恆大冰泉的事件營銷歷程

1.借力恆大球隊奪冠

在2013年11月9日晚的恆大亞冠奪冠慶典上,「恆大冰泉」的標識元素首次出現。恆大豪取亞冠，在億萬球迷、歌迷的狂歡與目光中，一個新的高端礦泉水品牌「恆大冰泉」橫空出世。頒獎典禮上，恆大足球隊的全體成員穿著印有「恆大冰泉」字樣的頒獎禮服；頒獎典禮後，工作人員抬著四隻巨大的恆大冰泉礦泉水瓶在運動場繞場，吸引了現場數萬現場球迷和億萬電視機前觀眾的目光。一夜之間「恆大冰泉」在社交媒體上引發了廣泛的關注和討論。

2013年11月10日上午，在恆大亞冠奪冠的第二天，恆大集團在廣州總部舉行恆大冰泉上市發布會，全面解開恆大冰泉的神祕面紗，正式對外宣佈進軍高端礦泉水市場。

發布會吸引百餘媒體到場，恆大礦泉水集團董事長潘永卓、恆大集團副總裁劉永灼、吉林省白山市副市長陳耀輝、中國礦業聯合會天然礦泉水專業委員會主任田廷山、國務院資深參事、水文地質學家、勘察大師王秉忱等依次致辭。

世界名帥裏皮、郎平、前世界足球先生菲戈以及前西班牙兼皇馬雙料隊長耶羅受聘成為恆大冰泉全球推廣大使。

一場比賽，多了個礦泉水品牌。一夜之間，各大媒體全是恆大冰泉的廣告。這就是效率！

2.借力「中超」開幕式

3月8日，2014年中超開幕式在廣州天河體育中心上演。一場全國矚目的中超拉開了帷幕，據瞭解，此次開幕式由恆大音樂主辦、以恆大足校2300名學生、恆大歌舞團全體演員以及恆大音樂自有藝人為全部班底。這是恆大4年之內第三次承辦中超開幕式。

記者在活動現場看到，開幕式現場無處不是恆大元素，在中圈處拉開的是「恆大冰泉」巨大的橫幅，正對主席臺的廣告板上飄揚著巨大的恆大冰泉廣告語「天天飲用，健康長壽」，包括動力傘、飛艇、大卡車等的「重量級」設備。現場大屏幕播放的則是成龍、范冰冰等巨星拍攝的恆大廣告。用立體三維成像機所造出的巨大「恆大冰泉」字樣的立體文字在天河體育中心空中飄蕩，這是中超賽場首次應用高科技展示技術。

所有這些元素令觀眾大開眼界，給恆大冰泉的足球營銷再添新話題。

3.與農夫山泉的廣告戰

這件事被媒體形容為「『插班生』大戰『學霸』」。恆大冰泉上市之初，主打「中國真礦泉」，劍指昆崙山和5100等高端礦泉水。但野心勃勃的恆大冰泉，不甘於做一個小眾的高端水品牌（提出了2014年100億元銷售額的「恆大夢」），於是，只得向同樣是長白山水源地的天然水品類代表農夫山泉出招，開始訴求「不是所有大自然的水都是好水，我們搬運的不是地表水，是3000萬年長白山的原始森林深層火山礦泉」。

2013年10月，距農夫山泉長白山水源地一千米處，兩家當地水企被地產巨頭恆大悄然鯨吞。同時，以恆大長白山水源地為中心，周圍商鋪的招牌都被恆大花錢換成了自家Logo；農夫山泉水廠在當地開出3000元月薪招工，恆大冰泉就開出4000元搶人……200人的招聘跑過去3000人報名。

4.代言輿論爭議

2014年金秀賢、全智賢因代言恆大冰泉廣告，受到韓國網民批評，因為該廣告中出現了「長白山」字樣。6月22日，金秀賢、全智賢向中國恆大集團提出瞭解除廣告合約的要求。

爭議緣由：長白山位於中朝邊界，一些韓國人認為，「長白山和朝鮮都是韓國的」。韓國三大電視臺之一的SBS21日聲稱，「白頭山」（即長白山）是韓民族的「靈山」。中國和韓國大飲料公司之前都想獲得長白山的水資源，「但中國政府以保護水資源為由，只允許中國企業有限地開採水資源，表明了保護國有資源的決心」。

