功與否，而是取決於網站的產品構成和組合的合理性。單一贏利模式在競爭激烈的網路媒體世界，容易遭受挫折和打擊，也不利於可持續發展的要求。①　　比如，網路遊戲成就了網易，同時也讓網易幾乎退出了門戶之爭，成為一家「擁有門戶業務的遊戲公司」。但網路遊戲運營受單款遊戲成敗和生命周期的影響太大，所以馬化騰說，網遊市場很快會飽和，還是網路廣告的天花板比較高。丁磊2001年曾預言，互聯網有三大賺錢法寶：無線應用、網路遊戲和IM。他忽視了廣告。儘管近幾年網易在內容上投入力度很大，但成效並不明顯。②　　顯然，商業網站的贏利手段中，單一模式在總收入中所佔份額的比例越低，其收入來源就更趨多元化，抵禦市場風險的能力就越強。為此，商業網站需要建立符合自身特點的多層次、多元組合、互相補充的經營模式，不斷地尋找新的利潤，分散風險增長點，這樣才能應對更大的挑戰。

　　新聞網站：鞏固新聞核心競爭力，積極開展多種經營　　　新聞網站面臨的困難比商業網站多得多：龐大的商業門戶網站群、大大小小的各級新聞網站、實力雄厚的綜合類門戶網站和不斷湧現的專業類垂直門戶網站構成合圍之勢——其外部生存環境可謂「四面楚歌」，內部還面臨著體制和觀念的束縛。　　新聞信息是新聞網站的拳頭產品，也是其核心競爭力——其他網站無法複製，更無法獲得這些特有的新聞資源。做好新聞，鞏固核心競爭力，與此同時積極開展多種經營，是新聞網站發展的關鍵。具體措施有以下幾點：　　1. 提供個性化即時信息　　新聞網站在新聞來源上佔優勢，但一個明顯的事實是，往往商業網站從新聞網站轉載的重要新聞所產生的影響大於或者等於新聞網站首發新聞所產生的影響。為了避免這一情況發生，新聞網站一是可以在速度上下工夫，加大即時滾動新聞的比重，搶在商業網站之前發布來自其他媒體的信息。二是在深度上下工夫，把握時機開展網上直播和訪談，圍繞重大事件策劃網路新聞專題。在獲得政策許可後，還可以對報紙上已經刊登過的新聞進行適合於網路傳播特色和網民閱讀需求的重新編輯，凸顯網站團隊的力量，將內容競爭上升到人才的競爭。這種「二次加工」的新聞也是一種原創新聞，其他網站即便可以拷貝新聞，但整個新聞編輯團隊對自己網民的理解、對新聞的把握、整個團隊的運作系統和集體智慧是無法複製的。　　2. 採用新技術提高新聞業務水平　　在高速發展的信息時代，誰擁有更多新介質媒體，誰就能在未來的競爭中處於有利位置。新聞網站應積極應用手機、音視頻、網路直播等多種新技術；善於採用超鏈接形式拓展傳播空間；促進網站和受眾的互動交流，發揮傳播潛能。　　3. 創建新聞品牌　　網站的知名度來源於整體實力，但沒有子品牌的支撐，也是難以實現的。人民網「強國論壇」、新華網「焦點網談」、光明網「理論頻道」、中國廣播網「銀河台」、東方網「東方網眼榜」、紅網「紅辣椒評論」等都在本領域獨樹一幟，以高雅的品位，嚴肅的態度、犀利的觀點為受眾提供了大型商業網站所不能提供的知識和思想，其獨特的品牌形象牢牢地吸引住了部分忠實網民。　　4. 保持權威性　　對於中央新聞網站而言，依靠強大的實力和許多重大信息的獨家發布權，發布獨家、權威的信息，使其一方面阻擋了商業網站的凌厲攻勢，另一方面也構築起了地方新聞網站的「進入壁壘」。人民網的「中國共產黨新聞」、央視網的「網路電視直播」就是其他媒體不可複製的欄目。　　5.強調地域特色　　對於地方新聞網站而言，一方面在規模、影響力、競爭力上都無法與「國家隊」抗衡，且大的中央新聞網站所開設的地方頻道奪走了部分受眾資源，另一方面受到省級其他網站及省內大的市級新聞網站的夾擊，日子更為艱難。突圍之計不是效仿中央新聞網站，做面面俱到的國際新聞和全國新聞，而是利用自身優勢，在做大做全做深本地新聞、本土資訊上下工夫。本地新聞的比重至少應佔到50%以上，才能牢牢抓住本地受眾。　　6. 擴展贏利渠道　　新聞網站長期以來多是內容靠行政整合，資金依賴財政支持，囿於傳統媒體的思維，運營模式較單一，其贏利能力無法商業網站相比，但新聞網站最終必須走市場化之路已成為一個普遍的共識。目前國內發展相對較好的網站都是企業化經營、市場化運作的，東方網、紅網、浙江在線、青島新聞網等無不如此。由此，新聞網站的運營模式必須向商業網站學習，轉變單純「新聞+廣告」的思維方式，發揮傳媒集團的整體力量，通過新舊媒體互動、捆綁，走跨媒體經營之路。方興未艾的報網互動是一個很好的模式，既提高了內容售賣的效果，又可以增加廣告收入。此外，手機簡訊、ISP、寬頻、電子商務、衍生產品開發、與其他媒體聯合經營、線下連鎖企業等也是可資贏利的項目。當然，這些贏利應該建立在保證新聞內容的核心地位以及適合本網特點的基礎之上。　　在2007年底召開的第七屆「中國網路媒體論壇」上，國務院新聞辦公室副主任蔡名照表示，將積極推進新聞網站體制改革試點，列入改革試點的新聞網站可以嘗試通過多種渠道拓展資金來源，引進國有戰略投資者，在確保主辦單位控股的前提下，建立現代企業制度，組建股份公司，條件成熟時在國內上市。③這也意味著，新聞網站將會打破長期封閉的狀態，在市場化的道路上跨出一大步。相信在不久的將來，當新聞網站逐步改變僵化的體制和觀念後，會有一個飛躍式的發展。　　注釋：　　①劉莉莉　宋正偉：《三大門戶贏利模式比較與拓展建議》，智庫網　　②洪波：《三言二拍：搜狐會不會成為第二個網易》，對牛亂彈琴博客　　③周婷：《國務院新聞辦：將積極推進國有新聞網站上市》，《中國證券報》，2007年12月5日

　　（作者為華中科技大學新聞與信息傳播學院博士生）

　　來源：青年記者２００９年４月下

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