UGC提升用戶粘性？運營不好也白搭！
作者：高了了 來源：鳥哥筆記
這幾年，越來越多的產品形態引入了UGC（UGC，互聯網術語，全稱為User Generated Content，即用戶將自己原創的內容通過互聯網平臺進行展示或者提供給其他用戶——編者注），社區型產品自不必說，大量的非社區型產品也在追這個時髦，尤其是工具類（低粘性、使用時間短）、電商類（低頻，非剛需）產品。
比如你打開墨跡天氣看到的節氣話題、實景UGC，再比如你打開網易考拉海購，撲入眼簾的種草社區，也會忍不住在美妝達人的帶動下書寫美妝心得。
之所以各類產品前所未有的重視起UGC，無外乎於UGC之於產品的附加價值：
1 從產品的核心目標看， UGC是提升用戶活躍度、增加產品粘性的方法
首先有過UGC行為的用戶普遍留存率高，這部分留存一方面來自用戶自然留存，另一方面來自產品召回（通過點贊，回復，讚賞，被加入精選等系統通知），對於低頻應用場景、缺乏用戶忠誠度的產品來說，UGC便是一種很好的提升粘性、拉動活躍的手段。
對於這一層UGC的價值有幾個可量化的數據指標：
一級指標：用戶的留存、日活
二級指標：用戶停留時長
三級指標：UGC數量、質量、互動量
這裡的用戶不單單是生產內容的用戶，也包括了參與UGC互動行為，以及消費UGC的用戶。數據表明，後兩者用戶的留存率也要高於無任何相關行為的普通用戶。
2 從內容生產的角度來看，相比於PGC，UGC有幾個顯著的優點：
在PGC之外形成更高效率、低成本的內容補充，讓產品看上去更豐滿；
滿足用戶使用產品過程中參與感的訴求，從產品信息（或功能）的消費者（或使用者）變成生產者和參與者，這種參與感的設計拉近了用戶與產品距離，讓產品有了人性化的溫度；
對於電商類產品來說，UGC對於消費決策更可信；商品評價和商品詳情頁，我們通常更相信前者，即使有可能是刷單的結果；
除此之外，UGC也是產品和用戶互動，收集用戶需求的一個很好的渠道。用戶尤其是核心用戶可以貢獻很多有價值的建議和想法，有時稍加引導，就能挖出不錯的產品需求和運營靈感。
基於以上價值，UGC漸成產品標配，也就不難理解了。UGC落地到內容形態上有文字、圖片、音樂、音頻、視頻等，落地到產品形態上，按照生產成本從輕到重依次為：
1、評論：文章評論、商品評價、課程留言、視頻彈幕
2、話題：熱門話題、主題徵文、話題廣場
3、問答：問答社區、一對一諮詢、一對多問答直播
4、社區：基於共同的興趣愛好組建的用戶集羣，例如豆瓣小組、百度貼吧、明星圈子，社區通常包括以上三種產品形態。
產品可以彼此「學習」一下把UGC做成標配功能，運營卻有底層看不見的功夫。因此，這些大量的產品+UGC，有成功典例，但大多運作平平，乏善可陳。
支付寶的9.9版本上線社區功能，似乎是打算在支付工具基礎上強行做社交，引來吐槽不斷。可見，不是所有的產品都適合UGC，前提是核心需求結合UGC、互動、社交的屬性，不會破壞產品本身的調性，同時能幫助提升用戶體驗，用戶有參與進來的意願和能力，UGC的定位和冷啟動要特別細緻規劃和操作，而非頭腦一熱草率上線。
電商單獨做一個社區也是沒必要的，典型的案例就是閑魚魚塘，初衷是用社區的形態培育二手交易信任環境，大多數魚塘要麼微商霸屏，要麼一潭死水。淘寶5.2版本也做過社區，6.2版本升級為問答經驗社區，目前社區入口已經改為消息。
