僧多粥少，現在外貿越來越難做，很多業務員發了三四千封開發信都沒幾個回復的，非常苦惱。看看他們的開發信，基本都差不多，你好，我是誰，我們生產什麼，質量最優，價格最便宜，有需要跟我聯繫。太普通，如果沒有人發，你第一個發的，這樣的開發信就OK了。如果客戶一天收到幾十封這樣的開發信，那就不會有效果了。

開發信的目的是什麼？大的目的是建立同客戶的聯繫，小的目標是讓客戶回復。為了達到這個目標，你自己一定要考慮清楚三個問題：

1）客戶最關注的價值是什麼？就是說到什麼會立馬引起客戶的濃厚興趣？

2) 你能給客戶提供的利益是什麼？客戶為何一定要跟你做生意？

3）你希望客戶下一步怎麼進展？比如給你發個詢盤，提供一下他的具體需求...

這些是我不能幫你的地方。需要你認真仔細地去調研。關於調研，另文詳述。

一. 開發信的種類

有很多種，比如介紹性的開發信，展會邀請開發信，新品發布開發信，節日生日災難問候開發信，庫存處理開發信，新工藝介紹開發信，折扣促銷開發信....

平均一個客戶要被觸動8次才能成交，所以好不容易找到的一個客戶，不要寫一封信不回就放掉了，而是變著法子，換著花樣定期聯繫。找到的客戶，我都存在一個excel裏，什麼時候發送了什麼樣的開發信，都做一個標記，一般1個月左右聯繫一次。一般老名單裏總能出來一些詢盤。還有，這些名單我會拿來同其他同行業務員交換，這樣就節省了自己很多的蒐集客戶的時間。

我們一般發的比較多的都是介紹性的開發信。就先介紹這個吧。

二. 介紹性的開發信

是向prospect潛在客戶介紹你公司或產品的開發信。一般為首次發送。

在客戶收到你的郵件的3秒內決定是否打開郵件。現在信息過載，而注意力稀缺，你的開發信會同很多繁雜的事務，包括其他業務員的開發信一起競爭客戶的注意力。要得到客戶的關注，你的信必須要出色，特別，專業，同客戶有很大的幹係。

根據3秒原則，你的標題要在3秒內讓抓取客戶的注意力。最好是十個字內，最長不超過20個字。在閱讀正文的5秒內，你仍然需要緊緊抓住客戶的注意力。現在是注意力碎片化的時代，我們的注意力保持時間越來越短。開發信越長越難抓住客戶注意力，只會讓他們是去興趣。

如果你沒有找到相應的聯繫人，只找到了一個公司郵箱，可能是前臺的，那你的開發信需要通過前臺或祕書轉交給相應的負責人。

這個被過濾掉的機率很大。最好找到相關聯繫人，有聯繫人的成功率比沒有聯繫人的要高很多倍。需要你的開發信：

具有很大的商業價值?

能給客戶公司帶來很好的可見的利益?

僅僅你的目標讀者才能負責?

同客戶公司緊密相連?

可信?

專業?

開發信的結構符合AIDA原則：

Attention (我想要繼續讀下去)

Interest (與我有何干係，有何利益)

Desire (對我有潛在利益和好處，我要抓住這個機會)

Action( 我要回復，詢問，訂購)

盡量使用短句。更加有力，易讀。

整封信閱讀下來不要超過30秒，最好不要超過20秒. 所以最好在二三百字內。一般而言，有個三段就OK了，如果你能保持簡短的話，稍長也可以，最好不要超過四五段。

注意使用bullet項目符號，讓閱讀更省力。

開發信一個比較好的結構是：

1. 標題：10-20字內，抓住要領獲得客戶注意力

2. Rapport： Dear Mr. …

3. 可信的利益陳述：你必須建立你的可信度，解釋客戶為何同你關聯，你能給他帶來什麼好處，你的相關能力何在？你給他的提議是什麼？要高度概述的同時，保持力度。需要較好的語言功底。

