上周，优衣库和KAWS的联名再次引发了「全民消费现象」。

作为优衣库和KAWS合作的最后一个联名，该系列包含了12款成人T恤、6款童装和4款帆布包，图案不仅有KAWS经典的XX眼和骷髅形象的COMPANION，还有KAWS去年在DIOR男装大秀秀场打造的巨型BFF PINK。

由于这次的联名在预告视频以及一大波明星网红的提前预热下，在发售前就获得了极高的流量，再加上KAWS的加持，该系列一经发售就引起了用户疯狂的抢购活动。各大商场频现百米冲刺比赛，争夺场面如同丧尸出街，最高售价仅99元的系列产品在部分店铺3秒内被抢购一空，甚至在一些二手平台达到了翻倍的卖价。

当然，这并不是优衣库第一次遭到国内消费者的疯狂抢购，先前它和Alexander Wang、Christophe Lemaire、J.W. Anderson等知名设计师的联名也曾出现过相似的情况。而上一个令消费者通宵抢购联名的快时尚品牌则是已经陷入瓶颈的H&M。

联名是H&M的一个特色，它每年都会找来新的设计师合作，但自从2014年与Alexander Wang合作过后，H&M的联名系列已经大不如从前。不管是之后的Erdem Moralioglu还是今年的「仙裙制造户」 Giambattista Valli，都没有引起市场太大的反响，与往年消费者自备睡袋通宵排队的盛况形成鲜明对比。

H&M今年找来了Giambattista Valli

对此，有相关人士认为尽管H&M合作的这些设计师在时尚圈有著不错的名声，但大多都较为低调，在社交媒体平台并不太活跃。显然，这并不对快时尚消费者的胃口。

事实上，这也是H&M的无奈。论质量，比不过优衣库；论更新速度，比不过一些时尚电商平台；论时尚度，又比不过ZARA之流，没有差异化的突出特点，一条路自然走到了死胡同里。

而除了H&M之外，曾经的一些快时尚「巨头」也在这些年呈现疲软的状态。

2016年5月，英国最大的时尚电商平台ASOS宣布停止在中国本土的运营。根据财报显示，ASOS中国区业务总共亏损860万欧元，加上关闭后的运营亏损和一次性关闭成本总计达到了1400万英镑；

2018年10月，英国高街服饰品牌New Look在发布巨额亏损的年报后，决定放弃中国市场，并且关闭所有的130家门店，以集中资金用于品牌本身业务的重组转型；

2018年11月，英国快时尚品牌Topshop正式宣布关闭天猫旗舰店，并且提前解除与自己在中国的特许经营合作伙伴尚品网为期4年的合作关系；

2019年4月，美国时装品牌Forever 21宣布退出中国市场，不仅关闭了天猫和京东的旗舰店，更是接连关停在中国的众多实体门店；

不止是中国市场，Forever 21在海外的情况也十分糟糕。2017年，Forever 21关闭了日本的首家旗舰店。2018年，Forever 21关闭其位于阿姆斯特丹的旗舰店。到了今年，Forever 21更是直接宣布全面退出法国。

除了以上这些之外，元老级的快时尚品牌ZARA也在近几年开始持续失势。

根据其公布的财报来看，在截至1月31日的2018财年内，ZARA母公司Inditex集团销售额增长3%至261亿欧元，可比销售额增幅为4%，较2017财年销售额9%的增幅进一步放缓，净利润则同比上涨12%至34亿欧元，是近5年来最糟糕的盈利增幅。

对此，Inditex集团董事长兼首席执行官Pablo Isla在上月突然发布声明宣布，现年48岁的首席运营官Carlos Vrespo将成为新任首席执行官，以更好地推动集团向数字化转型。

毫无疑问，快时尚市场的竞争正变得前所未有的激烈，哪怕是曾经的巨头也面临著诸多难题。可就在这样的环境下，优衣库却凭借独特的生存之道斩获了大量的粉丝以及话题流量，它是怎么做到的？

首先是老生常谈的服装质量。

2012年，优衣库将男士内衣品牌「Silky Dry」 和女士内衣品牌「Sarafine」统一成了「AIRism」，AIRism通过追求极细纤维打造空气般轻薄，实现几乎忘却身著内衣般的舒爽感受，调整空气节奏的优衣库打造了最新春夏功能内衣的新概念。