借用某位大俠說的，「都是插件+插件，社區/社交只是一個插件，不妨將曾經插件（社交）+插件（電商）的觀念稍微轉變一些，將社交和電商互相雜糅在一起。」從這裡出發，商品評價/買家秀、問大家、直播導購/邊看邊買都算得上淘寶在電商+UGC方面趟出來的。
不同類型的產品適合不同的UGC內容形態和產品形態，UGC不必然和社區劃等號。
3 UGC產品的核心運營驅動力
UGC產品有三個衡量健康度的指標：內容更新頻率、內容質量、用戶之間的深度互動。這三點共同構成一個成功的UGC產品的氛圍基礎。並且，內容質量的重要性一定是高於其它兩點，因為它將建立UGC的核心壁壘，幫助產品實現更多價值。
一、內容更新頻率
內容更新頻率也即內容的數量、產能，內容更新頻率高，意味著用戶每次進來都能看到不一樣的新內容，感受到UGC所構建起來的小型生態社區是活躍的、充滿人氣的，這部分可以通過調整產品分發的邏輯，充分調動存量內容的展現，但主要取決於用戶是否願意持續生產新內容。
產品上：
1、降低內容生產門檻，減少內容操作成本：喜馬拉雅通過技術手段模擬主播工作臺，讓普通用戶也能做主播；二手交易網站在寶貝描述中設置購入渠道、轉手原因等文字模板，引導用戶填充內容；
2、去中心化的流量分發、新人分發加權：快手實行平權流量分發，內容分發和推薦主要取決於內容本身和平臺熱度，而非發布者本人（的粉絲量或者特權），大量的素人也有上推薦位的機會，並持續輸出較高的活躍度；快手創始人兼CEO宿華曾公開闡述過快手的核心和調性是「普惠」，每個人都可以記錄自己的生活；
3、即時用戶反饋：點贊、評論、關注、分享、收藏等標配交互設計和消息通知機制，事實上很多產品的反饋缺乏用戶召回和提醒的這一閉環。快手獨創的「雙擊666」正是在交互和動效上對點贊的一種升級，已經成了一種快手文化，也被競品復用，據網路數據，僅2017年全年快手平臺上的內容獲贊次數超過700億次，快手也將6月6日設立為互動點贊日。
運營上：
1、話題運營：充分借勢熱點流量，創造話題，引導用戶參與UGC，已經成為各家產品常規運營手段。網易雲音樂每一首歌就是一個話題、一個場景，憑藉獨特的「回憶殺」、「懷舊」的評論氣質，硬是從AT的音樂版權擠壓之下成功突圍，獨樹一幟；
2、活動運營：利用創意活動配合獎品激勵，刺激用戶參與，且多見於品牌跨界合作，多渠道傳播製造聲量，同時起到拉新效果；16年簡書聯合魅族手機舉辦「神轉折徵文大賽」，18年快手短視頻聯合刺蝟公社推出春節「還鄉手記」非虛構故事大賽，都在此列；
快手春節非虛構故事大賽
3、引入新用戶：通過上述規模性跨界活動，或者內容營銷的方式，挖掘UGC的創意賣點，進行二次包裝和放大，達到品牌傳播和產品拉新的目的；2018年5月多抓魚（一家二手書交易平臺）在北京舉辦的「書中生物展」，把賣書人無意留在書裏的「夾帶」（一種另類的UGC）做成故事展，為多抓魚低成本獲取了一圈好感和用戶自來水式地口碑傳播。二、內容的質量
內容質量體現一個UGC產品的調性，顯性內容決定論（by 純銀）認為，顯性內容會建立產品的形象氣質，進而影響用戶的創作與互動行為，這叫「從眾」。除了為你的產品設置「公共展示」與「強力推薦」等顯著的推廣位，讓優質用戶與優質內容充滿推廣位，還要幫助用戶提升內容創作能力，讓用戶的「質量」得到成長。
1、定義內容標準，做好用戶教育：定義什麼纔是符合產品和用戶定位的內容，什麼纔是可以得到推薦的優質內容，並在用戶註冊時或第一次發表內容的時候就告知用戶，標準最好是產品和運營共同討論得出，並結合數據、用戶反饋動態優化。美拍短視頻的「新手上路」，用攻略+優秀示例的方式，做了一波很好的用戶教育；
