撰寫|董文濤

危機公關，屬於「現代公共關系」（public relations，簡稱PR）的分支，誕生於19 世紀末20 世紀初的美國。

在傳統媒體環境下，學者提出「危機公關四階段模型」理論，即危機具有週期性，包括危機潛伏期、危機爆發期、危機蔓延期和危機恢復期。危機事件爆發後的24小時，是危機公關的黃金時間。

在新媒體環境下，「人人頭上聚光燈，人人手上麥克風」，網路化、資訊化與智能化使危機資訊的傳播主體、傳播速度、傳播範圍、爆發力度、破壞程度等都呈現裂變式、病毒般增長或提高，危機的潛伏、爆發、蔓延可在幾小時甚至幾分鐘內完成，「四階段模型」已顯滯後，危機公關的黃金時間大大縮短，當事人最好在幾小時內作出回應，甚至是「秒回」。

因此，新媒體環境下的危機公關更具挑戰性，傳統PR團隊力有不逮，亟需專業律師參與。律師參與其中，究竟可以給危機公關帶來哪些新的變化呢？

以法律的視角評判危機事件

「鴻茅葯酒事件」、「滴滴司機事件」、「D&G事件」……幾乎所有的危機事件，都可以歸結為法律問題。危機發生時，如果當事人只看到表面或抓住枝節，便急於解釋、澄清和反駁，不僅無助於解決問題，反而會加重事態。以法律的視角分析危機事件，有助於抓住主要矛盾。專業的律師可以準確、冷靜地分析「癥結」所在，使當事人有的放矢。

在王菊與ESEE的解約風波中，王菊在《創造101》節目之後開設工作室自立門戶，而ESEE則希望繼續履行經紀約，於是雙方矛盾激化。由於王菊在當時炙手可熱，粉絲助陣聲援，媒體推波助瀾，給ESEE造成很大輿論壓力。為此，我們接受委託出具律師聲明。聲明首先闡明瞭經紀合約的有效性，明確王菊構成違約且應承擔違約責任，然後回應大眾情緒，將粉絲盲目「袒護愛豆」的行為與相關媒體惡意炒作的行為區別開來，並以「弘揚契約精神」點題收尾。聲明緊緊圍繞事實和法律，但又不拘泥於死板的法律條文，融入對演藝經紀行業的說明，採取了大眾認可的敘事方式。聲明發布後，輿論方向發生變化，公眾對整個事件有了更為全面、客觀的瞭解。

「D&G事件」，想必早已路人皆知，而隨後D&G的危機公關，則是一次教科書式的失敗案例。對此，本文按住不表，只說事件波及到的女模特左也。這屆「優秀」的網友進一步人肉出《起筷喫飯》中的女主角左也，並對這位無辜的女模實施了瘋狂的網路暴力，不少「鍵盤俠」的辱罵言辭過激，不堪入目。盡管左也所屬經紀公司也發布了聲明，但由於缺乏法律的專業視角，聲明內容蒼白無力、流於表面，雖強調了「愛國」，也算政治正確，但更多的，是對網路暴力的妥協及無底線的道歉。

「用小棍子形狀的餐具，來喫偉大的傳統瑪格麗特比薩餅」，正是《起筷喫飯》中的這句臺詞遭到了網友質疑。但是，這只是起因，真正引起民憤被指「辱華」的，是D&G聯合創始人的不當言論。因此，聲明應首先抓住主要矛盾，明確責任主體，以正視聽。其次，要通過充分說理，讓網友們明白為什麼演員不能「背鍋」。演員可以被稱為影視作品的「主創人員」，但是，卻不能被稱為影視作品的「作者」。演員只是通過肢體動作、表情神態、言辭語氣等將他人的思想表現出來，演員並沒有創作作品，而是在表演他人的作品（比如腳本、劇本等），因此，影視作品所呈現出來的內容，並非演員自己的思想。在這種情況下，即便臺詞內容確有不當，也很難認定演員在表演過程中知道或者應當知道臺詞涉嫌「辱華」，而在演員並不明知或者應知，也即並無過錯的情況下，演員當然不應被苛責，更不能為「辱華」背鍋。如果聲明能體現出這一點，相信會對輿論產生正向作用，也讓可憐的左也得到一些慰藉。

以法律的嚴謹把關公關文案

危機事件發生後，當事人在第一時間發布的公開聲明，是危機公關中的重頭戲，也會備受矚目。因此，必須對聲明的行文措辭予以嚴格把關，絕對不能出現未經核實、調查的虛假事實，決不能出現自相矛盾的邏輯瑕疵，更不能出現錯別字、病句等低級差錯。