除了黑科技面料AIRism之外，优衣库还和专门制造秘鲁棉的Supima公司达成合作，该面料出品的服装不仅价格实惠，还十分舒适。另外，还有秋冬季几乎人手一件的Heattech保暖内衣系列和火爆的摇滚粒系列。

相较之下，ZARA和H&M之类的快时尚品牌显得过于「敷衍」，粗糙的质感成了最大的诟病，不过，也正是由于优衣库对面料的持续研发和恪守，才为其赢得了一大众消费者的心。

其次是优衣库的联名。

尽管当下早已联名布满地，但优衣库却凭借其毒辣的眼光，不断地在社交媒体平台制造话题，吸引用户注意力。

众所周知，这两年是潮流文化最盛行的时候。DIOR、Louis Vuitton、CHANEL等一线奢侈品牌都纷纷朝这个方向靠拢，联名合作早已被玩了个遍，就连单品的设计风格也发生了天翻地覆的变化。奢侈品牌尚且如此，更何况是「以快闻名」的快时尚呢。

因此，看准了这一趋势的优衣库自然也不会放过。2004年，优衣库启动UT项目，随后便开展了它的潮流文化联名之路。《周刊少年JUMP》、漫威、KAWS、UNDERCOVER……可以说，凡是大众熟悉的对象，优衣库一个也不放过。甚至还找来了日本艺术家村上隆、传奇涂鸦艺术家Futura、人气创作歌手Pharrell Williams等等。

村上隆作品

毫不夸张地说，从潮流界到艺术界，只有你没想到没有优衣库做不到的事。

而反观H&M的联名，虽然拥有众多高端设计师，但由于定价等原因，不得不放弃产品最基本的舒适和耐用等特点，再加上合作的对象也越来越窄，这才导致H&M在联名道路上愈发困难。

最后则是优衣库的数字化道路。

根据相关数据来看，以90后为代表的Z世代是消费主力军，而他们也恰恰是被数字化消费所环抱的一代。往日高高在上的奢侈品牌为了迎合行情，纷纷在淘宝、京东等购物平台开设旗舰店，甚至在公众号、朋友圈也有自己的一席之地。

奢侈品牌尚且如此，快时尚怎能不抓牢这一时机呢？

曾经高高在上的奢侈品牌也开始数字化

早早就洞察这一现象的优衣库在几年前便开始布局新零售，与天猫合作开设品牌旗舰店，同时线上线下打通服装的O2O模式，最终连续多年位列天猫双十一服装销量排行TOP1。在去年，优衣库还宣布与物流公司Daifuku Co合作，投资1000亿日元建立新的分销系统，逐步实现仓储和分销系统的自动化。

据了解，新分销系统能更好地支持线上销售的增长，并为线上消费者提供当日或次日送达的便利，或者是在最近门店或当地便利店提取或退还线上购买产品的机会。通过数字化手段，优衣库缩短了门店顾客与后台服务之间的距离，这些举措帮助优衣库与消费者建立更紧密的联系。

当然，除了更便利的购物方式之外，在舒适人生的品牌定位下，优衣库也朝著生活方式的方向发展。在微博、微信等社交媒体平台的运营之下，优衣库通过品牌故事、设计理念和互动游戏等方式迅速拉近了与消费者的联系，从而在他们脑中产生记忆。

被刻意经营之下的优衣库不仅是一个服装品牌，更是一种全新的生活方式。相较之下，ZARA、H&M以及那些败走中国市场的快时尚品牌，数字化无疑是它们最匮乏的因素之一。

当然，尽管从目前看优衣库收获了话题流量和消费者的关注，也通过几年的努力摆脱了「快时尚「这个廉价的标签，跻身成为生活方式品牌，实现了品牌形象的提升。

但需要警惕的是，话题流量是一把双刃剑，它既能为品牌带来关注率，实现利润的回报，同时也可能对品牌产生负面影响，比如上周的疯抢KAWS事件，由于优衣库并未事先预判并采取限流行为，导致其被推上舆论中心，甚至被质疑是刻意策划抢购事件。

随著全球零售业的持续动荡，谁也无法保证能屹立不倒，以不变应万变的做法早已过时，唯有洞察趋势及时改变才可能更长久地维持宝座。


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