2、內容審核：內容審核分為機器審核和人工審核；機器審核即通過技術手段識別內容中的違規信息，前端不展示；文字內容有通用的關鍵詞庫，圖片、音視頻識別技術也漸趨成熟，例如快手的圖像識別技術在視頻內容的標籤化及鑒黃鑒暴等方面有著領先的應用，提升了審核效率；但機器審核無法完全代替人工審核，尤其是受來自網路信息監管的政策壓力，各UGC短視頻平臺都在廣而告之似的擴招內容審核員，成為和互聯網共生的一種新職業；
3、推薦分發：社區的調性很大程度上是由分發決定的，你看到的內容取決於產品和運營想讓你看到的，也傳達了平臺對於內容的態度。
推薦包括演算法和人工兩種；
演算法推薦：一方面，限制低質內容的曝光率；另一方面，優質內容分發加權；優質內容在數據上的定義，如點贊、收藏、分享、評論回復等用戶反饋數據，以及內容本身的信息量和豐富度如字數多少、是否有圖片、視頻時長等，還有些不可量化的成分則需要輔助人工判斷推薦；
人工推薦：由運營人員通過對好內容的主觀判斷，管理核心流量推薦位的內容露出；一種是對演算法誤判的內容調整推薦權重，低質內容降權（降低排序/取消推薦），優質內容提權（加入推薦/提升排序）；另一種是結合運營需求，提升定向內容的曝光；推薦位通常包括首頁信息流、Banner、榜單、專題等；
4、優質內容生產者激勵：UGC用戶有強烈的被關注、被認可的需求，因此對於UGC用戶的激勵，有流量激勵和榮譽激勵兩種方式：
流量激勵很好理解，就是通常上述人工推薦的方式，給予頭部的UGC內容更大的流量曝光，更多粉絲關注；通常流量激勵也會輔助低成本的物質獎勵（比如產品周邊、小額話費紅包等）；得到APP基於提升訂閱專欄用戶學習效果的目的，鼓勵用戶在評論區寫學習筆記，並通過置頂、官方賬號轉載、彙編「一週熱評」、贈禮物的方式，能做到15萬人訂閱的專欄，每天三四千人寫留言；
榮譽激勵即電子證書、官方認證標識、等級勳章、用戶特權、排行榜等遊戲運營的玩法，屬於對優質用戶的嘉獎，老生常談，但屢試不爽，虛榮、熱衷炫耀、渴望被肯定的底層人性何曾改變。小紅書用不同的「小紅薯」形象代替了成長體系的等級，每一個等級配套相應的特權獎勵（個性化水印、表情包），升級則取決於優質筆記的數量。
運營加分項：
1、優質內容引導：輕度如教程攻略，重度如用戶培訓，告知標準、給出建議（選題、排版、起標題、拍攝技術等）、強調激勵，建立一條龍服務；早期頭條學院選擇了和高校合作，舉辦新媒體訓練營，提供獎金和實習機會等鼓勵大學生運營頭條號，低成本獲取了一波優質內容；短視頻火爆初期，美拍大學、百度短視頻訓練營也是通過邀請KOL錄製教學視頻的形式，賦能內容生產者；
2、引入外部優質內容生產者，形成示範：有一定知名度的優質用戶能起到榜樣作用，也能產生粉絲經濟；除了窮盡一切人脈資源聯繫到人外，運營還可以通過向優質用戶展示和「TA」相關的影響力，包括討論人氣、呼籲度等，作為接下來邀請內容創作者入駐的有利「誘導」條件。當然，對於這部分用戶，應該有專人做定向的日常維護、溝通和激勵的工作。這事也可以歸到用戶運營的工作內容。
