從2009年11月11日到今天，在10年時間裡「雙十一」在不知不覺中已經成為了企業和消費者們每年一度的狂歡盛典，在這場狂歡節中盆滿缽盈的消費者和企業在一起用著相同的flow，打著消費即美德的節奏。

這10年也是消費主義在中國盛行的10年，在中國消費主義成為了一種無意識的群體行為。資本和媒體把人們「買買買」的慾望推向了高潮。每年立著「剁手」flag的我們，似乎從來沒有想過為什麼我們始終逃不出「買買買」的「真香定律」 作為擁有設計師和消費者雙重身份的我，想趁著即將來臨的「雙十一」和大家一起聊一聊消費主義，和大家一起對著它「自閉」一會兒。

什麼是消費主義

消費主義的本質是把馬斯洛需求理論中人對社會認同、自我價值的實現等等抽象概念物化的行為。那些有社會地位的人（用後現代主義理論家Baudrillard的話，指那些有文化、有社會權利、有錢或有影響力的人）在消費文化的宏觀層面製造了一個超真實的景觀社會。企業通過各種媒體渠道，創造出超真實的生活場景，但以真實的形式展現在消費者面前，通過這種方式使企業的產品或服務與消費者對身份的認同感之間建立起映射，從而達到增加銷量抬高銷售曲線的目的。

大家前一段時間應該都被蘋果HomePod最新廣告片Welcome Home刷屏（視頻鏈接bilibili.com/video/av20），

我們來看看這個教科書級的廣告是怎麼展現這個超真實的場景的。一個下班的女主角拖著疲倦的身體和失落的眼神，乘著擁擠的電車和電梯回到家中。但隨著女主的一聲指令「hey，Siri，play me something I like」原本情緒低落的女主隨著音樂的韻律在這個被無限延展的超現實主義空間里「放飛自我」，甚至在虛幻空間的鏡子中找到了真正的自己。可能每個人對這個廣告的解讀不盡相同，但我們都會忍不住在心裡喊：卧槽，這tm不就是我嗎。廣告通過用一個超現實/超真實的場景展現了一個普普通通的當代人在快節奏的生活環境下產生自我對話的過程，似乎在告訴你使用HomePod就能找到真正的自己。

HomePod廣告Welcome Home截圖

在蘋果又一次通過效果炸裂的創意讓我跪舔的同時，我對自己在真實使用這個產品時能否達到女主這種磕了葯般的效果提出了質疑。同樣的，當我們看到印有Supreme或者Off White logo的商品時，在我們的認知里要是映射出關於個性和潮流等字眼，說明這個品牌的營銷既是教科書般的存在，同時我們也有可能成為了超真實的受害者。我們身邊充斥著流水線統一生產出來但卻被大眾娛樂和信息網路貼上不同標籤的產品。

消費主義的困境

企業通過營銷提升品牌的價值促進銷售無可厚非，消費者為自己喜歡的品牌溢價買單也無可厚非，在當今的消費體系下一切都顯得合乎情理。

但從社會的角度看，企業在創造產品或者服務本身品質的同時，也把大量的精力放在了怎麼去構建產品或者服務的故事上，那在品質之外花費的勞動力是不是某種程度上社會資源的浪費呢，是不是企業資源最優化的方案呢？能更加肯定的是，在消費者家中擺滿的不必要的商品必然是社會資源的浪費，這樣一來消費者對於自我的追求與企業提出的追求自我是否形成了一種共犯關係？

雖然關於反消費主義的討論會隨著周期性出現的經濟危機而出現，但是反消費主義的浪潮在1970年代的西方國家掀起，其實質是對過載的能源負擔和資源消耗引起的石油危機的反思，當時維克托·帕帕納克( Victor Joseph Papanek,1923-1998 )也是在這個時代背景之下提出的設計倫理，並寫出《為真實的世界而設計》來敲醒肆意揮霍、紙醉金迷的人類世界。需求飽和、能源不足以再像過去一樣揮霍的情況下，這就要求現有的經濟模式必須向可持續發展，從追求增量轉變到追求存量，也就是成本、資源就這麼多，如何不再增加更多資源的投入和消耗而創造出更多的價值。

從人作為一個天生「追尋自我」的動物的角度看，消費行為現在早已超過了消費本身。什麼樣的自己才是真正的自己，自己究竟想變成怎麼樣，越來越多人開始找不到這些問題的答案，我覺得這也是「佛系青年」和「斷舍離」這種反主流消費文化出現的根本動因。大眾對自我精神的消費本應該是自主的而不是被動的。但不可否認的是消費主義本身不是問題，問題是消費主義已經成為一種社會生產方式，並且「大量生產」和「自我探尋」這兩個辭彙在當下看來是相互矛盾的。

未來的消費社會將如何重構

那面對上述的困境，我們未來的消費應該何去何從呢，未來的消費社會會被如何重構呢？最初我對該問題的興趣源於日本消費社會研究學者三浦展的著作《第四消費時代》，一個有30年市場實踐的消費研究學者描繪了日本從一個「購物使人幸福」時代向「物質之外也能讓人感到幸福」時代（被他所定義為的第四消費時代）的過程。描述了一類消費群體從個人意識到社會意識，從利己主義到利他主義，從私有主義到共享主義，從追求名牌到追求簡單休閑的特徵轉變，並且構建出一個以人與人真切聯繫為基礎的可持續消費社會。

MUJI在《第四消費時代》書中被描述為第三消費社會向第四消費社會過渡的典型商品，它是對名牌商品的一種反抗，並向消費者提供了剔除企業所強加的無用的價值的，能讓消費者通過它來創造最具自己個性的生活方式的素材。ps：貌似也有淪陷為消費主義幫凶的嫌疑

我們也能看到美國社會學家Jeremy Rifkin描繪的一個將在未來30-50年內將終結資本主義經濟形態的「零邊際成本社會」，一個通信、能源和物流融合而造就的物聯網、協同創新的新經濟時代，一個從大規模生產到大眾生產（實現消費者「自我探尋」）的時代。

但再把目光拉回到身邊，面對我們的周遭，面對打開抖音就能了解到的中國消費眾生相，我們能做什麼呢？很幸運的是我們身邊已經出現了一些因為購買便宜東西而被某些人解讀為「消費降級」的消費群體，他們熱衷於網易嚴選、小米有品、優衣庫和無印良品等品牌，他們不願意為「多餘的附加價值」買單，但這依然不是面對消費主義所帶來困境的最佳方案。坦誠地講對於這個問題我也沒有明確答案，由於知識儲備和能力的局限並不能像社會學家和經濟學家對未來的消費社會發展做出理論化和系統化的預判與決策，同時也是藉機把問題拋給了正在讀文章的小夥伴們。

但毫無疑問的是，當在社會扮演一個設計師的角色時我們應該堅守的是「Design for the real world」，用中國工業設計之父柳冠中的話：我們現在做品牌，做的是「品」而不是「牌」；那當扮演一個消費者時，我們應該做的是一個有志青年。

*希望看完文章後，對問題感興趣、有自己獨到見解或不同觀點的你來找我一起交流:D

*寫的不對的地方還望小夥伴們指正

*參考/推薦書目

1.讓·鮑德里亞（Jean Baudrillard）《消費社會》

2.三浦展《第四消費時代》

3.傑里米·里夫金《第三次工業革命:新經濟模式如何改變世界》

4.傑里米·里夫金《零邊際成本社會》


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