株洲水貨餐廳，自2014年『十一』之前開業，到2015年2月春節前一週黯然關閉，期間歷程，不過短短4個多月。

　　一家在全國來勢迅猛，遍地開花的新概念餐廳，開業時火爆全城，萬人空巷，為什麼在如此短暫的時間裡就折戟沉沙，讓加盟商雙淚長流，竹籃打水一場空？從開業伊始日流水五萬多的盛況到最終不過一百多天就急速跳水，終至無法延續的慘淡結局，這期間過山車一般的大起大落，背後又蘊藏著什麼樣的玄機？

　　對於這個案例，加盟商在總結時歸咎於選址不當，認為如果選址於CBD內結局會截然不同。對於這個觀點，西哥個人認為有點牽強。株洲水貨餐廳位於株洲河西長江廣場中心地段，樓上即株洲市較被年青人認可，生意一直火爆的88搜浩酒吧，周邊有同樣定位於時尚型休閑酒店的覓你時空酒店，鴻遠，陽光足浴等大型休閑場所以及多幢寫字樓，主要目標人羣定位與周邊人羣的年齡構成比例是相當吻合的。

　　雖不是如同平和堂，王府井那樣的CBD主流商圈，但仍屬於人流密集，交通方便的位置，地處一橋橋頭，甚至可以說是連接河東河西的必經之地。而2014年『十一』開業初期的一座難求，門口等位一直排到一樓大堂的盛況，似乎也佐證了選址雖非上上之選，但也絕不是能在四個月裏就被消費羣體冷淡遺忘的決定性因素。

　　這家餐廳開業前期的傳播效果，應該說也是比較成功的。水貨餐廳的品牌辨識度在當地年青消費人羣心目中毋庸置疑，開業時所作的一系列微信營銷，閱讀量也都十分可觀，可謂尚未營業就吊足了消費者的期望值。因此剛一開業，馬上就出現了滿城爭說水貨，翻檯翻到連等位區的號牌都不夠用的地步，當時的本地論壇上甚至有這樣的消費者反饋『水貨來襲，喫什麼不重要，排隊排到你纔是人生巔峯！』可見在營銷策劃和理念傳播上，同樣不存在問題。

　　

　　對於株洲這樣一個三線內陸城市來說，無餐具餐廳，服務員廚師現場跳《小蘋果》，嘩啦一桶傾倒在長條桌上任你爭搶的海鮮超市，這些聞所未聞的新概念和明快活潑，完全有別於傳統餐飲的體驗快感，無一不意味著巨大的時尚感和簡單粗暴的誘惑。

　　然而，最終的結果卻是眼見他起高樓，眼見他宴賓客，眼見他樓塌了。

　　當一切終成雲煙，喧囂散去之後，回頭來分析水貨餐廳在株洲市場的成敗得失，對於眾多餐飲從業者來說，都是一個相當有研究價值的案例。尤其是當類似的快時尚連鎖品牌仍然在全國各地市場高歌猛進，並逐漸由一線城市往三線擴張的市場態勢下，對株洲水貨餐廳的教訓分析，就尤為具有沉甸甸的意義-----------類似餐飲連鎖品牌的飛速加盟和擴張，在其他三線城市會不會遭遇同樣的窘境？這些在一線城市大獲成功的品牌，究竟在不同的市場落地時會面臨哪些繞不過去的挑戰？

　　西哥的個人分析將從以下三個方面展開-------再次聲明，我不是餐飲圈內人士，幾點醬油觀點而已，也歡迎有興趣的朋友加微信與西哥交流探討。

1人均消費設定與當地目標人羣的消費層次出現了嚴重錯位。

　　無餐具概念也好，美式海鮮噱頭也罷，水貨餐廳的目標消費人羣沒有任何爭議，就是18~30歲的90後羣體，而且就餐需求就是朋友聚餐和家庭型消費，不存在商務應酬等任何其他形式。的確，這目標個羣體在開業初期如意料之中的表現出了飛蛾撲火一般的非凡熱情，當時株洲水貨的日營業流水每天都在五萬以上，收銀臺小姑娘數錢都要數到手抽筋。但是半個月之後，問題來了——