從法律條文到契約文本，從起訴狀、答辯狀到代理詞、法律意見書，律師始終在和嚴謹的文字打交道。嚴謹是優秀律師的重要品質，嚴謹意味著客觀，意味著邏輯，意味著有理有據有節。華東政法大學王遷教授歷來對學生要求嚴格，他經常強調：論文中每句話、每個字都應有它的作用，如果將某些字句刪除卻不影響文義，那麼，這些字句便是多餘的，應予刪除。我也一直用導師的話告誡自己、勉勵團隊，的確，好的文字莫過於「多一字則肥，少一字則瘦」，盡管我們還有很大差距。

前不久，某歌手因吸毒被拘留，該歌手所在的公司第一時間發布聲明，對造謠行為強烈譴責；同日，該公司又發布致歉函，稱「早些時間發布的聲明是在尚未接到有關部門通知的情況下，誤將網路傳言認定為謠言」。先是未經核實與調查，卻言之鑿鑿，然後又迅速致歉，這樣的做法，顯然太過草率，不僅無益於危機公關，反而擴大了負面影響，而且在一定程度上影響到了公司自身形象。

早年的「海底撈事件」對企業品牌形象造成很大影響，事件發生後，海底撈在短時間內連續發布《處理通報》、《致歉信》兩個公關文稿，據稱，文稿均由專業律師執筆。文稿內容涉及政府主管機構、合作商、員工、直接責任人員等各方主體，語言簡潔，通俗易讀，相關措施直指矛頭，一針見血，因此，很多消費者「選擇了原諒」，公關文稿也獲得不少好評，「堪稱本年度最佳危機公關範本」、「行文嚴謹，有專業靠譜的律師很重要」。可以肯定，律師執筆的公關文稿，對海底撈順利化解輿論危機起到了關鍵作用。

以法律的力量制止危機蔓延

相比於當事人的自我辯解，由相對中立的第三方表明立場，往往更有說服力，這就是危機公關5S原則中的「權威證實原則」的含義。

不少明星被謠言中傷後，一時沒忍住，在微博上放出狠話「等著收律師函」、「咱們法庭見」等。坦白說，這並非明智之舉。在網路時代，輿論熱點此起彼伏，公眾記憶會比較短暫，而上述做法卻無形之中延長了公眾記憶時間，很多人真的會時常惦記著這位明星的律師函到底發了還是沒發，畢竟，看熱鬧不怕事大，是比較普遍的心理。

危機事件發生後，最好交由律師對謠言發布主體、發布平臺、案件事實及其法律定性等進行綜合判斷與論證。經與律師溝通後，選擇恰當的回應方式，究竟是不予理睬，還是向特定對象發律師函，究竟是向不特定對象發布公開律師聲明，還是直接起訴或者報案。以律師的名義發出的函件、聲明，可以更為強硬地表明立場，更為直接地向相關客羣傳遞「權威」資訊，從而在很大程度上制止危機的蔓延。

當然，網路中，還有一種幽靈般的存在——水軍。有些事件，並不是什麼社會熱點，卻頻頻上熱搜、上頭條，這正是水軍在煽風點火。水軍通過百家號、微博等網路平臺來組織實施大規模有償發帖、有償刪帖、有償公關、有償操控輿論等網路行為，輕則病毒式洗腦路人，重則侵害他人隱私名譽，甚至控制輿論風向，形成網路暴力。據《人民日報》近日報道，網路水軍涉嫌從事敲詐勒索、強迫交易、尋釁滋事、侮辱誹謗、侵犯公民個人資訊等違法犯罪活動，嚴重破壞網際網路秩序，各地公安機關已抓獲犯罪嫌疑人67名，關閉涉案網站31家，關閉各類網路大V賬號達1100餘個。基於此，針對明顯有意操控輿論、情節嚴重的行為，除了常規手段之外，律師還可以刑事報案，這無疑會更有威懾力，更有效地制止侵權違法行為，更大程度地維護當事人合法權益。

作者簡介：

董文濤，錦天城律師事務所資深律師，執業領域主要包括影視娛樂、智慧產權及爭端解決，現任多家影視、綜藝、遊戲、動漫、網路平臺等影娛文化公法務律顧問或項目顧問，多次受邀為廣播電視、新聞出版、文化傳媒等政府及企事業單位作法律講座，多篇論文發表於《中國版權》、《中國新聞出版廣電報》等權威報刊，電子郵箱：[email protected]。董律師曾任職法官多年，主要審理版權、商標、不正當競爭等智慧產權案件。