SaaS產品客戶成功價值衡量的3個指標

客戶關係對業務成功至關重要，對按需訂閱的 SaaS 業務來說更是客戶決定一切，因為客戶關係比以往任何時候都更容易脫離掌控。如果客戶看不到產品價值，他們就會停止付費。並且很可能轉向競品，去找尋他們所期待的價值。換句話說，如果維護不好客戶關係，你就會出局。因為在諸多選擇面前，流失的客戶最終會投入競爭對手的懷抱。在 Drift ，喜歡講的一句話是「客戶為關係買單，而不是產品。」

這就是為什麼越來越多公司，包括 Drift ，已經有意識地加強對客戶關係的投資， Drift 一直在為客戶成功投資。

客戶成功 vs. 客戶支持客戶支持的主要目標是在客戶出現問題時解決客戶問題，而客戶成功更傾向於客戶關係的長期維護。從第一天起，客戶成功的使命就是幫客戶從產品中獲得儘可能多的價值。客戶成功積極地幫客戶努力實現目標，而客戶支持則解決並回答客戶遇到的問題。

客戶成功：你的營收寶庫事實證明，通過你的產品幫助用戶取得成功不僅有利於客戶，也有利於你自己。SaaS 企業家和投資人 Jason Lemkin 曾在2015年表示：「90%的收入將來自客戶成功。」他的意思是，通過對現有客戶的 upsell 或交叉銷售比找尋新客戶來的更容易。當然，客戶成功的目標不是儘可能多的壓榨客戶價值。相反，定價應該根據客戶得到的價值進行調整。

客戶成功的另一個主要優點在於：它通過病毒和口碑推動新業務。

讓客戶切切實實看到結果，並對你的產品（及員工）體驗感到驚訝，他們必然會向業內人士介紹你的產品。這是最好的營銷方式。

如何衡量客戶成功雖然擁有客戶成功團隊的好處很明顯，但跟所有職能團隊一樣，客戶成功需要通過數據證明其價值。因此，需要制定客戶成功指標來評估進度。在看過網上所有的客戶成功指標，並跟很多客戶成功相關的業內外人士交流後，我意識到：每個人做事的方法都不盡相同。考慮到每個人都為不同的產品服務，所以不同的產品有不同的衡量標準。即便如此，依然有很多客戶成功指標，能讓所有的 SaaS 公司從中受益，下面就來談談這些指標。1.流失特定時間內離開產品的客戶所佔的百分比：也就是你的流失率。或者至少，這是你的客戶流失率。正如 VC Anoushka Vaswani 在 David Skok 的企業家博客中所說，有三種類型的流失是可衡量的。

除了已經講過的客戶流失，還有總收益流失和凈收益流失。

總收益流失是指由客戶流失和降級（比如客戶從高級版本轉向更便宜的普通版本）導致的總收入損失的比例。按月衡量時，總收益流失也被看做「每月經常性收入流失」或「MRR 流失」。跟總收益流失一樣，凈收益流失看起來是因為客戶流失和收縮造成的收入損失，但它也受來自現有客戶的 upsell 或交叉銷售擴張收入帶來的影響。理想情況下，擴張收入可以幫助抵消客戶流失和收縮造成的一部分或全部收入損失。按月衡量，凈收益流失也叫做「凈 MRR 流失」。

為了幫你更好的理解在實踐中衡量這些指標的方式，這裡用了 Anoushka 提供的流失數據，並繪製了三種不同類型的流失率。注意，這裡的樣本數據只參考了30位客戶，因此有些百分比比較極端。

上圖說明，對客戶流失的衡量並不能讓你全面的瞭解流失對業務的影響。比如，6月份，客戶流失率是7%，但 MRR 流失率高達25%，這表明一些付費金額較高的客戶在那個月流失掉了。

實際上，如果你看過樣本數據會發現，當月只有一位高付費客戶流失掉。這位客戶每月支付2000美元，相當於前一個月底 MRR 的25%。

當然，除了流失率百分比，還可以通過實際金額來評估流失。在下面的圖表中，我取了 Anoushka 的樣本數據，將影響 MRR 流失的原因歸為3類：客戶流失、 downsell 以及由於擴張帶來的 MRR 。