　　生意照樣火爆，照樣是奶牛擠成蝸牛，波霸擠成平胸的節奏，但是，店長和加盟商背上冒冷汗的發現，每天來的都是興高采烈的新面孔，但很少有回頭客！

　　這個時候加盟商已經意識到了危機所在：水貨的人均消費設定是80，實際上稍微要喫好喫飽一點，基本要達到100左右，而株洲這樣的三線內陸城市，90後人羣的平均月收入在2500的樣子。請女票友裝這樣一次美式犢子，BIGER是有了，但是錢包不允許啊。屌絲們總不能不租房不喫早點不交手機費隔三差五就來水貨追求這個比格吧，要知道在同城的大碗先生，零花錢這樣普遍人均設定40元左右的快時尚湘菜餐廳裏，200塊夠6個屌絲飽搓一頓了！好吧，換了你，嘗了次新鮮之後，再和朋友聚餐你會選擇哪家？

　　在株洲這樣的三線城市裡，90後羣體的消費實力和首重性價比的消費理念，首先就把水貨的雙腳懸空了。人均80~100元的定位，是月收入至少4K以上的那批年青人羣才能承載得住的。消費人羣基數的不足，成了懸在株洲水貨以及類似人均設定的連鎖加盟品牌頭上的第一柄達摩克利斯之劍。

2產品主線的味型，不能為當地目標消費人羣所接受！

　　必須承認，水貨的產品線的主線非常之單一，有消費者編過段子，基本就是花甲＋玉米＋醬汁，或者大明蝦＋玉米＋醬汁，升級6S版就是花甲＋大明蝦＋玉米，醬汁。單品分量既少，看相也是粘糊糊一袋子的毫不清爽，所有的配送海鮮，不管是花甲，明蝦還是青口，扇貝，全部都是一種搞法，口感都是一種醬汁味。

　　這樣的產品，嚴格來說與海鮮喫鮮活原味的傳統認知是南轅北轍的，在株洲這樣的香辣型鄉土口味極其頑固的內陸地區，越發不能為消費者長期認可。所以株洲水貨落地不到一個月，對於味道的吐槽在當地網路上就出現了。最直接的歸納就是，貴還不說，根本喫不慣。

　　這個問題就大了。所有的餐廳被目標人羣貼上任何標籤都不要緊，最怕的就是被評價為不好喫。這個標籤是非常致命的。餐廳餐廳，噱頭玩得再多，畢竟餐字還是第一位的。小蘋果跳得再好，海鮮超市嘩啦啦潑得再響亮，終歸顧客付賬時的滿意度，首先還是以舌尖和肚子為標準的。

　　株洲水貨開門營運一個半月之後業績就開始明顯出現下滑。對於青口生蠔扇貝花甲這樣的平民海鮮加醬汁的產品動輒標價50多，60多甚至近百元的吐槽聲越來越大。加盟商意識到了這個問題，在後期想盡一切方法想撕掉美式海鮮這個開業時曾大肆推廣的標籤，但是為時已晚，因為他們和許多連鎖品牌加盟商一樣，遭遇了接下來本文要指出的第三個要命的大問題！

3加盟商缺乏產品自主研發能力，無法應對千差萬別的市場要求。

　　水貨這樣的餐飲連鎖品牌，加盟商缺乏產品自主研發能力，一個流水線模子統一出來的產品線設計無法應對千差萬別的當地市場要求。這個問題不但侷限於水貨，事實上目前的諸多餐飲連鎖品牌，採用的都是去廚房化的產品配送制，刀把子全部掌握在總部手裡。

　　也就是說，習慣喫辣椒炒肉的株洲與習慣喫西湖醋魚的杭州，其產品主線的構成也好，口味也罷，都是差不多的，加盟商自己無法決定。因此遇到株洲水貨餐廳營運一個半月之後即遭遇性價比不高，產品結構單一，口味不合等本地市場反饋意見時，加盟商會尷尬的發現，自己知道問題在哪裡，但是無法解決，因為這樣的加盟模式，從一開始就沒有給自己自主研發的空間！

