庫克今天很激動，險些淚奔。

但，不是因爲蘋果發佈新品了，而是... 見到女神了！

收到來自女神的溫暖鼓勵了！

女神成爲自己盟友了！

圖片來源：路透社

發佈會進行到關鍵時刻，美國脫口秀一姐，奧普拉?溫弗瑞登場。

奧普拉?溫弗瑞將爲蘋果打造一系列節目，涉及的話題包括積極樂觀心態、社區構建、包容性價值觀等等。該系列節目將在Apple TV+ 平臺播出。

庫克任蘋果CEO 9年了，一開始，活在喬布斯的陰影下，上任時，各種負面評論層出不窮。

《紐約時報》：

《凱恩：失去了喬布斯的蘋果難再施展魔法》

作家撰書：

《困境中的帝國：後喬布斯時代的蘋果》

Business Insider：

《評論：蘋果失去“喬布斯氣場”難以服衆》

9年中，庫克戰戰兢兢，維持蘋果這艘大船行駛在正確的航向上，哪怕去年蘋果市值一度超過萬億美金，媒體評論中，討論更多的還是：

“蘋果盛世危機”

“蘋果新品發佈會無亮點”

... ...

今天的發佈會，對蘋果、對庫克來說，都意義非凡，這是第一次，發佈會主角從硬件讓位給內容服務。

在iPhone銷量增長穩中放緩，蘋果發展進入瓶頸期時，庫克開始了一場豪賭，調整蘋果航向，駛入風險大、競爭激烈的內容服務領域，相信內容服務將是蘋果的第二增長曲線。

“軟了”的蘋果發佈會

蘋果推出了今年的服務大禮包，一口氣包裝了四種服務選項：視頻--Apple TV+、新聞--Apple News+、遊戲-- Apple Arcade、金融--Apple Card。

Apple TV+

今天發佈會的壓軸項目，就是蘋果正式推出流媒體服務Apple TV+。

庫克表示，Apple TV+是將爲無廣告訂閱服務，可以爲100多個國家和地區的用戶提供在線和離線觀看內容。這項服務將在今年秋天推出，但具體定價未公佈。

庫克說：“我們覺得通過講述精彩的故事，蘋果可以爲文化和社會做出重要貢獻。”

該公司已經有很多內容項目在進行中，其中包括由斯皮爾伯格製作的全新一輯《驚異傳奇》（Amazing Stories）、改編自阿西莫夫的經典《基地》系列、以及由好萊塢巨星Jennifer Aniston和Reese Witherspoon主演的“早間秀”。目前，蘋果在開發的原創劇集多達29部。

今天發佈會現場也是衆星雲集，堪比年末頒獎典禮。

上面這些已經不是新聞了，現在人們更關心問題是：用戶將如何獲得這些內容？以及價格是多少。

去年CNBC的一項報告稱，蘋果可能免費向所有iOS及tvOS用戶提供這些服務，而這些流媒體服務將驅動更多用戶購買蘋果的硬件及其他服務。

蘋果公司宣佈將於5月推出新的Apple TV App以及Apple TV頻道，用戶可以訂閱其他流媒體服務，如HBO、Showtime、Starz和CBS All Access等等。Apple TV+將成爲Apple TV App的一部分，當需要支付額外費用。

Apple News+

蘋果今天還推出了改進版Apple News App，包括Apple News+這一高級功能，每月9.99美元即可無限瀏覽300多種雜誌和報紙。訂閱包括Bon Appétit、People、Vogue、國家地理，ELLE，Glamour等雜誌，以及華爾街日報和洛杉磯時報等等報紙。

蘋果聲稱通過Apple News+提供的訂閱服務每年的成本將超過8000美元。

庫克在介紹Apple News+時表示：“我們想改變改變體驗和理解新聞的方式 - 來源可靠並由專家撰寫。”

