印巴邊境線附近的印度旁遮普邦小鎮穆格德瑟爾（Muktsar）有15萬人口，一般來說，人們覺得它不會引起互聯網外賣平臺的關注，但事實卻並非如此。

原因有二：一是外賣創業公司Zomato的創始人兼首席執行官Deepinder Goyal在這個城市出生並長大；二是，它見證着Zomato與Swiggy的激烈競爭，二者都希望將業務擴展到大城市以外的腹地。

Zomato自去年7月以來已經新進入了150個城鎮，目前總數超過165個；Sigiggy從去年10月的30個城鎮擴大到上週的100個，提前一個月完成目標。相對規模較小的Foodpanda現在已經也已經進入了100個城鎮，Uber Eats則進駐了40多個。

“我相信在印度這樣的國家覆蓋500座城市很輕鬆。” Zomato外賣業務的首席執行官Mohit Gupta表示，隨着業務深入小城鎮，他們也需要在現有模式的基礎上進行創新。

圖左爲Deepinder Goyal

穆格德瑟爾是Swiggy目前進入的最小城市。自1月份進入以來，每天訂單峯值可以達到1000單。Zomato進入這座小鎮時間長一些，現在它在週日的峯值可以突破3500單。

距離穆格德瑟爾53公里的帕丁達（Bathinda），人口約30萬，Zomato進入帕丁達第一個週末的訂單達到4600單。

誘人的折扣是用戶選擇Zomato和Swiggy外賣服務的主要原因。兩家公司都認爲業務在小城鎮具有巨大的潛力。而直到兩年前，外賣還被認爲是一線城市獨有的景觀。

Swiggy和Zomato作爲外賣雙雄，不僅在融資和市場份額上不相上下，業務擴張也是彼此緊追，沒有任何放緩擴張的跡象，基本上每一兩天便增加一個新市場。

它們的月訂單量都在3000萬到3500萬之間。對於Swiggy來說，前十城市以外的訂單量已經佔到了20-25％，而且比例還在不斷擴大。Zomato將前15以外的城市稱爲“新興城市”，預計到今年年底“新興城市”將佔訂單總量的一半。

時機已來

外賣行業已經出現了五年之久。得益於2016年底Reliance Jio廉價手機的推出，印度人接觸互聯網的門檻變低，這讓外賣行業發生了巨大變化。

去年開始投放電視廣告的Swiggy隨着印度超級聯賽（IPL）的舉行，產品知名度大大提高。2018年6月，它還只進入了15個城市，但App下載量便已突破百萬，而且用戶橫跨整個印度，這彰顯了它巨大的潛力。

“我們有一個註冊用戶數據庫，並不一定是購買用戶，這個數據庫中有30-40萬人。”Swiggy的首席運營官Vivek Sunder說。

除了分析來自支付服務商和智能手機製造商等合作伙伴的數據外，該公司還會分析下載量與城市人口和收入數據，之後開始擴張計劃。

去年6月Zomato在那格浦爾（Nagpur）進行試點，計劃開始在全國範圍內開展業務。這是它下沉到小城鎮的第二次嘗試。

2015年，該公司曾嘗試進入較小的城市，但由於訂單不足，不得不在年底前便退出了勒克瑙（Lucknow）、哥印拜陀（Coimbatore）、科欽（Kochi）和應多爾（Indore）。現在它在這四個城市的月訂單數是2015年末退出時的500倍。

當然，這也得益於它商業模式的變化。它現在擁有自己的外賣騎手，可以不依賴餐廳的自行配送。

這兩家公司都擁有資金雄厚的投資者，爲其擴張提供資金。Zomato背後是螞蟻金服，Swiggy背後是Naspers和騰訊。

小城市的需求讓它們感到意外。僅僅370萬人口的齋浦爾(Jaipur)在外賣平臺的日訂單就達到4.5-5萬。

“這裏的滲透率很容易就可以達到1％，而大城市每天訂單的滲透率爲2-3％，”爲外賣和網購提供配送服務的公司Shadowfax的首席執行官Abhishek Bansal說，“現在大家普遍認爲，誰能佔領這些城市，成爲市場上的領導者，誰就能夠先發制人。”

公司已經開始與餐館簽訂獨家協議，給予訂單最低限額保證。關注該領域的公司高管和分析師稱，這給早期進入者帶來了巨大優勢。

商業模式的調整

公司也在調整其商業模式，更多地依靠技術、保持較低成本。

Swiggy採用“中心擴散”模式，像昌迪加爾（Chandigarh）這樣的大城市負責管理附近小城市的運營，如伯蒂亞拉（Patiala）和安巴拉（Ambala）。因此，它不需要每個城市都聘請管理團隊，例如人力資源和財務主管，在這些城市也不需要辦公室。

它還將馬尼帕爾（Manipal）和瓦拉納西（Varanasi）的大學作爲先發市場，進而擴展到整座城市。它將在本月底前在30個校園內運營。

在這些城市，配送人員的成本也降低了30%-50％，降低了配送員的需求。配送距離較短，燃油成本也會降低。

“我們在小城市的單位經濟效益實際上比在大城市的單位經濟效益更好。我們在其他150個城市的盈虧優於排名前15的城市。“Gupta說。他在去年加入Zomato，之前曾在旅遊在線服務公司Makemytrip工作了十年。

但這些城市面臨的一大挑戰是供不應求，因此必須要找到足夠多的餐館，擴大供應，並確保隨着供應可以滿足需求的增加。這兩家公司都在努力將其他城市的餐館帶到這些小城市。Zomato還幫助餐廳在FSSAI（印度食品安全標準局）註冊，以保持衛生標準。

他們在推出這些舉措的同時，也會關注市場的良性發展，防止這些餐館成爲“殭屍餐廳”。同時公司也在做準備，如果這些餐廳被迫關閉，公司不會有很大損失。

“我們需要的是野心，要對（業務的進展）進行密切監控。” Sunder說。

發展潛力無限

外賣行業的變化正在發生。

業務量排名前七的城市：德里NCR、孟買、班加羅爾、欽奈、浦那、海德拉巴和加爾各答，它們曾經佔據了85%-90％的市場份額。根據Redseer Consulting的數據，現在這一份額已降至65%-70％。

後面的15-20個新興城市，例如齋普爾（Jaipur）、艾哈邁達巴德（Ahmedabad）、維沙卡帕特南（Visakhapatnam）和哥印拜陀（Coimbatore），日訂單數已達到或接近4-6萬。電商也是從大城市開始，現在已經逐漸滲透到二、三線城市了。

“電話訂餐的趨勢本來就很普遍。”Redseer管理諮詢經理Rohan Agarwal說，現在這一趨勢正轉向用App訂餐。

2018年，印度有1-1.1億用戶通過電商購物，而外賣平臺的用戶數量只有它的四分之一。Redseer預計，如今的外賣交易量更大，每天有200萬筆，而電子零售的交易量爲170-180萬筆。

總的來看，電子零售的總交易額和地理範圍要大得多。但外賣行業正在飛速發展。

“10-15個城市之後，我們就會一下子擴展50個城市，我們稱之爲偵察兵，我們會觀察他們3-4周。到目前爲止，我們還沒有碰壁。” Gupta說。Zomato正在“偵察”的城市是位於安得拉邦的杜尼（Tuni），人口只有5萬。

作者：宋炳晨

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