　　總部不可能給杭州設計一套龍井蝦仁味型的產品，給濟南設計一套蔥扒海參味型的產品，然後還給株洲設計一套土匪豬肝式的產品吧？所以這個時候加盟商要麼就改變市場，要麼就改變自己。改變市場這個命題實在太大了，就是天天燒香也不可能讓習慣了重口味而又缺錢的三線城市90後屌絲們飛快的愛上38.9元一份的花甲燴飯而且在茲念茲。這時加盟商就只好無奈的發現，老祖宗的一句話還是有道理的----靠天靠地不如靠自己。多麼痛的領悟。

　　開張僅僅兩個月後，株洲水貨的加盟商和管理者們就被迫走上了艱難的自主研發之路，應該說他們付出了相當的努力和艱辛，歷經周折從深圳木屋燒烤引進的燒烤產品線也一度重新博得了當地年輕消費者一定程度上的好評。

　　事實上，後期經營中的株洲水貨加盟商拿出了應有的誠意，想盡了一切辦法試圖抹去所謂美式海鮮的印記，因為那些原有的產品基本已少人問津。可惜的是，店名辨識度，LOGO，裝修風格，廣告風格等總部統一提供的這些軟文化植入理念，都已經牢牢的決定了餐廳在當地消費者心目中的定位和認知，再怎麼煞費苦心的修補，都已經無法從根本上扭轉乾坤。近400萬投資四個月歇業，這個警鐘，足以為所有後來者戒！

　　其實不光是水貨一家，僅就株洲一地餐飲市場近半年多來的實戰驗證而言，探魚，柴火魚，燜鍋等類似的連鎖品牌以及模仿品牌，都或多或少的出現了以上三個問題的端倪。柴火魚還好一點，出品味型和河鮮活殺當場製作的烹飪方式比較切合當地消費者的口味，設定人均也不太離譜，目前日子尚可，其他的越是背離本地習慣味型和產品線單一的連鎖模式越難熬，模仿深圳8號水產的一家餐廳， 甚至一個多月就不得不關門謝客，關門時桌椅板凳還是嶄新的。

　　連鎖品牌加盟在三線城市而言，是一個和押寶近似的賭徒式遊戲。所有的加盟者都在做著快速複製成功的財富夢，然而人傻不能復生，在交納了高昂的加盟費用之後，這些原本就形式大於內容的連鎖品牌餐廳馬上就會面對與一線城市迥然不同的市場消費層次和單薄得多的消費人羣基數。

　　再超前再互聯網化的營銷方式也掩蓋不了產品單一，生搬硬套的蒼白本質，而去廚房化模式造成缺乏自主研發能力和產品更新能力的硬傷，更是在90後消費人羣個性化十足同時又毫無忠誠度的消費特性面前飛快的暴露無遺。

　　而這個時候，當你向總部求助時，總部回答你的一定是要你不要急，要加強服務，要著力於培養忠誠的顧客羣體，對吧？那麼請你告訴我，你怎麼樣讓搬一個月的磚纔不到3K收入的三線城市屌絲來天天喫你這條萬年不變的探魚，喫39塊一盒的海鮮燴飯？拜託，對面老王家快時尚餐廳的泰式炒飯，一大盤才19元的。要不，你在餐廳門口豎塊牌子，上面寫『十年樹木，百年樹人』？

　　做任何加盟之前一定要經過周密的市場調查和論證的。市場承載力怎樣，容納量多大，消費層次幾許，口味習慣如何都會成為決定你的餐廳成敗的鎖喉槍，目前風雲變幻的餐飲市場絕沒有簡單的複製黏貼就可以輕易征服一個地區並且一勞永逸的道理。加盟品牌的營運成本本來就遠高於自創品牌，誰都想好風憑藉力，送我上青雲，可惜，青雲易上，飄渺的雲端能不能立足，躊躇滿志的加盟商們，考察好了嗎？考慮全了嗎？

　　本文由紅餐網專欄作者西哥原創並授權首發，歡迎讚賞！（轉載請註明作者及出處。）

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