顧問發問技巧在化妝品銷售中的應用

SPIN銷售法是尼爾·雷克漢姆（Neil Rackham）先生創立的。在IBM和Xerox等公司的贊助下，他對眾多銷售高手跟蹤調查提煉，發現了銷售活動一般要經歷4個週期階段： -

1、開場啟動階段； -

2、調研交流階段； -

3、能力展示階段； -

4、買賣承諾階段。 -

只有上一個階段完成了才能進入到下一個階段，而第二階段即調研交流階段是最關鍵的，在這一階段的表現在很大程度上決定銷售成功與否，很多銷售失敗就是在第二階段缺少類似SPIN的系統銷售訓練法。 -

SPIN的英文縮寫解釋是S情景性問題（SITUATION QUESTION），P難題性問題（PROBLEMS QUESTIONS），I隱喻性問題（implication questions)，N需求代價（Need－payoff Questions）。 -

SPIN銷售法其實就是情景性(Situation)、探究性(Problem)、暗示性(Implication)、解決性(Need-Payoff)問題在銷售過程中合理運用，運用實情探詢、問題診斷、啟發引導和需求認同四大類提問技巧可以找到客戶現有背景的事實，引發客戶說出隱藏的需求，放大客戶需求的迫切程度，同時揭示自己的價值或意義，全程掌控銷售過程中客戶細微的心理變化，從而不斷地推進成交進度，指導創造新的銷售靈感。 -

SPIN銷售法從談話提問技巧和談話條理性角度另外提供了一種全新的銷售理念和方法，並為不少歐美公司所倚重，財富100強中的半數以上公司也利用它來訓練營銷人員。 -

SPIN[/B]銷售模式的4個步驟[/B] [/B]-

SPIN推銷模型主要是建立在客戶的需求上，因此問客戶所重視的問題正是SPIN推銷模型有效而且成功的主要因素，它的發問程序完全是配合客戶在購買過程中的心理轉變而設計的。因此化妝品從業人員可以將SPIN模型當作銷售指南，透過發問來瞭解客戶心理需求的發展過程，使其瞭解購買產品的方向。 -

根據研究顯示，成功的美容顧問所採用的SPIN推銷模型程序大致如下： -

1.首先，顧問利用情況性問題（Situation Questions）（例如小姐住在哪裡？從事什麼職業？如何知道我們？…）來瞭解客戶的現有狀況以建立背景資料庫（收入、職業、年齡、家庭狀況…），顧問透過資料的蒐集，能進一步導入正確的需求分析。此外，為避免客戶產生厭煩與反感，情況性問題必須適可而止的穿插在對話中發生。 -

2.接著，顧問會以難題性問題（Problems Questions）（如有什麼可以幫助您嗎？原來用什麼產品？在哪裡做護理？效果滿意嗎？…）來探索客戶隱藏的需求，使客戶透露出所面臨的問題、困難與不滿足，由技巧性的接觸來引起準保戶的興趣，進而營造主導權使客戶發現明確的需求。 -

3.下一步，顧問會帶出隱喻性問題（Implication Questions ）使客戶感受到隱藏性需求的重要與急迫性（XX顧客原來產品使用不當，後來我們幫她用了半年時間調理好了……，生完小孩我都不敢見人，好在有這樣的產品……，XX明星發現自己淋巴癌的時候後悔已經晚了……），由顧問列出各種線索以維持客戶的興趣，並刺激其購買慾望。 -

4.最後，一旦客戶認同需求的嚴重性與急迫性，且必須立即採取切單行動時，成功的顧問便會提出需求－代價的問題（Need－payoff Questions）讓客戶產生明確的決定，以鼓勵客戶將重點放在解決方案上，並明瞭解決問題的好處與購買利益（如果能達到這樣的效果您覺得值多少錢／可以省多少錢呢？／您今天要不要帶一個回去／現金還是刷卡／2個還是3個？）。 -

