來源：中關村在線直播

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　　導 讀

　　當硬件無法承擔起公司未來十年增長的重任時，蘋果將何去何從？今天凌晨1:00，在2019蘋果春季發佈會上，蘋果CEO蒂姆·庫克（Tim Cook）給出了問題的答案，那就是——軟件和服務。蘋果正在嘗試自2007年推出iPhone以來最大的戰略變革，當庫克在硅谷的史蒂夫·喬布斯劇院登臺時，他或許爲這家全球最大的科技公司開啓了一個新的時代。

　　2018年8月3日，蘋果市值定格於10017億美金，成爲全球首家市值突破1萬億美元的科技公司，由此創造了新的歷史！

　　然而，就在僅僅4個月後，2019年1月3日，新年工作日的第一天，同時也是喬布斯註冊成立蘋果公司的42週年紀念日上，蘋果“識時務”地下調了營收預期，蒂姆·庫克在致投資者信中承認：iPhone賣不動了，特別是在中國。

　　一直引領智能手機行業潮流的蘋果，似乎也無法逃避智能手機市場增長停滯帶來的厄運。

　　不只是智能手機，蘋果曾經引以爲傲的個人電腦和平板電腦的利潤增長也正在陷入停滯——過去十年，靠着遠超過競爭對手的極致產品體驗，蘋果的硬件幫助公司創造了數千億美元的利潤。

　　然而，當硬件無法承擔起公司未來十年增長的重任時，蘋果將何去何從？

　　今天凌晨1:00，在2019蘋果春季發佈會上，蘋果CEO蒂姆·庫克（Tim Cook）給出了問題的答案，那就是——軟件和服務。

　　蘋果正在嘗試自2007年推出iPhone以來最大的戰略變革，當庫克在硅谷的史蒂夫·喬布斯劇院登臺時，他或許爲這家全球最大的科技公司開啓了一個新的時代。

　　通常，新硬件都是蘋果發佈會上的明星。然而今年，在發佈會正式開始之前，蘋果便接二連三推出硬件產品——先是在3月18日推出了兩款iPad，才過一天便又迅速更新三款iMac，最後在3月20日拋出“壓軸”產品新款AirPods。市場預測的新款硬件產品基本上提前放出，舞臺上的所有時間都留給了軟件和服務。

　　會上，蘋果相繼發佈了Apple News+、Apple Card、Arcade、Apple TV、Apple TV+等一系列服務，並且升級了自己的Apple Pay。蘋果此前面向硬件用戶銷售的互聯網服務包括Apple Music、iCloud存儲服務以及Apple Care售後服務等，而新增加的網絡視頻及新聞訂閱服務，有望成爲蘋果軟件生態的又一個利潤新增長點。

　　韋德布什證券（WedbushSecurities）分析師丹-艾夫斯（Dan Ives）表示，“這是蘋果的一個關鍵轉變，在我們看來，這是該公司自2007年推出iPhone以來最大的戰略舉措。庫克和蘋果在提供服務方面面臨巨大壓力，流媒體內容可能是增長的關鍵。”

　　從Apple News到Apple News+

　　在一個波普剪影風格的開場視頻中，本次蘋果春季發佈會正式開始。視頻中，蘋果幾乎回顧了自己臺機、手機、平板在內的所有經典廣告。當然重點自然是庫克的開場。

　　開場時，庫克強調了今天發佈會的主角是“軟件與服務”，並從一開始就明確了蘋果服務產品的六大原則：

　　簡單易用（Easy to use）；

　　注重細節（Attention to detail）；

　　保證隱私和安全（Private and secure）；

　　專家策劃（Expert curation）；

　　個性化（Personalized）；

　　家庭共享（Family Sharing）。

　　緊接着，蘋果發佈了自己的第一個新聞訂閱服務，Apple News+。三年前 ，蘋果首次嘗試提供新聞類內容服務Apple News，因爲更注重新聞的真實性，所以由蘋果的編輯人員挑選每天的頭條新聞，而不是依靠算法推薦，因其專業性而廣受好評，目前Apple News已經成了新聞類排行第一的應用。

　　蘋果提供新聞訂閱服務的意圖很簡單：在影響了用戶的操作習慣、音樂習慣、讀書習慣和觀影習慣之後，蘋果還想進一步佔領用戶的諮詢獲取渠道。而對內容的甄選則能夠幫助蘋果更多的影響和引導輿論，從而獲得更多超額且隱形的利益。

　　今天，Apple News+ 則重點加入了雜誌中的精品內容。

　　庫克表示，Apple News+ 要做的就是將報刊亭中的所有雜誌報刊都放進自己家的應用中，所以Apple News+ 增加了 300 多種雜誌中的內容，覆蓋了時尚、運動、旅行、音樂、社會、科技等多個方面的內容。不僅排版和展示形式充滿美感，還有部分雜誌封面可以動態顯示，堪稱史上體檢最佳的電子雜誌閱讀服務。