如你所見，假設公司由 downsell 造成的 MRR 流失只佔很小的一部分，但客戶流失帶來的 MRR 流失是很大的。同時，圖中的藍色條形圖展示了擴張收入。雖然與流失相關，但擴張收入在這裡真的值得一提，這就是下面我們要探討的指標。2.擴張收入現有客戶產生的新收入佔比多少？這就是擴張收入。不像流失是衡量留存的指標（它顯示了產品讓客戶留下來能力的好壞）。擴張收入是衡量客戶如何通過你的產品取得成功的關鍵。

擴張收入的來源包括版本升級，購買容量或使用人數，以及為附加功能付費。這部分收入也被叫做擴張 MRR 。

擴張 MRR 的計算非常簡單：用特定月份新的追加收入和交叉銷售的總和除以上月總收入

比如二月份來自追加銷售和交叉銷售的新的 MRR 總額是100美元，而1月份結束時的 MRR 是1000美元，那麼2月的擴張收益率就是10%。為了幫助您更好地瞭解擴張收入如何適應公司收入增長的大局，我從以前的示例中找了一些數據，並將擴張 MRR 畫在新客戶 MRR 上面。

圖中的黃色，新客戶 MRR 是銷售團隊的功勞。藍色，擴張 MRR 屬於客戶成功。在最佳情況下，一家公司可以有如此多的擴張 MRR ，甚至實現負的 MRR 流失。在你獲得負 MRR 流失時，即使無法獲得新客戶，也可以繼續增加收入。3.客戶滿意度

雖然流失和擴張收入是與客戶正在做什麼相關的指標（他們是否留存？他們是否在升級？是否降級？），這部分的指標更關心客戶的感受。

作為客戶成功經理，知道客戶對產品的感覺越來越糟，你可以在客戶決定降級或流失之前採取行動。通過定期監控客戶滿意度，可以找到最有可能流失的客戶，並改善他們的產品體驗。凈推薦者分數（NPS）在衡量 SaaS 產品的客戶滿意度時，NPS 已成為最通用的指標之一。（ NPS 調查就是 Drift 應用內消息產品的一個功能。）

它能夠普及的原因之一是其簡單性：通過 NPS 調查，客戶會被問及一個單一問題：「您向朋友或同事推薦[Product]的可能性有多大？」然後客戶從0到10進行選擇。「0」表示客戶不太可能推薦該產品，而「10」表示客戶極可能推薦該產品。根據他們給出的回應，客戶被分為三類：

0-6 =「批評者」（我們當然不希望有這些回應）

7或8 =「被動者」（不一定很糟...但也不那麼好）

9或10 =「促進者」（理想情況下，所有客戶都將屬於此類）

要確定您的實際NPS分數，將「批評者」類別中的百分比從「促進者」類別的百分比中減去。（忽略「被動」類別。）

例如，假設有200位客戶進行 NPS 調查。如果100個是促進者（= 50％的受訪者），80個是被動型（忽略它們），20個是批評者（= 10％的受訪者），你的 NPS 將是40。因為50％ - 10％= 40％。與傳統的客戶滿意度相比，像 CSAT（下面我們將介紹），NPS 與增長密切相關。平均而言，行業中 NPS 最高的公司往往會超過競爭對手至少2倍。NPS 也是客戶忠誠度的強大預測因素。落入「促進者」類別的客戶往往具有比「批評者」類別高3倍至8倍的平均生命週期價值（LTV）。注意：促進者與公司保持聯繫的時間越長，花費就越多，服務成本就更低，並且他們會告訴其他人你的產品。客戶滿意度評分（CSAT）客戶滿意度評分（CSAT）可以是查看短期滿意度的有用指標。但正如我剛才所說，這不是一個很大的增長或客戶忠誠的衡量標準。

CSAT 調查提出了一個問題：「您如何評價對[產品]的整體滿意度？

客戶然後從1-5作出回應。（或者至少這是一個流行的格式。）