2018年度复旦大学MBA组面真题系列——「可口可乐收购乐纯」
华尔街之狼：2019年交大安泰MBA第一批组面真题——《英国脱欧之困》本人从事上海四大名校MBA模拟面试辅导工作四年，从今天开始，我将首次开始分享复旦、交大、财大三所名校的MBA面试组面近年真题系列（备注：由于真题原版各校并不对外公布，我对案例内容进行了适当加工优化，请各位知悉！），以给考生有针对性的练习之题，提升大家的复习效率，增加MBA提前面试拿优秀成绩之概率。祝大家新的一年备考名校MBA顺利！
案例内容：
可口可乐开始更激进了。2018年4月底的时候，它投资了一家成立不到四年的企业——乐纯，可口可乐是乐纯这轮的领投方。据称，这是可口可乐历史上首次在亚洲对创业公司进行战略投资和合作。并购和投资一直是可口可乐扩充品牌资产的重要手段。在前任CEO穆泰康执掌可口可乐的十年间，可口可乐仅在美国就投资了42家创业企业，完成了总计大约160亿美元的并购。这家历经132年风吹雨打的企业想借此更快速地适应食品和饮料健康化的趋势。
可口可乐称得上是一家传奇企业：凭借一个「绝密」配方成长为全球品牌价值最高的企业之一。但现在则时过境迁，碳酸饮料销量连年下滑的事实让每个企业都十分激进去寻求改变了。在此趋势的裹挟下，可口可乐也不能幸免。在过去很长的一段时期内，可口可乐单一产品独大，也围绕这一产品形成了企业的整个产业布局——数量庞大、关系复杂的瓶装厂，遍布200个国家、地区的行销网路，每天能够售卖出19亿瓶可口可乐自有或者授权的饮料。不过，这些不断做重的资产却侵蚀了可口可乐的利润，拉低了整体回报。自从2012年开始，可口可乐首次出现净收入、净利润双跌的情况。产品销量方面，经典红罐可口可乐第三季度的销量增速只有1%，零度可乐增长8%，主打健康的健怡可乐销售额却出现8%的下降。
在可口可乐的新品史上，就有过一次惨痛的失败教训。1985年，可口可乐决定放弃99年来一成不变的传统配方，因为各种调研都显示，顾客更偏好百事可乐那种口味更甜的软饮料。新品上市的当天，有1.5亿人品尝了它；但在「新可乐」上市4小时之内，可口可乐公司接到650个抗议电话，此后批评电话更是攀升到每天5000个，甚至一群忠诚于传统可口可乐的人还组成了「美国老可乐饮者」组织，准备在全国范围内发动抵制「新可乐」的运动。两个月后，「新可乐」的销售量远低于可口可乐公司的预期。对于很多人来说，可口可乐已经不是单一的产品，而代表了一种集体儿时记忆。消费者的怀旧呼声，让可口可乐遭遇了新产品销售难题。现如今，糖尿病、肥胖问题日益受到关注，健康理念前所未有地得到重视，各种调研显示越来越少的人会选择饮用碳酸饮料，但不可否认的事实是，可口可乐依然是一个强大的品牌。
成立于2015年的乐纯，其明星产品包括以「乐纯酸奶」为主的高蛋白滤乳清酸奶、谷物杯等健康产品。乐纯的产品理念是坚持使用真材实料，并通过极致的口味和持续的创新，做出打动人心的产品。而乐纯对以用户为中心的数字化运营和持续创新的极致追求，也是其区别于传统企业的独特竞争力。从互联网起步，到成为五星级酒店和米其林餐厅的供应商，乐纯之后又在两年内发展到成为天猫低温乳品品类第一的品牌。在这个基础上，乐纯也逐步渗透并覆盖全国主要一二线城市的主流传统线下渠道，包括进口超级、便利店、大众的商超渠道以及盒马鲜生等新兴渠道，并开始在北京、上海和成都等地的商业中心区设立直营的品牌体验店。
可口可乐主动找上门的时候，乐纯创始人刘丹尼并没有觉得太意外。在这场产品升级大潮流中，习惯了传统零售模式的可口可乐选择以投资方式布局产业似乎是更轻松的一件事情。乐纯对于可口可乐来说，既是一家善于互联网营销运营的企业，也能弥补可口可乐在中国酸奶市场的缺失，帮助可口可乐摸清酸奶这个品类的发展前景，毕竟在这一领域已有包括伊利、蒙牛、光明乳业、君乐宝等在内的公司在深耕。
问题：
（1）可口可乐是否应该并购乐纯？为什么？
（2）可口可乐在未来应该采取什么样的品牌策略，才能实现可持续发展？
备注：名校MBA个面、组面真题系列，请关注：
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