作者/劉公子

3月18日，知乎宣佈推出“鹽選會員”，外界更多地視其爲知乎商業化的升級，實際背後是知乎終於跳脫出知識付費的邏輯，在盈利方式上的重大戰略轉移，標誌着知乎開始正式着手構建自身的大會員體系。

知乎在知識付費中掙扎已久。從知乎Live無限計劃、知乎·讀書會、到知乎超級會員，無論是上新、打包、還是名人背書，似乎都沒有達到理想的最佳狀態。

讀書會入局過晚、缺乏爆款支撐、自身品控不到位導致的質量參差不齊等問題都使得知乎在知識付費中顯得心有餘而力不足。而用戶對內容的愈發挑剔、知識付費領域本身割韭菜現象嚴重，用戶信任迅速透支等，都給知識付費領域蒙上了一層陰影，也迫使知乎在知識付費外，找尋新的突破口。

據知乎內部人員透露，此次從知識付費到會員付費的邏輯轉換，並非一時起意，會員體制的建立在知乎內部已經孕育了半年以上的時間。

鹽選會員的推出，會爲知乎在知識付費外，打開一條通路嗎？風靡零售與電商領域的會員模式，能成爲內容社區變現的更優解嗎？3月21日知乎鹽選會員相關權益正式上線，娛樂資本論（ID：yulezibenlun）帶你在細微變化中尋找答案。

社區「功能權益」上線，去廣告仍舊是痛點

3月18日，知乎正式宣佈推出“鹽選會員”這一全新會員服務體系，此次“鹽選會員”不但包含“讀書會會員”和“超級會員”，還補充了300+鹽選雜誌，和10000+鹽選電子書及私家課，據悉涵蓋了整個知乎90%的知識付費內容，真正做到了一站式打包。

最爲關鍵的是，知乎此次的“鹽選會員”首次推出了針對整個社區的「功能權益」和針對用戶的「身份權益」，從以前的“賣內容”，轉變爲現在的“賣服務”，雖然服務本身涵蓋了內容，但仍然是知乎商業化進程中的一次重要轉變。

3月21日，作爲知乎的鹽選會員日，四大社區「功能權益」選在這一天正式上線，其中最令人好奇的關鍵詞屏蔽和評論區發圖兩項權益也揭開了神祕的面紗。剁主在購買了知乎鹽選會員後，也切實體驗了這兩項會員核心權益。

首先影響最大的“關鍵詞屏蔽”功能，並沒有像想象中出現在知乎的首頁面，而是放在了“我的”中的“我的鹽選會員”中，入口做的較深。點擊“關鍵詞屏蔽”，可以選擇去設置，目前每位會員可設置30個關鍵詞，完成設置後，包含關鍵詞的內容將不出現在推薦頁中。

這一功能權益的出現，主要對照的是用戶偶然搜索某關鍵詞後，算法一直推薦相關話題和問答，對用戶造成困擾的現象。但這種通過用戶手動設置來屏蔽的方法可能無法根本性解決這一問題，最終還要考算法的內部優化。比如在反垃圾內容上，知乎就引入了“瓦力”和“悟空”兩大AI系統，因此相信這一問題在不久的將來也能尋求到更優的解決方案。

另一大會員權益“評論帶圖”則相對直接，開通會員後只要在評論時都能在最左邊直接顯示，目前評論的圖片不會被摺疊，會在評論區直接顯現。

不過關於評論帶圖，剁主在這裏有兩個憂慮。一個是作爲評論的圖片，多少都會承擔起表達情緒的作用，會不會娛樂化嚴重，對原有社區調性造成損害；另一個是知乎一貫對廣告、推廣一類把控嚴格，不允許髮帶有營銷推廣性質的文字在問答社區中，允許評論區發圖後會不會垃圾信息氾濫、小廣告盛行。關於這兩點，知乎方面則向娛樂資本論（ID：yulezibenlun）表示，都有提前的預設，也有相應的措施，不會因此影響到社區氛圍和質量。

目前看來，這兩大會員核心權益的增設，對知乎整體的社區影響並不大，也體現出了知乎向小娛表示的，他們對問答社區的任何改動一直持有的謹慎態度。此外，知乎還表示，鹽選會員不會對知乎社區本身秩序和問答排序的公平性產生影響。

此外，關於社區「功能權益」，還有很多知友認爲沒有解決痛點，要求會員享受去廣告的呼聲並不在少數。“沒有去廣告你說個錘子。”、“只要免廣告，價格一天一塊錢以下，錢，拿去。”知乎feed流中的廣告一直飽受詬病，似乎也是知乎商業化的一大痛點。

陷在知識付費中的知乎，終於找到了另一條路

知乎作爲擁有超過2.2億用戶，以18-35歲、追求自我提升的年輕人羣爲主體的內容社區平臺，在商業化上一直表現的較爲剋制，愛惜羽毛。6年時間裏，除了常規的廣告收入外，基本上依靠電子書、出版和知識付費這幾塊與內容變現直接相關的部分。在同等體量的互聯網產品中，變現渠道較爲單一。

近幾年，知乎在知識付費方向上相繼推出知乎Live無限計劃、知乎·讀書會、知乎超級會員等。儘管手握一衆大V資源，但或許缺乏精益化策劃與運營，一直鮮有爆款出現，在整個知識付費領域表現也並不突出。

知乎Live在用戶體驗和品控上一直做得不盡如人意，導致Live質量參差不齊；讀書會在樊登讀書會、新世相讀書會等已做出口碑和規模下入局，又沒有建立起非常強的質量優勢，反響平平；私家課部分也少有知乎獨立策劃製作的精品課，大部分課程都是多平臺分發，獨特性與不可替代性較差。