事件進展：6月25日韓國藝人金秀賢的經紀公司宣佈，金秀賢將繼續擔中國礦泉水品牌形象代言人。6月27日全智賢所屬經紀公司表示，繼金秀賢之後，全智賢也將如期拍攝引起爭議的中國礦泉水廣告。

5.捐贈災區事件

（1）捐贈蘭州水污染災區

2014年4月11日蘭州曝出自來水苯含量嚴重超標，受到污染的一條輸水線路當日已停用，受此影響，蘭州多個地區停水，市民飲用水告急。

恆大董事局主席許家印看到報道後，立即表示立即向蘭州人民捐贈50萬箱1200萬瓶恆大冰泉礦泉水。隨後，許家印立即指示連夜調集華北所有庫存，用最快速度，最短時間安排1000輛貨櫃車發往蘭州，確保12日恆大礦泉水到位，並配合政府發放。

（2）捐贈雲南魯甸地震災區

2014年08月04日，恆大冰泉向魯甸災區捐款1000萬及200萬瓶礦泉水。

（3）恆大的捐贈歷史

2008年，在汶川地震發生後，恆大集團第一時間捐款1000萬；2010年，又向玉樹地震災區捐款500萬元；2013年，四川雅安地震後，恆大同樣第一時間通過中國扶貧基金會捐款2000萬元；2014年7月，海南威爾遜颱風後，恆大向海南受災羣眾捐款1000萬元。

【互動話題】

1.如果亞冠賽決賽當天，恆大沒有奪冠，情況又會怎樣？

2.除了事件營銷，恆大冰泉在短期內取得成功要素還有哪些？

這次礦泉水的入市，只是一個借勢而為的廣告戰役，並沒有多深刻的意義。而恆大當初買下這支足球隊，也並非為了其廣告效應。要知道，擁有一支足球隊所需要投資和不斷消耗的成本，足以在全中國鋪滿礦泉水廣告好幾個月的。從費效比上，通過球隊來做廣告絕對是非常不值的。所以也從來沒聽說過有廣告公司建議哪個甲方去買下一支球隊，通過砸錢讓他們奪冠來做廣告的。實際上，所有購買球隊的企業大佬們，本質上都是出於個人興趣，而不是利益考量。就如綠城的宋衛平成立的杭州綠城隊，也不是為了賣房做廣告，而只是為了「玩」。說白了，買足球隊，是這幫有錢人的一種消遣。而這支足球隊所能帶來的廣告效益或其他收入，都只是隨手順便做的，並不是有著多麼長遠的算計——實際上，真的算計的話，擁有足球隊要花的錢足以讓你實現任何不可思議的廣告戰役。

從營養學角度看，飲水不僅是為解渴，還是提供人體必需的礦物質和微量元素的重要途徑之一。這些元素在水中的比例同人體的構成比例基本相同，容易被人吸收，有利於人體健康。

礦泉水來自地下數千米深處，經過數年深部循環，在地質作用下形成的，含有一定量的礦物質和微量元素。人體所需的一些礦物質和微量元素在礦泉水中的比例同人體的構成比例基本相同，並呈陰、陽離子狀態，比較容易被人體吸收，吸收率較高。

恆大冰泉對人體有益

恆大冰泉來自地下數千米深處，經過數年深部循環，在地質作用下形成的，含有一定量的礦物質和微量元素。人體所需的一些礦物質和微量元素在礦泉水中的比例同人體的構成比例基本相同，並呈陰、陽離子狀態，比較容易被人體吸收，吸收率較高。

2013年改寫中國足球歷史的那個晚上——拔得亞冠頭籌，全國無人不知曉恆大品牌。就在那天的賽場上，印有「恆大冰泉」字樣的球服第一次被球員穿上，中央五臺和廣東衛視的比賽轉播間隙，時長5秒的恆大冰泉廣告首次登場，「恆大冰泉」廣告牌成為當晚舞臺的主角，出現在最醒目的位置上，於是，恆大冰泉就一夜成名。

恆大冰泉的出現其實就是一個必然 有著良好的總部支持及地產的運作模式 恆大冰泉也一定會做得很好 至於事件營銷我到不以為然 我認為好的東西就是質量必須保證 要不現在社會口碑這關都過不去

推薦閱讀：
相關文章