奶粉新政實施一年有餘，市場正經歷重新洗牌，越來越多的中小奶粉企業面臨退出或轉型，品牌集中度提高趨勢明顯。近日，知名乳業專家宋亮接受《財經》新媒體記者採訪時表示，目前中國羊奶粉市場呈現兩極分化現象，市場集中度越來越高，2018年中國羊奶粉銷售額約60億，僅佳貝艾特銷售額就接近20億，約佔整體市場銷售額的三分之一。

近年來，羊奶粉的生產和消費迅速增加，市場呈現大規模增長。據前瞻產業研究院數據顯示，2008年中國羊奶粉市場銷售額僅爲3億元，2016年銷售規模突破50億，2020年嬰幼兒配方羊奶粉市場規模有望突破100億。隨着羊奶粉需求的逐漸增加，衆多品牌紛紛進入爭奪市場份額。

業內專家認爲，市場品牌增多，渠道競爭將加劇。預計到2020年，高端產品有可能打價格戰，原因在於羊奶粉供應增長速度要超過市場容量的增長速度，很多品牌爲了爭奪更多的市場份額、釋放產能，將在價格上進行調整。

市場集中度提高 中小羊奶粉品牌遭淘汰

數據顯示，2018年末，中國母嬰家庭羣體規模達到2.86億，相比2010年增長21.3%，市場潛力巨大。隨着消費需求和供給結構的變化，近年來，羊奶粉的生產和消費迅速增長，每年保持25%以上的市場增量。

隨着行業的快速發展，越來越多的企業開始進入羊奶粉市場。行業數據顯示，已有近20家乳企取得了羊奶嬰幼兒奶粉生產資格，品牌數量突破200個，合生元、雅士利、飛鶴、聖元等大型乳業均表示要進入羊奶粉市場。

宋亮表示，羊奶粉的市場集中度正在逐漸提升。2018年中國羊奶粉約60億元銷售額中，佳貝艾特、雅士利、聖元等頭部乳企銷售額佔比達70%，其餘約八成乳企分食30%的市場份額。

他認爲，過去一年，羊奶粉市場中銷售好的企業是越來越好，而銷售差的企業也越來越差，此前羊奶粉市場份額主要掌握在陝西幾家乳品企業手中，經過三年調整，市場份額基本轉移到佳貝艾特等頭部企業手中，而部分國內羊奶粉品牌只能轉做成人奶粉。

據社科院發佈的《中國羊奶粉產業發展研究》顯示，中國羊奶粉的優勢品牌和市場梯隊將進一步明顯，但除少數品牌業績比較突出外，中國羊奶粉市場還缺乏真正意義上的統領品牌和完整的市場梯隊。

澳優中國區副總裁佳貝艾特總經理李軼旻接受《財經》新媒體記者採訪時也表示，隨着配方註冊制的實施，市場中進口羊奶粉品牌正在逐漸增加，這將導致一部分國產羊奶粉品牌被淘汰出局，尤其是沒有通過配方註冊的品牌。

宋亮認爲，隨着消費者的品牌認知度逐漸提升，小品牌羊奶粉的市場表現越來越差。過去依靠農村商店渠道賣貨的小品牌，正隨着農村母嬰店的瓦解而瓦解，而大品牌的知名度高，對消費者的交易能力則不斷增強。事實上，大品牌在市場中突飛猛進，並不是因爲市場容量增加，而是他們極大地擠佔了中小企業的市場份額，這造成中小乳企更加艱難。

行業競爭加劇 品類消費轉向品牌消費

目前來看，通過配方註冊的品牌佔比約爲22%，這將導致市場中合格羊奶粉品牌的市場份額增加，由此帶來更爲激烈的市場競爭。除了佳貝艾特外，市場上比較知名的品牌還有雅士利的朵拉小羊、聖元的聖特拉慕等品牌。

宋亮表示，目前飛鶴羊奶粉品牌主要是關山，而飛鶴自身的羊奶粉品牌在市面上還沒有看到；合生元羊奶粉預計今年會上市，此前受制於配方註冊制未能上市。而外資很多企業也要進入羊奶粉市場，但都受制於配方註冊制，未能成功，其中包括惠氏。

他認爲，未來高端奶粉一定會體現在其資源稀缺性上，有機奶粉、羊奶粉便具有這樣的資源稀缺性。近年來各大品牌都認識到了這個問題，因此都在爭搶市場。目前高端奶粉主要分四大類：第一是羊奶粉；第二是有機奶粉；第三是特殊配方奶粉；第四是嬰幼兒液體配方奶。據瞭解，目前有技術能力的乳品企業都在向這四方面發力。