以及，知乎用戶普遍對內容比較挑剔，知識付費領域割韭菜現象嚴重，對用戶信任迅速透支等，這些都迫使知乎在知識付費外，找尋新的突破口。

娛樂資本論（ID：yulezibenlun）發現，此次爲鹽選會員付費的，大致可分爲兩種用戶。一種是因爲199買一年知乎會員，還送一年京東PLUS會員和愛奇藝會員，覺得價格划算，反正另外兩個也要買，算下來非常超值。

目前，在京東上購買年卡會員價格是148元，也贈送愛奇藝和知乎會員，但贈送的是知乎讀書會員而非此次鹽選會員，這一點其實京東上標記的非常清楚，但還是有用戶以爲可以鑽空子，省下50塊而去京東上購買，結果又退訂的情況發生。

這也反映出現在的年輕消費者，在培養了付費習慣後也往往會精打細算，理性消費的一面。同時也令人擔憂如果知乎下一階段一旦停止了與其他家的聯合售賣，那麼是否會導致部分用戶會員的流失。當然，如果知乎能憑藉此次鹽選會員的高質量付費內容，將這部分價格敏感的用戶成功轉化，那麼或許可以不必爲此問題擔心。

另一種付費用戶則屬於確實有學習需求，本來也是有在其他平臺購買課程和內容的計劃，比如僅戴錦華的《電影大師課》在豆瓣時間上就要158元，不如添點錢直接在知乎上購買鹽選會員，還能聽其他更多課程來的划算。說白了，這部分用戶買的是性價比。

因此，在鹽選會員的知識付費內容權益中，還增添了300+鹽選雜誌，和10000+鹽選電子書來加鎊內容砝碼。據悉，雜誌中不乏《VOGUE》、《焦點》、《北京青年週刊》等國內一線雜誌刊物，這在目前雜誌式微，價格和獲取難度越來越大的情況下，不失爲一種吸引力。目前鹽選雜誌上線22家雜誌，包括《南方人物週刊》、《21世紀商業評論》等。

此外，針對知乎LIVE內容質量參差不齊的情況，知乎方面告訴娛樂資本論（ID：yulezibenlun），從17年底推出知乎LIVE無限計劃後，在上新方面速度和頻率就都降下來了，也是在加強品控，此次鹽選會員後，會上新一批進行更新。

以上兩種付費用戶，一種是價格敏感，衝着199元享受三家年卡會員服務去的；一種是內容敏感，衝着知識付費內容去的。好像很少有直接衝着本次鹽選會員的重點——社區權益而購買的。

也就是說，相比於知識付費對某些人羣是剛需，目前的社區權益，顯然還達不到剛需的程度，整個會員權益上來說，相對初級，沒有給用戶提供非買不可的絕對價值，目前只能吸引到少部分的知乎重度用戶。

會員模式，會是一筆更好的生意嗎？

“2019年，我們認爲會員制會成爲最流行的消費者關係模式。”2018年底，吳曉波在《預見2019》的演講中這樣說道。

的確，在接下來的存量競爭中，能否與用戶建立更緊密的聯繫將成爲發展的關鍵。

而會員制的優勢相比之下也顯而易見，綁定用戶，短時間內匯攏資金等，但會員制縱有千般好，但對於不易爲服務付費的中國消費者來說，還是需要一個轉化和培養的過程。

目前盛行會員制的，從阿里88會員到京東會員，更多是電商，內容層面也多是優愛騰一類的視頻網站，或者QQ音樂、網易雲音樂等功能性較強的產品，對於非強功能性的內容社區而言，從以前的爲內容付費，轉變爲爲增值服務付費，顯然是具有挑戰性的。

回到知乎本身，以往，人們購買知識付費產品，只需要關注內容質量如何。你好我就買，不好就不買，是簡單的交易關係，用戶是自由、靈活的，用完即走的，對平臺是沒有過多感情的。而現在變爲會員制，那麼就變爲用戶決定在平臺辦理付費會員，一定要求不止單個產品的質量過硬，而且要大部分都達標以上，用戶才願意與平臺建立這種長期穩定的關係，因而對內容也會更挑剔，對平臺的要求更高。

除了大比例的高質量內容，決定用戶是否願意成爲付費會員的一大重點還在與，要有足夠豐富的自制內容，即獨特性，爲用戶提供足夠強的付費動力。

“我希望知乎的會員模式和生態能夠做到愛奇藝那樣。”知乎副總裁、會員事業部負責人張榮樂之前曾表示。而愛奇藝的會員優勢，很大程度上靠的就是大量過硬的自制內容，從《你好舊時光》、《最好的我們》等精品網劇，到《中國有嘻哈》、今年爆款劇《延禧攻略》，一步一步建立了和同類競品相比的差異化與獨特性，也就是付費的必要性。

這種「必要性」就是對用戶來說有沒有必要買這個會員服務。“拿現在知乎會員所提供的多數服務來講，可替代性太強了，沒有哪一項是唯一且剛需的，更何況知乎用戶是全網最精明的用戶。”知友李嫑嫑表示。

把目光朝向國外，亞馬遜的Prime用戶的平均年消費額是非Prime用戶的4. 5 倍；Netflix以從租賃碟片到全球訂閱用戶超1、25億；Costco比沃爾瑪晚誕生二十幾年，用幾乎零利潤，以55~ 110 美元每年，續費率高達90%，成爲全美第二大、全球第七大零售商。

顯然，會員制是比單純售賣產品或內容，更具想象力的方式。

如果說京東走的是亞馬遜的路線，愛奇藝是Netflix在中國的學徒，那麼知乎能否探索出一套適用於自身的，具有開拓性的會員之路，將對國內很多內容社區的盈利提供借鑑意義。