4. 特別陳述：你公司有何特別之處，最好「只能」同你們合作。

5. 特別的offer: 這個往往是給客戶一個強烈回復的動機。

6. 提請行動：接下來希望客戶如何行動，給一個提請行動的祈使句，或者一個問句，請客戶回答。

7. PS：有時PS非常管用，算是對開發信的一句話總結，並繼續敦促客戶採取行動。3和4是開發信的核心所在。6處理好結尾對於回復率有很大的影響。業務員一定要花時間想清楚，你能給對方帶來什麼好處，並簡明扼要地講出來。最後，你希望客戶怎麼做，要明確地講出來。一些if you have any interest,這種常見的結尾是沒有力度的。不如，Please send us your enquiry with your specific needs. 或者，What materials(models) you are selling now?

寫開發信一些注意事項：

1. 簡潔：少即是多。你的開發信的目的與其說是讓客戶訂購，倒不如定在讓客戶回復。你一次不可能讓客戶解釋所有的東西，不如就讓他回復你，就是勝利。

2. Proposition（提議）要寫得很獨特和簡單。太複雜會把客戶搞暈掉。

3. 開發信的格式要整齊，用句要短，讀起來輕鬆容易。

4. 「you attitude」, 「benefits」, 「positive」, 「conversational」等原則要把握好，具體參見其他貼子。

5. 要可信

6. 保持新意，如果確實產品同別人一樣，就挖掘一點對於客戶價值不一樣的視角。

7. 根據聯繫人的職位揣測對方的興趣點。比如小企業主會關心是否能幫他賺錢，而專門的採購經理則更關注省錢，這樣才能凸顯他的貢獻。

很多福友反應，道理看了很多貼子都知道，就是輪到自己寫了，還是不知如何寫。我在這兒先提供2個例子，供大家參考一下。另外，準備建一個開發信的修改庫，把大家修改的開發信集中放在一處，供後面的福友參考，共同交流。

示例

Re: New Energy Saving Iron( 或者其他)

Dear Smith,

Leading companies such as XXXX, now use XXX as their reliable supplier for XXＸ products.For a cost equating to XXX, your customers will be able to save energy cost by %.

The remarkable XXXX Iron uses (工藝) to:

1、同客戶相關的成果?

2、同客戶相關的成果?

3、同客戶相關的成果？

To test XXX』s effectiveness, you can arrange a free no-obligation trial now, by just replying this email. We will reply you immediately to arrange it.

Best regards,

XXX

一般簡短的開發信三段就夠了，

第一段，我能給你帶來什麼好處，你為何要看這封開發信

第二段，你為什麼要相信我？

第三段，接下來咱們怎麼進展。

文字是為思想服務的。所以這三個問題，你自己一定得要想清楚，然後用最簡潔有力的語言把他說出來，你的開發信就有力度了。否則，沒有內涵，再美的語言都是浮華不實的句子堆砌。

Re: Saving your purchasing cost for quality XXXX

Dear John,When you next consider your arrangements for XXX products, I would welcome the opportunity to understand your requirements and situation.

Our customer include (XXX,XXX), who have found our XXX is superior in quality while saving them % cost from working with us.

I will send you more detailed information regarding this product in another email. When you receive it, can you please email me your requirement for this product?

Best regards

XXX

這個標題的切入點很重要。針對不同類型的客戶，這個關注點是不同的。比如小企業主，你可以跟他說，幫他賺錢，但對於一個職業採購經理，他對這個就興趣不大，他的職責是幫公司省錢，省了錢就有功勞有獎金，所以你說可以幫你省錢，他會更關注。零售商，批發商，網店等各類不同的客戶，他們如何運營他們的生意，業務員最好能有所瞭解。比如，一個大超市，他們的貨架對於他們來說是最值錢的東西，他要求貨品不僅要價格便宜，而且還要有很大的市場。一個產品上架需要1年甚至更多時間，你如果用一個臨時促銷活動的低價去吸引他，肯定不靈光的。