Apple News不僅有顯示動畫圖像的封面“Live Covers”，還有體驗類似Flipboard經過設計的頁面。

蘋果表示不會追蹤用戶的閱讀內容，也不會允許廣告商跟蹤用戶行爲。

早在去年春天，蘋果就收購了數字新聞訂閱公司Texture，意在進軍這一板塊。

Apple Arcade

Apple希望能夠從在免費遊戲中賣廣告轉向iOS，macOS和tvOS跨平臺可離線的免廣告模式。

Apple Arcade就是爲了實現這一目標的全新遊戲訂閱服務。該訂閱服務將涉及100多個新的獨家遊戲。蘋果也將通過直接與遊戲開發商合作製作遊戲來不斷增添新內容。此前的合作伙伴包括迪士尼，Konami和樂高等公司。

另外值得一提的是：所有遊戲都可以離線運行。與一般的在線遊戲平臺不同，該訂閱服務將可以無廣告運行所有遊戲內容。

這項服務將於今年秋季在150個國家和地區的App Store中推出，尚未有詳細定價說明。

Apple Card

蘋果也開始做信用卡了！這款號稱“超級安全”的信用卡將使信用卡盜刷變得更加困難。

Apple Card內置於iPhone的錢包App中，旨在取代傳統信用卡，並提供各種津貼如每日返現。

Apple Card的主要優勢在於安全和隱私功能。蘋果稱，與傳統的信用卡提供商不同，蘋果不會記錄用戶在哪裏購物，購買了什麼或支付了多少錢。

Apple Card的動態安全碼將使得盜刷信用卡變得幾乎不可能實現。

如果有人竊取你的信用卡號碼，比如被ATM機克隆或被網絡釣魚攻擊而被盜，信用卡背面的三位數驗證碼（也就是CVV）通常是最後一道防線。但動態安全碼會增加盜刷的難度。

幾年前動態安全碼的概念首先出現在由Oberthur Technologies製作的Motion Code信用卡中，隨機生成的號碼會出現在卡背面內置了一個小顯示屏。但如果有人偷了你的實體卡，你就沒招了。

從那時起，其他信用卡製造商——包括萬事達卡（也是Apple Card的髮卡機構）——開始致力於生物識別。通過在信用卡上安裝指紋傳感器，來降低盜刷的可能性。但是這依舊很難解決線上盜刷的問題，而且線上盜刷佔到信用卡欺詐的很大一部分。

Apple Card將兩者合二爲一：帶有動態安全碼的虛擬信用卡，還受生物識別保護，如Touch ID或Face ID。更爲黑科技的是，蘋果推出的實體鈦材質信用卡甚至連信用卡號碼都沒有。把“極簡風”發揮到了極致。

以後如果有人要盜刷你的信用卡，一要拿到你的手機，而要拿到你的臉或指紋。

與其他敏感信息（如健康，財務和生物識別數據）一樣，所有銀行和信用卡數據都存儲在蘋果設備的安全芯片上，也叫安全區。

Apple Card將於今年夏天在美國上市。

一場不得不進行的改革

蘋果第一次重大變革，出現在2000年前後。這次危機下，喬布斯出山，重塑蘋果，打造iPod，定義iPhone，走上神壇，爲蘋果日後市值萬億打下地基。

今天，庫克遇到了與喬布斯相似的問題--應該把蘋果帶往何方。

iPhone銷量增長受阻，已經不是新鮮事了。

2019年1月蘋果公佈的財報顯示，相比去年iPhone銷售收入下滑15%，其他產品和服務的總收入上漲19%。蘋果總營收843億美金，相比一年前下降5%，並且未達到華爾街預期。

面對這樣的表現，庫克非常淡定，“儘管蘋果營收未達到預期，但從長遠角度考量，這次財報顯示蘋果可挖掘的成長潛力是廣泛而深厚的。”