然而，並不是所有銷售情況都會遵照SPIN推銷模型的發問順序，例如：當客戶立即表達明確的需求時，從業人員可以立即問需求－代價的問題；有時候從業人員在詢問隱喻性問題以探索隱藏性需求的同時，需輔以情況性問題來獲取客戶更多的背景資料。但是大致而言，多數的銷售拜訪會遵循SPIN模型的發展。 -

四點補充： -

一般而言，我們對客戶提出問題解決方案，大多是利用產品與服務的特色、優點與利益以刺激客戶的購買慾望。就算產品與服務的特色、優點與利益並不明顯，在銷售過程中必須找到（或是創造出）對客戶產生足夠影響程度的利益點，客戶才能產生購買興趣的反應。 -

1.特點（Features） -

所謂特點是指產品或服務的特徵或功能效果的邏輯說明，一般而言，當從業人員不斷地提及產品的特點時，客戶對產品或服務開始考慮，價格會是很大的影響因素，因此運用價格特點對低端客戶、衝動型消費商品相當常用。 -

雖然，從傳統以至於現代的銷售訓練，從業人員對特點的使用頻率頗高，但事實上，光強調產品或服務的特點並不足以吸引客戶做購買決策，我們看出特點對客戶的購買決策影響力很低，尤其在高金額產品更是如此，對這些大額銷售的購買者而言，商品的優點與購買利益是否能滿足需求才是決策的重點，因此，研究顯示特點的應用在低端消費人羣小額銷售中雖有正面影響，但在中高端消費人羣的大額銷售中卻會產生中性甚至於負面的影響。 -

2.優點（Advantages） -

所謂優點是指產品或服務如何比其他產品更好地幫助客戶的案例事實。 -

大致而言，產品公司所提供的教育訓練應圍繞優點，並開發這方面案例的話術，但如果顧問並未搔到客戶的癢處，也就是說還沒有掌握到客戶明確的需求到底在哪裡，優點話術用得太多反而會讓客戶提出更多的反對問題，產生拒絕反應！ -

因此，優點的運用雖然在銷售開始時對客戶有相當的吸引力。但是，越高端的顧客越理性，理性會促使顧客更專業地消費，會更進一步考慮商品或服務的好處是否與自己的需求相吻合，所以若從業人員在銷售中僅一再強調商品或服務的優點，卻未進一步利用隱喻性與需求－代價問題去發掘客戶明確的需求，那麼最後顧客提出反對問題或毫無反應，是可以預見的。 -

當然，不可否認，產品或服務的優點確有吸引人之處，研究顯示優點在中端消費人羣的小額銷售中具有正面的影響，但其對大額銷售案的影響卻相當有限。 -

3.購買利益（Benefit） -

與此同時，SPIN推銷模型尤其強調顧客購買利益（Benefit）。當從業人員問及「需求一代價問題」引導顧客展現出明確的購買抗拒點，顧客開始衡量顧問所提出的問題的「解決方案之價值」與「購買代價」，最後，達到接受產品與服務的目的。 -

4.異議處理（Q&A） -

異議處理是銷售訓練課程中的必修學分，講師常會告訴我們如何見招拆招以面對客戶的拒絕問題。但是，當我們遭到客戶的拒絕時，卻很少問自己為什麼被拒絕，反而因為被拒絕的次數太多而麻木了。其實，關鍵點是「問題挖掘－解決方案」的反應速度，掌握要領之後要降低客戶拒絕的頻率就易如反掌了，顧問若能利用「隱喻性暗示與需求－代價問題」去發掘客戶強烈而明確的需求，並提出解決方案以建立產品與服務的購買價值與購買利益，最後達到滿足客戶需求的目的，相信就能得到客戶的支持與贊同，並減少甚至預防拒絕的情形發生。 -