三. 哪些因素決定你的開發信回復率？

網上看到很多業務員抱怨寫了開發信如石沉大海，很讓人同情。要搞清楚這個問題，需要先理清楚，到底哪些因素讓客戶不回？

1）到達與否：不要覺得你的信都進了客戶的inbox了。其實，有很多信被你自己的ISP當垃圾過濾掉了，有部分被客戶那邊的ISP直接擋掉了，還有些是被識別為垃圾郵件投送到垃圾箱裏了。更有一些彈回了，比如郵箱地址不正確，郵箱已滿，ISP故障等。開發信因為大家用模板，很多ISP每日只允許發送50封，有的甚至更少。很容易就被識別為垃圾郵件被屏蔽了。即便正常跟客戶溝通的郵件有時客戶都收不到，更何況開發信。很多外企的經理人，都有一個非常好的習慣，就是一旦重要點的郵件發給對方，半天沒有回復，他馬上就追一個電話，問郵件收到了沒有。決定郵件到達與否，因素很多，對於外貿小白來說，有些頭大。夠寫一個專題了。以後專門寫一篇。大家暫時記住，要有一個靠譜的郵件清單，盡量用企業郵箱來發，爭取用固定的IP發送，會大幅度提高到達率。還有，不要用spider郵件搜索器，因為郵件搜索器抓取很多ISP故意放在網上的蜜罐郵件(spamtrap),一旦你給這些蜜罐郵件發送開發信，你馬上就上了黑名單，是各個ISP雲端共享的，接著你的郵件到達率就會直線下降。

2）打開與否：這個主要取決a) 你的標題是否足夠有吸引力，能抓住收件人的興趣。 b) 收件人是否真的對你的產品有需求。所以，要提高打開率，首先在找客戶的時候，要找對你產品最可能有需求的客戶。雖然把梳子賣給和尚聽起來很牛，可如果你賣給長發女人不是更省力嗎？一定要找準客戶羣，找對池塘釣大魚。 關於下開發信標題，如何才能寫得有吸引力，也是三二句說不清楚的。簡單來講，就是，你要能搔到客戶的癢處。不同類型的客戶的癢處是不同的。如何找他的癢處，就是功夫了。仔細到他的網站上去看，還有閱讀行業的雜誌，瞭解不同類型的客戶的業務是如何運作的？他們成功的關鍵因素有哪些？供應商的挑選標準自然是為了他的業務成功服務的。你能幫客戶成功了，你自然就打動他了。如果大家有興趣的話，客戶回複本帖，另文再詳細點。

3）閱讀與否：標題吸引客戶進來，如果正文不是那麼回事，客戶還是不會繼續往下讀。尤其不能搞標題黨，標題要同正文呼應。現在客戶的時間最值錢，所以，要先把能給客戶帶來的好處放在前面講。接下來，給出稍微細節一點的論據。郵件不在長短，而在於精鍊，要能處處抓住客戶。看看老外寫的史上最成功的開發信，有很多都是很長的。長但沒有廢話。簡練，從對方的角度出發，闡述帶來的益處。處處能觸動客戶，自然就有力度了。

4）回復與否：閱讀了不一定就回復。要給客戶一個好的回復的藉口。所以結尾的部分非常重要，一般用一個祈使句，敦促客戶採取行動。或者用一個問句，問客戶一個問題。這個結尾的技巧，大家要仔細揣摩，把自己放在客戶的位置，當自己讀到什麼樣的句子時候，會更有可能覺得有必要回復呢？有的人的開發信從頭到尾都是單向的敘述，沒有互動，只把客戶作為一個聽眾。聽眾是不覺得自己有必要發言的。所以，要儘可能讓客戶參與進來。使用什麼樣的句子呢？多用一些問句，都用「你」而不是我。有很多是英文communication技巧的問題。很可惜的是，大家學習的外貿英語的教材，很多都只教一個句子如何用英文表達，而溝通技巧沒有考慮。這個business communication，在西方國家，是專門的一門課來修的。技巧很多。後面試著分幾個專題講講。

四. 被打動的客戶才會回復！

很多業務員抱怨自己發了很多開發信，可收到客戶的回復卻寥寥無幾。孔子曰：「求之不得反求諸己。」要思考一下自己的開發信寫得如何，是否能夠打動客戶了呢？看看他們寫的開發信都差不多，我們是做什麼什麼的，我們有多大，我們質量好，我們價格便宜，你感興趣就跟我聯繫。就是比較普通，缺少點力度。