在這種情況下，隨着上市品牌的增多，高端產品可能會打價格戰。事實上，目前羊奶粉市場容量增速並不快，當供應增長速度超過市場容量的增長速度時，很多品牌爲了爭奪更多市場份額、釋放產能，將在價格上進行調整。

不僅如此，終端市場變現能力變差，傳導給上游也將造成上游價格下降。以本地羊奶的奶源來看，價格已經出現下降。去年奶源價格曾漲到8.5元、9.5元，今年價格直接跌到6.5元，最近可能還會繼續下跌，預計最終會跌到6元。奶源價格的下降將直接影響使用這些奶源的企業。

因此用做品牌的方式做品類，在市場競爭激烈的情況下尤爲重要。據瞭解，過去很多羊奶粉企業選擇低折扣高毛利的營銷方式，用做渠道的方式做來市場。

業內人士表示，很多門店拿到低折扣的貨品時，開始認爲利潤會比較高，但是由於缺乏品牌商的後續服務和對整個生意的有效管控，導致低價進來的產品形成庫存積壓，而在清理庫存後才發現前期的高利潤因爲庫存也被吞噬掉。而店員在推廣高毛利產品時也會承受很大的心理壓力，導致人員穩定性受到挑戰。

李軼旻表示，利潤合理、品牌知名度高的產品逐漸成爲門店的選擇。不同於大部分品牌以渠道開拓市場，佳貝艾特自2014年就開始用做品牌的方式開拓市場。據瞭解，佳貝艾特產品上市之前對渠道進行了調查，發現嬰童門店確實喜歡低折扣產品，因爲門店認爲這可以獲得更高利潤，但通過實際分析，採用折扣方式做品牌，做到一定程度就很難繼續。

在沒有實施奶粉新政時，進入國內的品牌越來越多，大部分品牌都用折扣的方式去獲得門店的青睞，但門店的推薦能力有限，隨着新的品牌越來越多，這種營銷方式便出現了問題。“品牌如果不建立核心競爭力，很難獲得長久發展”，李軼旻說。

宋亮認爲，羊奶粉是否上市和配方是否通過都不是最重要的問題，最重要的是品牌在消費者心目中的教育程度，相同條件的羊奶粉，消費者毫無疑問會選擇影響力大的品牌。

渠道下沉行業規模將達300億 消費者教育仍是關鍵

宋亮還表示，經過多年的品牌教育，消費者對品牌的認知度逐漸提高，如今的消費者更看重品牌以及品牌對消費者的精準服務，這也是高端品牌一定要做精準的消費者教育的原因。隨着品牌集中度的提高，更多的品牌開始向更廣泛的市場擴張，渠道下沉已是趨勢。

值得注意的是，在品牌下沉，低線市場消費能力逐漸釋放的過程中，頭部乳企的品牌效應正在顯現。宋亮表示，隨着電商的滲透，目前農村很多母嬰店正在消失，取而代之的是線上消費。與之相反，鄉鎮、縣級市的母嬰店反而更火了，很多農村消費者購買高端產品時都願意去城鎮的母嬰店。

在這種趨勢下，佳貝艾特也在考慮與下沉市場渠道深度合作。李軼旻表示，佳貝艾特自三四線市場起家，具有一定優勢，目前正考慮與三四線市場渠道進行深度合作，以及時瞭解市場需求；在五六線市場上，自2017年佳貝艾特就已經開始下沉，仍有很大開拓空間。

她進一步表示，目前線上線下融合已是大勢所趨，很多消費者在線上購物不僅考慮價格，還考慮品牌影響力等因素，因此更多企業都加大了品牌推廣和開發力度，不像過去一味地用低價來爭奪市場份額。基於這兩種變化，佳貝艾特也將加強與電商合作。

對於未來羊奶粉市場規模，宋亮預計，羊奶粉中成人產品市場空間巨大，包括羊成人奶粉、羊功能奶粉、羊奶的營養製品，未來3到5年可達到300億規模。

李軼旻則預計，未來三年羊奶粉每年複合增長率不低於30%，與牛奶粉的競爭格局將會加劇。她認爲，羊奶粉市場目前還處在培育期，真正的競爭將在兩三年後出現。同時，消費者離成熟期還有一段距離，需要繼續教育，但隨着消費升級，羊奶粉這一品類將會得到認可，而市場也將會迎來新的增長點。