3、內容整合和二次分發：UGC不是隻做好用戶端的內容生產就可以了，運營端也要保證20%-30%的PUGC，挑選優質UGC內容，進行整合和多渠道二次分發，既可以激勵相關產出用戶，還可以延長優質內容的生命週期，擴大內容影響力。整合形式包括收入專題、彙編文章（每日精選、一週熱評、一週精選）、彙編電子書等，通過站內推薦位、自媒體平臺賬號，甚至獨立運營App進行輸出；知乎在這方面一直做的很好，無論是知乎日報APP，知乎圓桌、知乎週刊、知識青年等都在努力把優質問答UGC的價值最大化；
4、幫助頭部用戶變現：面對頭部用戶中已經是PGC段位的用戶，需要有更深度的變現層面激勵；常見的產品變現機制有廣告分成、電商導購、知識付費、付費社羣等，運營則以打造自有IP為目的，通過獨家簽約、勾兌商業活動、全網推薦等手段經營，實現品牌和用戶的雙贏；當下不少財大氣粗的自媒體平臺猛砸重金補貼扶持PGC作者的做法，是建立在搶佔流量和市場份額的基礎上，且已經實現了收入>補貼成本，小平臺很難效仿；但是從長期來看，當市場格局既定，補貼能否持續也是未知，還是應當讓PGC用戶自己實現造血能力，平臺提供工具和服務。
三、用戶之間的深度互動
UGC以內容為主，內容鋪墊調性，互動支撐活躍，互動多了就靠近社交。社交有輕社交和重社交，點贊、關注、評論、讚賞都在輕社交之列，私信、加好友、羣聊屬於重社交，一定的社交互動可以讓用戶有沉沒成本，提升用戶粘性。輕社交應當有，重社交因為會對用戶造成信息打擾，且削弱內容調性本身，慎重做成產品功能，運營上可以視需求兼而有之。
產品上：
1、優化交互體驗，提供操作便利：將點贊、關注、評論、讚賞等交互功能落在一級頁面，減少用戶的操作步驟，採取按鈕吸底或側邊懸浮等固定展示形式，起到一定的暗示引導作用；
2、突出互動效果，增加創意設計：如即刻在信息流露出部分評論人暱稱和評論內容，並打上了「熱評」標籤，激勵瀏覽者參與評論互動；網易跟帖蓋樓、視頻網站的彈幕+1，以及上文提到快手的「雙擊666」都是互動形式的創意演化，值得借鑒；
3、培養機器「路人甲」：殭屍粉、機器點贊、虛假的直播人氣，雖然不可持續，但在種子期和成長期確實非常管用，可以解燃眉之急；現在也有不少平臺也在用機器偽裝真人「打賞」，需承擔一定的成本，通常單次打賞金額不會太多（0.5-1元左右），而且會設置提現門檻，但效果卻是，用戶認為自己有了「忠粉」，繼而UGC動力大增，咳，產品套路深起來真的不比運營差；
運營上：
1、活躍用戶社羣運營：簡書在網站、App之外，建立了眾多微信羣聚合同一專題下的活躍用戶，如讀書羣、出版羣、寫作羣，也有不少活動羣，這批興趣相近的用戶藉助微信羣更方便交流，互加好友強化關係鏈，同時繼續為簡書貢獻高活躍和基於「微信好友」關係的高頻互動；
2、互動激勵活動：基於提升互動目的，組織類似「集贊」、「拉票」、「好友pk」等活動，配合有吸引力的獎品激勵，簡單粗暴，行之有效；
3、組織線下活動：如微博粉絲見面會，知乎鹽club、美拍週年生日會，運營線下活動，為用戶創造真實空間裏的互動，締造更深度的社交關係，將會反哺產品內的互動強度；
當然，以上很多產品和運營策略基本已經成了老生常談的標準配置，但執行細節以及創新的方式則是體現運營差距的地方。方法論雖然多，也不是需要全部照抄照搬、面面俱到，實操過程必然需要結合產品內容形態、資源多寡量力而行。
每一個UGC內容形態（評論、話題、問答、社區），也都有自己的運營差異，完全可以單獨成文展開更具體的討論，那就留到日後吧。歡迎討論切磋，diss也歡迎。
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