客戶為何要回復你呢？在注意力碎片化的時代，我們最不缺少的就是信息，最稀缺的是客戶的注意力。我常跟銷售說，你們的戰場在哪裡？在客戶的mind裏，我們的競爭對手，除了隔壁的工廠之外，還有很多讓客戶分心的事情，我們在努力爭奪客戶的mindshare. 被打動了的客戶才會回復，所以開發信要千方百計抓住客戶的興趣。

1. 從標題開始就要處處能抓住客戶的興趣和注意力。中國有句古語「肉要放在碗口。」「商人無利不起早。」你能給客戶帶來什麼好處，需要在標題的地方就點明。否則，客戶看到又一封垃圾郵件，好的把你隨手刪除了，不好的隨手把你報告成垃圾郵件，接著你進了反垃圾郵件組織的黑名單了，可能你發給其他客戶的郵件也直接進垃圾郵箱了。

2. 做足功課，調研客戶的興趣點，才能搔到客戶的癢處。上客戶網站上去調研，google裏調研該行業客戶的特點，生意是如何運轉的。要打動人，得先了解他對什麼感興趣，有什麼需求。關於需求的調研，另文專門講解。

3. 反覆思考，如何才能讓調動客戶回復？ 提問是讓客戶回復的非常有效的方式。另外，就是結尾的地方寫一個祈使句，敦促客戶採取行動.

4. 善用PS：在結尾的地方再概述一下敦促客戶行動的語句，或者問題，會起到非常好的效果。

五.You Attitude

很多業務員的郵件，不斷地說我們是最大的，質量最好的，我們是價格最便宜的。總是「we, we ,I ,our,my…」整篇郵件都在陳述自己的優點。給人很強的自我中心的感覺，很讓人生厭。沒有人會喜歡一個只關心自己，不在乎別人感受的人。而且客戶並沒有覺得這個同他有什麼關係。在歐美500強的外企，過濾簡歷的時候，如果一封簡歷的I用了多少次，自動過濾掉了，因為有個人中心傾向。

配合benefits的技巧，如果業務員能採用「You attitude」, 則郵件馬上生色很多。客戶的閱讀興趣也會有極大的提高。

對比一下如下的2句話的區別：We are promoting a new plan that we believe has many outstanding benefits.

你有一個新的促銷，同我有何關係呢？

You will be able to generate more sales & profits with our newly improved model XXXX.You attitude 把客戶的利益給直接地點明，所以更有力。

六 Positive積極的心理暗示

銷售的一個重要任務就是讓客戶保持一個愉快的心情。即便是最壞的消息也要用最積極的語言來說，給客戶以希望。試想當一個客戶心情愉快的時候更合作，還是心情沮喪的時候更配合？

當我們面對一個愁眉苦臉的人，你可能想躲得遠遠的。沒人喜歡跟這種負能量的人打交道，會讓自己本來陽光明媚的心情，瞬間就烏雲密佈了。其實，即便是郵件，我們的心情都流露在文字裏了。

銷售的一個重要任務就是讓客戶保持一個愉快的心情。即便是最壞的消息也要用最積極的語言來說，給客戶以希望。試想當一個客戶心情愉快的時候更合作，還是心情沮喪的時候更配合？

我們很多業務員喜歡用中國的文化來寫郵件：

Sorry to trouble you again!

Sorry to reply you late.

We will delay the delivery until Jan. 10th.

這3句話聽起來為何不舒服呢？

因為用了trouble, late，delay等negative，讓人不舒服的詞。Sorry to trouble you again!是典型的中國說法。中國人一聽知道你是謙虛客套，「給您添麻煩了」在中國人的mind裏，是個積極意向的詞。因為他們知道並不是真的有麻煩。可對老外，trouble是一個負向能量的詞，覺得你有麻煩事要找我啊，會勾起不爽的感覺。

在郵件中盡量不要使用消極負面的詞，易引起客戶的不快。

我們可以改為：

Further to my last email…. 我們其實想表達的是，我又來聯繫你了。

Sorry for not being able to reply you earlier. 這個其實表達了不是故意要晚回復，而是沒辦法的意思。我不是忽略你，是有原因的…

You may be happy to know that goods will be ready on Jan.10th.

