工商时报【萧丽君】

卡夫亨氏生产许多知名品牌，像是Kool-Aid即溶粉末饮料、Jello果冻等，都曾是美国民众回忆的一部分。不过随著健康意识抬头，卡夫亨氏执行长赫斯（Berbardo Hees）正苦思如何在让这些品牌健康化同时，又不会流失它的忠诚顾客。

3年前卡夫与享氏合并，让卡夫亨氏跃升为美国食品业龙头。目前整合已经完成，在有效撙节成本下已让该食品巨擘的获利大为提升。卡夫亨氏今年第二季净营收成长0.7％至66.9亿美元，超出市场预期。

了解品牌价值

虽然营收已有所成长，赫斯在接受《华尔街日报》专访时谈到，在民众健康意识提高，如何要让并非以健康食品见长的卡夫亨氏在力求现代化过程之际，又能留住以前的忠贞顾客，对他们而言是一大严峻挑战。

赫斯认为，卡夫亨氏旗下的品牌，并非每项都要朝天然、健康的市场迈进。了解品牌价值才是关键。他举麦斯威尔咖啡为例，该品牌主要是彰显辛勤工作的价值。这些人通常早出晚归，重视家庭，因此卡夫亨氏不会企图对该品牌进行创新，而让核心消费者有遭到疏离的感觉。

在赫斯主导下，卡夫亨氏在推出产品的策略有了新的改变。它解释由于资源有限，卡夫亨氏不能什么都想尝试，而是必须要把资源放在有利可图的新品上。他将此用创新通道来解释，如何在评估产品成功机率不大，它可能就被踢出创新通道之外。

他以Ord-Ida炸薯球为例，卡夫亨氏过去曾尝试将蔬菜放在薯球内，借此鼓励孩童多吃蔬菜。不过在进行测试后，发现父母对于该新品的接受度不大，因此卡夫亨氏将当机立断放弃这项产品的推出。

赫斯说，他们曾在许多新领域进行尝试，例如早餐产品Just Crack an Egg等。但事实上进入创新通道的想法，有近半数都遭到淘汰。该做法与4年前几乎所有产品都推出可说大不相同。

在以往，卡夫亨氏习惯等到新品已有百分之百确定性，才会决定公诸于世。不过赫斯发现这样模式，很可能让他们错失最佳良机。在这几年的加快创新速度下，他说像Oscar Mayer热狗新品，从想法成形到推出市场，只要9个月。若是之前，至少要花费两年时间。

加快创新速度

赫斯说，卡夫亨氏除了持续推进健康食品市场，以达成永续性的销售成长，另外寻找并购目标是他们另一个追求的目标。

他不讳言表示，「我们喜欢大品牌」，「我们喜欢业务可触及海外市场与国际性的品牌」。他认为并购产生的协同效应，还能令卡夫亨氏针对品牌、产品与消费者进行更有效的再投资。

不过赫斯也提到，自律一样重要，企业不应该为了并购而随意找一个收购目标，因为对企业最糟的情况之一就是达成差劲的交易。

尽管有投资者过去曾批评，卡夫亨氏宁可砸重金购买公司，不过对自家品牌的投资却显得小家子气。赫斯解释，这一切都要回归到投资的报酬率。他说不论是收购与自家投资，他们最看重的还是报酬率。