銷售對話案例 -

我們還可以從下面這樣一段銷售對話案例中進一步瞭解SPIN技法： -

顧問：（微笑）您好！有什麼可以幫到您的？ -

客戶：哦，我收到你們的單張，今天過來看看！ -

顧問：您走進來我就在想，這麼有氣質的客人，一定會成為我們的朋友的，您是住在附近，還是在附近工作呢？ -

客戶：我就在XX花園住，挺近的…… -

顧問：我叫艾麗，是這裡的顧問，很高興為您服務，您今天想了解哪方面的項目呢？ -

客戶：你們有哪些特色項目給我介紹一下？！ -

顧問：您原來在哪裡做護理？用過什麼產品呢？ -

客戶：這附近大型的美容院我都是會員，產品在香港買得多…… -

顧問：（微笑）是的，我們有很多客人開始都是這樣子的，後來幾乎天天有事沒事都過來坐坐，面部護理、身體理療都在我們這做呢，大家都象朋友一樣子了，我們是專業美容，一定可以幫到您的，您看，您的皮膚屬於XX類型的，……您平時會不會……？ -

客戶：嗯，是有一點，最近還明顯一些…… -

顧問：是的，您原來用過哪些產品呢？效果怎樣？ -

客戶：XX牌子的，開始挺好的…… -

顧問：是會這樣子的，我告訴您吧，本來不應該背後說人家的，……，您的皮膚可以用我們的XX系列，象我們有位客人，情況與您一模一樣，用過以後象找到寶貝一樣，都不去香港買產品了…… -

客戶：你們用的是什麼牌子的？ -

顧問：我們有象XX國際品牌的系列產品，也有專業美容院的產品，我推薦您試一下XX項目，我覺得您的皮膚在這個季節比較適合這個！ -

客戶：你們對新客戶有沒有優惠的？ -

顧問：是，這樣的，您看（遞活動方案），正好我們對新客人有體驗優惠呢…… -

客戶：哦，好吧，我先試做一次。 -

顧問：恩，今天您一起試做一次身體好了？我們對每一位會員只有一次最優惠的體驗，我覺得您今天有點累，是吧？ -

客戶：需要多長時間？ -

顧問：您2個小時有沒有？ -

客戶：我3點鐘有事呢，只有1個半小時…… -

顧問：這樣子阿，好，我安排最優秀的美療師搭檔給您操作，不會耽誤您的時間！您放心，我們是這裡最專業的會所，您一定會成為我們的好朋友的…… -

客戶：恩…… -

　在對話中，顧問運用了多個有關問題的提問和有關影響的提問，提自己的項目和產品前，用專業解除了客戶的防備，引導客戶依靠這位關心自己的專業顧問拿出一個解決方案了。我們可以從這段銷售對話中悟出兩個道理：一是如何通過啟發式的提問挖掘深層次的抗拒情緒，用情緒帶動情緒，複雜問題一一簡單清晰處理；二是發掘客戶的更多需求，不放過任何將小單鋪墊成為大單成交的機會。 -

將隱含需求化為明顯需求[/B] [/B]-

顧客的需求分為隱含需求和明顯需求，這是顧問式銷售中對客戶需求的一個重要概念分類。隱含需求是客戶初步意識到的問題、困難和不滿，這些都是您的產品或服務能解決的，如「我花了好多錢買產品，開始有效……」，「約不到位、人又老是換」等；明顯需求則是客戶明確的要求，如「我要一個更針對性有效果的產品貴點也不怕」，「如果XX能長期跟進我，我就立即買單」等。 -

為何要區分這兩種需求？因為隱含需求和明顯需求對銷售成功的影響截然不同。研究發現，大額銷售中，隱含需求的多少和顧問銷售是否成功沒有關聯；失敗的顧問銷售與成功的顧問銷售幾乎包含相同數量的隱含需求。然而，明顯需求的數量和銷售成功之間卻有很強的關聯。成功的顧問銷售包含的明顯需求數量是失敗的顧問銷售中的明顯需求數量的兩倍多。不太成功的顧問沒有區分明顯需求和隱含需求。他們對這兩種需求採取同樣的辦法，即拋出解決方案。他們以為客戶有了問題，自然就需要一個解決辦法。結果，提出解決方案的時機過早。 -

顯然，從隱含到明顯，客戶需求的強度逐漸加大，離購買決定的作出也就越來越近。而SPIN銷售的核心即在於此——利用有關現狀和問題的提問發掘隱含需求，利用有關影響和需求與回報的提問將其發展為明顯需求，從而達成銷售。 -