We will get the goods ready on Jan. 10th. 這句含有我們主觀努力的潛在意思。

如果有延誤，你不便於用上面一句，最好用下面一句。 或者直接「The goods will be ready on Jan. 10th.」

We will delay the delivery until Jan.10th.給人的感覺是我們主觀意願要延遲交貨。而且delay這個詞讓人一聽就不開心。

總結一下，要讓客戶保持愉快的心情，就是消極的話也要積極來說！

七.檢查你的郵件，去除潛在的敵意口氣

要讓客戶愉快，還要避免讓客戶感覺被抱怨，指責，懷疑，而是讓客戶感覺到被信任，被尊敬。

例1：We cannot start production until we receive your payment.

這個可能是業務員催款的時候常用的一個句子。給客戶的感覺非常不舒服。

還看到業務員這麼寫郵件「Why you do not arrange the payment?」 我如果是客戶，看到這樣的充滿敵意的指責郵件，會很生氣的。

修改為：We will start production immediately once we receive your payment. 表達的是同樣的意思，但給客戶的感覺好多了。

例2：You did not tell me before….

這句話含有抱怨指責的意思，你之前並沒有告訴我….聽者不舒服。

同樣的句子，我們可以修改為：

I was not told before…. 表達了同樣的不知情的意思，但卻避免了指責的感覺。

例3：We must withhold payment until you complete the job satisfactorily.

這句暗含不合作，和威脅之意，讓人不舒服。

下面的句子表達同樣的意思，卻讓人舒服很多。

You will be paid promptly once the job is completed satisfactorily.

類似hidden敵意的句子還有：

You overlooked,

You said that

You failed to

You do not understand

You forget to

八. 要對話，不要推銷

我看到大多數業務員的開發信，多數都是在描述自己，通篇不給客戶一個喘息的機會，沒有一次對話，沒有試圖讓客戶參與。而且語言很枯燥，有的用詞很生澀難懂。

開發信要出效果，就一定要讓客戶參與，要簡單易懂。客戶都很忙，看生澀難懂的信真的是很大的挑戰。在別人看之前，就會被隨手刪除了。

Please ascertain whether we must perpetuate our current contract.這句話用了ascertain, perpetuate等生僻的字，業務員可能還很自豪，看我的英語水平多高。Vocabulary 22000呢。可我們寫開發信不是為了炫耀英文水平，而是為了讓客戶產生對於我們的興趣，願意跟我們合作的。

修改一下：Shall we continue the contract? 就有了同客戶對話的感覺，又簡單易懂。

一個問題會更容易得到客戶的響應。

九. 你的開發信客戶為什麼不回復？

有的業務員抱怨發了上千封開發信，一封回復都沒有收到，很鬱悶。客戶為什麼不回復呢？有很多種可能性。

1） 郵件根本沒有進到客戶郵箱。

a) 你一天發很多相同的郵件，在你自己的smtp發件服務商處就被屏蔽了，（比如http://163.com每天只允許發送50封郵件）

b) 你的郵件通過了發件服務商，但收件服務商偵測到發件服務商的IP信用不好，或者偵測到某個IP的發送流量很大，有異常情況，給屏蔽了。有的業務員使用spider到網上自動搜索郵件，殊不知，現在國外的收件服務商為了對付spider類的垃圾郵件，在網上故意放了很多專門的spam trap郵件地址，這些郵件地址是廢棄不用的，或者創建出來專門用作誘餌的，當你收件伺服器收到一個IP地址發送的spam trap蜜罐郵件，就自動屏蔽來自這個IP的所有郵件。

c) 你被海外的客戶舉報了，在黑名單中。現在國外的很多收件服務商雲端共享黑名單，當你被客戶舉報後，出現在黑名單中，可能很多客戶的收件服務商都把你的郵件當成垃圾郵件自動過濾掉了。