　　除了新增的雜誌內容之外，在原有的數字內容訂閱基礎上，Apple News+還全新加入了諸如《洛杉磯時報》、《華爾街日報》等世界知名媒體的數字訂閱內容。

　　值得一提的是，蘋果並沒有忘記用戶的隱私。在推薦訂閱的過程中，蘋果會將所有的內容下載到自己的服務器上，再針對用戶的選擇進行推送，所以Apple News+不會記錄用戶的閱讀記錄，廣告商也無法掌握到個人的信息從而制定相關的廣告方案。

　　當然，對用戶來說，最關注的還是價格問題了。據介紹，如果從雜誌官方訂閱這300多份雜誌每個月需要花費超過8000美元，但是如果從Apple News+上訂閱，每個月只需要9.99美元，而且還可以在家庭中的蘋果設備之間進行共享。

　　該服務將在美國和加拿大即日上線，隨後將會於 2019 年秋天在澳大利亞和英國上線。

　　Apple Card：消費可返現

　　繼Apple New+ 之後登場的是蘋果的Apple Pay和蘋果信用卡 Apple Card。

　　Apple Pay是一款非常火爆的產品，已經被很多人代替了錢包來使用，在2019年已經有超過100億次的交易量。目前，Apple Pay 已經在 40 多個國家和地區上線，倫敦、莫斯科、東京、北京、上海、廣州等城市的蘋果用戶會藉助 Apple Pay 來快速搭乘公共交通工具，未來這項服務還將拓展到更多城市。

　　隨後，蘋果信用卡Apple Card重磅登場，這張蘋果卡由蘋果和高盛、萬事達卡合作，只要你擁有 iPhone，一分鐘內即可註冊並開始體驗。

　　Apple Card 有着比普通卡片管理更高級的功能，包括支出詳單和高級建議，還能通過機器學習幫助人們提升財務支出的健康度。該項服務將於今年夏天率先在美國的錢包應用中上線，具體細節尚待後續補充。

　　用戶在手機上就能使用Apple Card，不過針對國外用戶的消費習慣，蘋果還推出了Apple Card的實體版。

　　根據現場的官方圖，這張實體的Apple Card延續了蘋果一貫的簡潔風格，卡身純白色，沒有任何過多的修飾，甚至連卡號以及簽名也被一併省略，一切服務僅僅依靠卡片內部芯片來完成。

　　不過對於用戶來說，最能點燃全場氣氛的還是“送錢”活動。爲了吸引人們使用 Apple Card 消費，蘋果表示它可以獲得每日返現（Daily Cash），返點可高達 2%。如果直接購買蘋果商品或服務，甚至可以返還 3% 點費用。選擇賬單分期的時候，Apple Card 還能幫你實時計算真實費率。

　　更要命的是，這張蘋果卡免逾期費、免年費、免超限費、全球通用免跨境支付費，真的是實名心動了。

　　用戶申請的 Apple Card 賬號將會安全地存儲在手機加密區，交易的時候需要通過 Touch ID 或 Face ID 來認證。高盛不會向第三方轉售用戶的信息與消費數據，蘋果不會查看你的消費金額、消費地點以及消費的具體細節。

　　Apple Arcade:不能錯過的遊戲市場

　　當庫克說出iOS已經是全球最大的遊戲平臺時，隨即拿出了今天發佈會的第三項服務：Apple Arcade。這是一項遊戲訂閱服務，會在Apple Store設置獨立的分類顯示，只需訂閱後就可以玩所有Arcade服務內的遊戲。

　　Apple Arcade中包含 100 多款全新的獨家遊戲，支持不同的設備同步運行，支持iPhone、iPad、Mac等跨設備。值得一提的是，跟流媒體遊戲不同，Apple Arcade訂閱的遊戲可以在不聯網時隨時玩。

　　當然該服務除了給遊戲玩家提供便捷以外，也給遊戲開發者提供了信息，因爲遊戲開發者可以通過Apple Arcade的訂閱機制瞭解到當下遊戲玩家所愛玩的遊戲類型和模式。這對於遊戲玩家、遊戲開發商和蘋果公司來說，無疑是遊戲方面最佳的方案。

　　蘋果表示，Apple Arcade 將會在隨後到來，覆蓋 150 多個國家和地區；至於價格等信息，隨後會公佈。

　　Apple TV+:蘋果要拍自制劇了！

　　蘋果想要進軍流媒體不是一天兩天了。從17年6月份開始，蘋果就在視頻領域進行了一系列的佈局，從將Sony公司的兩名前高管招至旗下的同時，也在不斷地擴充原創視頻團隊。在這一年多的時間裏，還曾傳出過蘋果將收購Netflix的新聞。