總結 -

SPIN推銷模型最主要的精神在於滿足客戶的需求，也就是說業務人員應充分練習發問的技巧，利用： -

1.[/B]情況性問題（Situation Questions）來建立客戶的背景資料庫， [/B]-

2.[/B]並以難題性問題（Problems　Questions）來探索客戶的隱藏性需求， [/B]-

3.[/B]接著採隱喻性問題（Implication Questions）使客戶瞭解隱藏性需求的重要與急迫性， [/B]-

4.[/B]進而提出需求－代價的問題（Need－payoff Questions）讓客戶產生明確的需求，最後提出解決方案，讓客戶感受到產品或服務的價值以及購買利益（Benefits）並加以支持與贊同， [/B]-

5.[/B]最終達到成交。 [/B]-

之前提過一個顧問式銷售可分為四個階段：開場、調查、顯示能力和取得承諾。調查階段是整個銷售過程中最重要的階段，涵蓋了我們前面論述的SPIN銷售技法和隱含需求、明顯需求等重要方面，目的在於揭示和拓展客戶的問題、困難和不滿，基於你所能解決的問題開發客戶需求。需求是一切購買的開始，而提問是你能用來勸說別人的最有效的口頭行為。 -

調查階段之後是顯示能力。成功的銷售人員在提及產品特徵時，更多的是介紹它們帶來的效益。當然，描述效益的前提是發現問題，發掘需求，從而為產品找到對接點和突破口。一旦問題和需求得到明晰和擴大，能夠解決問題和滿足需求的產品也就成為一種解決方案和效益。所以，在這個階段，專業銷售技巧理論中經典的FAB法則(特徵利益轉化法則)在顧問式銷售中同樣適用。只是在這裡，FAB的運用可以更徹底，收效也更大。 -

在大額銷售中，很少有一次拜訪就能拿到定金的。美國專業營銷人協會的統計報告表明：只有2%的銷售是在第一次接洽後完成的；3%的銷售要在第一次跟蹤後完成；5%的銷售在第二次跟蹤後；10%的銷售在第三次跟蹤後；而80%的銷售是在第四至十一次跟蹤後完成的。銷售越複雜，每一次銷售取得進展就越重要。比如，是否成功要求客戶為你提供背景資料；是否能令對方承認問題作為初步設計解決方案的基礎；是否可以爭取一次產品體驗等等。這便進入了顧問式銷售會談的第四階段：使客戶同意和承諾履行你的一個行動建議，使銷售向成交方向邁前一步，即進展。 -

許多不很成功的銷售人員對諸如「收集客戶信息」、「建立融洽關係」、「客戶喜歡我」的目標很滿意。這些目標並沒有什麼錯，但這些節點沒有強烈到足以產生能使銷售向前推進的能量，反而是浪費時機。因此，規劃你的每一次銷售會談非常重要，這直接決定了銷售結果：進展、遊花園或失敗。如果目標是進展，有幾種預案可以推薦？為了取得進展，準備哪些SPIN問題得以層層深入？顧問式銷售總結出的一條重要規律是成功銷售人士在銷售前的規劃和準備上無一懈怠。如下要點可以幫助你做好銷售前的「熱身」： -

　　你的會談目標是什麼？客戶實際情況允許嗎？ -

　　目標是否包括客戶承諾以推動銷售進程？如果沒按計劃發展，你的替代方案是什麼？ -

　　開始會談氣氛如何引導？ -

　　你已知客戶什麼信息？還需要找什麼信息？你準備問什麼樣的有關現狀的提問？ -

　　客戶有什麼樣的問題、不滿或困難？最有可能發生或最重要的問題是什麼？下一個可能發生或次等重要的問題是什麼？ -

　　在會談中可能問什麼樣的有關問題的提問、有關影響的提問和有關需求與回報的提問？ -

　　您估計會碰到拒絕嗎？如果是，會拒絕什麼？出現拒絕時，你準備如何應對？ -

　　是否存在競爭？如果是，競爭對手是誰？這又如何影響你對以上問題的思考？