d) 你的郵件到達了收件服務商，但因為你有圖片附件，或者其他原因，直接進入到目標客戶的垃圾郵箱裏了。

e) 你的郵件彈回了，而你不知道i. 該客戶郵件地址不存在，或者不準確ii. 該客戶郵件伺服器臨時有問題，

2） 客戶看到你的標題，不感興趣，隨手就刪除了，或者移動到垃圾郵箱裏了，今後你的郵件就直接進到垃圾箱了。

3） 客戶看到你的標題，感興趣，打開閱讀了，但對於郵件內容不感興趣。隨手刪除了。

a) 客戶根本不是你的行業的，你獲得的郵件可能是軟體搜索出來的，多線程的搜索器，蒐集到大量的郵件時不準確的。很多客戶並不是你這個行業的。此時，客戶很容易舉報你，你便上了黑名單。

b) 客戶雖然是你的行業的，但你的郵件缺少穿透力，並未能打動客戶。

i. 沒有認真做功課，沒有認真調研客戶的需求在什麼地方，抓不住客戶的注意力。

ii. 開發信寫的太過於推銷，或者太過囉嗦，給客戶的感覺是你在吹噓或者美化自己。

iii. 太以「自我為中心」，缺少「you attitude」. 我們是最大的，質量最好的，價格最便宜的。這些固然是優勢，可客戶覺得每個業務員都會這麼說，同我有什麼關係呢？不如說「我們能幫你節省15%的採購成本」，「我們採用TQM全員質量管理，通過了ISO9000 認證，產品通過了CE認證」等等。

iv. 郵件太籠統，太泛。所以缺少穿透力。對於客戶的需求瞭解不清楚，而且對於自己的優勢也不夠清楚，所以郵件就停留在我們是做什麼的，我們能夠給你最好的價格最好的質量這個水平。並不能把自己公司同競爭對手區分開來。比如，如果我們是最大的，而且目前開發的這個客戶規模很大，每個月要交10個貨櫃。你就可以說「We are the only factory in China that is able to produce 20 containers monthly, so you can totally rely on us for safe in-time delivery.」

v. 郵件寫得太機械，套話太多，冷冰冰的，也把客戶當成機器，沒有人情味。

vi. 郵件結尾不太好，並沒有讓客戶參與進來。你的郵件只是說你是中國最大的，質量最好的，價格最便宜的，就結束了，我也沒有必要回復你啊。

怎麼做才能提高開發信的回復率呢？

1） 確保你的郵件到達客戶的郵箱裏，這裡有很多工作要做。一般小白可能搞不清楚，一些技術問題，改進難度也比較大。可以關注，我後續的文章。

2） 重視標題的寫作，避免套話。看看新聞的標題都是怎麼寫的。標題的目的既要抓住客戶的注意力，又要概述出整篇文章的主題。切忌為了抓住眼球，寫一些很花哨的標題，同郵件內容根本不符。那樣即使客戶打開郵件了，有負面的印象，一下子就對你失去信任，郵件的命運還是被刪除。

3） 認真調研客戶的需求，深入瞭解行業的動態，清楚自己公司相對於競爭對手的優勢和劣勢。寫開發信的時候，緊緊抓住客戶的需求，用簡練的語言概述出自己的優勢，如何能滿足客戶的這個需求，並有適度的論據。

4） 一個有力的結尾。結尾的時候，可以問客戶一個最簡單的問題，或者敦促客戶採取一個行動，比如回復這個郵件，也可以做個鋪墊，說我回頭給你電話等等。一封郵件一般不會就成功開發一個客戶了，第一封郵件的目標是給客戶留一個好印象，最好能夠回復你。即使沒有回復，至少也不要反感就可以了。

5） 最好使用郵件追蹤系統。這樣能清楚哪些客戶打開了你的郵件，甚至能追蹤到哪些客戶轉發或者分享了你的郵件給朋友。有了這個反饋系統，你就可以對你的標題和內容進行測試了，不斷提高。

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