　　由於國外用戶在觀看從HBO、Prime等內容時，需要通過指定的渠道來觀看（就好像你爲了追不同的劇買了不同平臺的會員一樣），蘋果本次推出的Apple TV通過和大量優質網絡媒體公司合作，其中包括Hulu、HBO、Showtime 等頻道（稱爲 Apple TV Channel），所有的服務都可以在通一個 Apple TV 應用中選擇，並且可以單獨按需訂閱，而非打包購買；購買之後，用戶可以下載之後離線觀看。

　　另外蘋果也未能免俗提到用 AI 來預測你喜歡的內容。Apple TV Channels 今年 5 月上線，Apple TV App 則會在今年秋天進入 Mac 平臺，另外也宣佈支持三星、索尼等智能電視，以及 Roku、Amazon Fire TV 等流媒體設備。

　　在介紹各種服務1小時後，蘋果用剩下近40分鐘時間正式開始了“show time”!蘋果終於發佈了傳聞中的自制視頻內容服務，稱之爲 Apple TV+。

　　儘管蘋果發佈會經常吸引明星前來，但本次卻是“規模空前”，僅在現場出席活動並且登臺的明星就有11位之多。根據天極網的總結，他們分別是：

　　史蒂文·斯皮爾伯格(Steven Spielberg)，美籍猶太裔導演、編劇、製片人

　　瑞茜·威瑟斯彭(Reese Witherspoon)，美國影視演員

　　詹妮弗·安妮斯頓(Jennifer Aniston)，美國影視演員、製片人、導演、監製

　　史蒂夫·卡瑞爾(Steve Carell)，美國喜劇演員

　　阿爾法·沃德(Alfre Woodard)，影視演員、製片人

　　傑森·莫瑪(Jason Momoa)，美國影視演員，“海王”，“美版徐錦江”

　　庫梅爾·南賈尼(Kumail Nanjiani)，巴基斯坦影視演員

　　大鳥(BIG BIRD) ，芝麻街工作室(Sesame workshop)

　　莎拉·巴萊勒斯(Sara Bareilles)美國創作型女歌手、鋼琴家

　　J·J·艾布拉姆斯(J. J. Abrams)美國電影電視製作人、劇本作家、導演、演員以及原聲作曲家

　　奧普拉·溫弗瑞(Oprah Winfrey)，美國演員，製片，主持人

　　爲了這一服務，蘋果投入了大量資金來完成原創內容的創作，據悉蘋果當前已經完成了5部原創電視劇的拍攝，另外還有6部影視劇正在籌備之中，蘋果將爲這些原創視頻以及內容購買投入10億美元的資金。

　　這些投入固然令人興奮，但有評論表示，與2007年開闢了新領域的iPhone不同，蘋果的視頻服務面臨着來自老牌公司的激烈競爭——Netflix、亞馬遜、華特·迪士尼、Hulu和AT&T每年在內容方面的投資總額至少爲200億美元。

　　不過，蘋果至少有14億活躍設備，這讓其相對於Netflix等競爭對手具有優勢。蘋果的視頻服務將與一款已經預裝在蘋果設備上的電視應用程序綁定，使該公司的內容能夠讓數億潛在的觀衆觸手可及。

　　顯然，在硬件之外，蘋果正在着力構建一個以一系列軟件爲核心的服務體系，以便讓用戶享受更舒適的life style。當然，從另一個角度來看，蘋果正在嘗試讓蘋果產品用戶更多的沉浸在蘋果自己的龐大生態當中。

　　PConline的作者張垞評論道：從近幾年蘋果服務的發佈策略來看，蘋果正在將APP store中最火熱的應用類型轉化成爲自己的服務，從即時通訊到音樂，從視頻到讀書，從健康到新聞（雜誌），從消費到卡包，再到遊戲。憑藉自己龐大的用戶基礎和相對完善的軟硬件平臺，用戶正開始攫取這些優勢背後的服務紅利。

　　從正常的商業生態邏輯來看，蘋果作爲一個平臺的構建者和運營者，其商業模式應該是“有所爲，有所不爲”的。將更多的服務留給軟件開發商和服務提供商有利於更多企業和內容提供者進駐這一平臺，分享這一平臺的紅利，並讓整個平臺實現健康發展。

　　但顯然，蘋果不斷壯大的服務內容正在侵蝕原本屬於合作伙伴的利益。雖然，在前期，經過標準化和精心設計的各類服務有利於爲用戶提供更好的使用體驗。但當越來越多的開發者和服務、內容提供商無法從平臺上獲利並淪爲蘋果的“打工仔之後”，無利可圖的合作伙伴會漸漸離開這一平臺，而原本健康的生態也會變得逐漸枯萎。

　　或許蘋果可以通過精細而準確的利益平衡維持平臺的發展，但在股價持續下跌和終端銷量下降的趨勢下，身爲職業經理人的庫克是否有動力維持平臺的永續發展能力就成爲了一個根本性的問題。