因爲蘋果的各項業務中，內容服務表現亮眼。

財報顯示，app、電影、遊戲、Apple Music、AppleCare、iCloud以及Apple Pay銷售收入達396億美金，毛利率62%。

如果把內容業務拆出來，396億美金的銷售收入，足以支撐一家財富500強企業，並且還能排到79名。這隻比Facebook低幾名，要比American Express、耐克、可口可樂、麥當勞、時代華納、21世紀福克斯排名靠前。

事實上，蘋果現有生態，已經使它成爲世界最大的內容服務公司之一。

（iPad銷量下滑，Mac銷量維持，內容服務一騎絕塵，可穿戴設備和配件穩步上漲）

如今的變革，既是環境所迫，也是蘋果在現有生態體系下，不得不走的一步棋。

將內容服務打造成“iPhone”級明星產品，蘋果醞釀已久。

2017年，兩位前索尼影視高管跳槽加入蘋果。Jamie Erlicht 和Zack Van Amburg兩人是娛樂媒體行業老兵，全面負責蘋果的視頻內容業務。

同年，蘋果投資10億美金，打造原創視頻內容。

2018年，蘋果重金買下內容訂閱服務商Texture，自我標榜爲“Netflix of magazine publishing”的 Texture擁有200多本雜誌的在線分享版權。

收購Texture，蘋果一舉拿下多家雜誌的合作版權，直接加速了Apple News+的發佈。

終於，在人們喊了很久的“蘋果創新乏力，發佈會無亮點可尋”後，蘋果畫風一變，所有硬件更新提前發佈，乾脆來了一場“內容發佈會”！定義了蘋果下一步的生態體系，硬件、軟件、服務，三位一體。

對標亞馬遜，單挑Netflix？

嘗試內容服務，並非蘋果原創，蘋果也不是第一個喫螃蟹的公司。

亞馬遜早就將Amazon Prime Video、Prime Music、電子書&雜誌、免費圖片存儲和免費配送服務打包進一年119美金的Amazon Prime會員服務中。

彭博社去年的文章中提到，Amazon Prime的付費用戶數超過1億，留存率更是高的嚇人，達到90%。

數據來源：彭博

依託於自家的電商平臺，順利成章的推出Amazon Prime會員服務，先免費送貨，再疊加各類內容服務，增強了會員的忠誠度。

在套路用戶方面，蘋果與亞馬遜有異曲同工之妙。

蘋果裝機量14億臺，在重拳出擊內容服務前，蘋果相當於先造了馬路，迎接各路APP使用，然後向他們收取過橋過路費。現在的蘋果，不僅要繼續造馬路，還要跑自己的車，還希望自家的視頻、新聞、遊戲、金融、音樂等內容服務佔據馬路上一半的流量。

這樣的野心，自然也會引起現有內容服務商的反感。

針對Netflix和Spotify，蘋果將收入抽成比例提高至30%。目前，Netflix已經禁止用戶通過蘋果設備註冊賬號，並且明確表示，拒絕加入蘋果的視頻內容付費訂閱計劃。

Spotify也在反擊蘋果，本月，Spotify在歐洲提起反壟斷訴訟，控告蘋果濫用App Store的管理權力。

不難看出，將內容列爲戰略重心的蘋果，與內容服務商間的關係將變得非常微妙。

此外，雖然蘋果斥資10億美金打造原創內容，但視頻內容領域已經硝煙瀰漫，戰火異常激烈。

HBO 2017年砸了20億美金，亞馬遜早在2013年在內容領域的投資就多達10億美金，更別提Netflix，動輒就是六七十億美金的投資。

迪士尼也將2019的戰略重心轉向建立在線視頻內容平臺 。

在與這些大廠正面剛的過程中，蘋果勝率幾何，真的不好說。

今天，庫克在發佈會現場激動落淚，從這裏，我們或許能側面看出，這場發佈會對庫克的意義。

上一個十年，iPhone將蘋果推向今天的輝煌，但在風雲變化的商業世界，沒有公司可以一成不變。如果說，今天的發佈會開啓了下一個十年，那未來蘋果是成是敗，庫克任重而道遠。

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