被互聯網席捲的時代，每個行業都存在著新與舊的較量，在汽車行業，這股趨勢更加明顯，擁有著長時間的歷史積累以及豐富造車經驗的傳統汽車製造商，與新晉的以資本和互聯網驅動的造車新勢力正在展開一場角力，而在這場角力中，除掉要造出令消費者尖叫的產品之外，營銷就成為了關鍵的一環。消費升級、年輕化、內容化、智能化等等，都成為了擺在汽車品牌營銷面前的重要議題。

2018年4月25日，北京車展當晚，「2018第四屆金軒獎頒獎盛典」在北京臨空皇冠假日酒店盛大召開，創立於2014年的金軒獎，以「中國汽車品牌創新推動力」為宗旨，旨在獎勵過去一年在中國市場上致力於品牌創新、營銷模式創新、營銷體系創新並取得了較高投資回報和收益的汽車品牌。

金軒獎發起單位是以推動中國汽車向前進為號召的《汽車商業評論》雜誌，長江商學院創新研究中心，清華大學中國與世界經濟研究中心和中國國際貿易促進委員會汽車行業委員會為指導單位，知萌諮詢機構為支持單位。本年度的頒獎典禮由汽場與鳳凰網汽車聯合主辦，推動力傳媒承辦，阿里文娛智能營銷平臺協辦。

作為金軒獎評審主席，我與金軒獎的評審委員會共同見證了4年以來這個獎項的茁壯成長，參賽的案例越來越多，反映出了汽車行業競爭的白熱化以及在營銷層面爭奪的激烈程度。更值得關注的是，本年度由汽車企業直接提報的佔據了案例總數的65%，而在今年首次設置的金獎案例通過現場陳述，爭奪全場大獎的環節中，梅賽德斯賓士、一汽轎車、一汽大眾、威馬汽車、上汽乘用車、北汽新能源、大陸汽車、領克8個汽車品牌的高管都紛紛登臺，分享了其案例背後的故事，讓我們更加清晰的看到站在廠商角度的營銷思考。

金軒獎評審主席、知萌諮詢機構CEO肖明超

今天我們處在一個喧囂的營銷時代，作為汽車營銷經理人，一方面需要想辦法去維護汽車品牌的核心價值和品牌形象，另一方面，還需要不斷的創新，擁抱最新的因為技術、媒體碎片化、消費羣體年輕化等帶來的變化。因此，我們希望金軒獎的案例能夠給更多的汽車營銷人予啟迪，每年都能夠發掘一些新的趨勢，緩解汽車營銷人焦慮。那麼，從新一屆獲得金軒獎的20個汽車營銷案例中，我們又可以看到哪些汽車營銷的新趨勢呢？

情感營銷，IP搭乘，娛樂營銷之所以被汽車企業不斷應用，也在說明在媒體碎片化時代，汽車與消費者建立鏈接的關鍵在於洞察消費者內心潛藏的情感價值，以及創造易於被傳播和互動娛樂的內容。

第一是情感營銷

汽車作為出行工具，不同的消費者寄予的期待不同，使用場景不同，如今，中國人的汽車消費心理需求從曾經的身份象徵、他人認同，逐漸變成了生活夥伴、自我個性的表達。因此，汽車品牌如何建立人們的情感認同，汽車品牌需要從理性訴求的產品營銷上升到感性訴求的情感營銷。

例如，江鈴汽車為其旗下活力派都市SUV馭勝S330展開的「青春不止北上廣」營銷事件，通過鼓勵每一個懷揣夢想的活力青年車主投身活力小城去創造、去圓夢，去發現人生各自精彩，激活了年輕人圓夢青春的內心訴求。

江鈴馭勝S330—「青春不止北上廣」

而一汽奔騰自2011年起，連續七年圍繞春節展開的「讓愛回家」的主題營銷，通過每一次都賦予「讓愛回家」不同的主題和新的含義，讓春節期間在外的遊子備受感動，通過傳遞關愛與溫暖，樹立了奔騰有溫度，為愛奮鬥的平凡人致敬的品牌形象，這些案例都在展示著，能夠激發出消費者內心柔軟的情感共振的營銷，可以幫助汽車品牌賦予不一樣的情感附加價值。

新桑塔納則通過#生活的模樣#MV的整合營銷，則以數字端走心MV形式，結合網路紅人二次演繹，利用自媒體KOL不斷發聲，並聯合唱吧舉行翻唱大賽，讓社會化營銷不僅有了「共情」和「代入感」，更通過「移情」讓目標受眾擁有感同身受的體驗，傳遞新桑塔納「認真生活」的品牌態度，引發情感共鳴。

上汽榮威則洞察當今年輕人心理，聯手一點資訊打造《斜槓青年之路遇新生》營銷活動，沿著G7公路，用時15天，歷程3000餘公里，探訪8座斜槓小城裡的斜槓青年，記錄他們互聯網加持下的斜槓人生，助力上汽榮威RX3深入年輕人市場。

上汽榮威打造《斜槓青年之路遇新生》

第二是IP搭乘

IP營銷成了當下的火爆話題，如何藉助自帶流量的熱點IP帶動粉絲轉化為汽車品牌的消費者，這也成為汽車品牌借勢平臺的營銷手段。

例如，2017《英雄聯盟》全球總決賽第一次來到中國全程舉辦，將先後在武漢、廣州、上海、北京四個城市舉行不同階段的比賽，梅賽德斯-賓士攜旗下「天生無畏」的新一代GLA SUV成為「英雄聯盟」全球總決賽的中國區首席合作夥伴，與中國的「召喚師」們一同吶喊助威，通過「無畏造英雄」的主題，展示了新一代GLA SUV時尚先鋒的全新設計、無懼險阻的運動性能和引領潮流的智能科技，與新生代客戶一同釋放自我、點燃激情。

事實上，當下可以應用的超級IP還有很多，如何找到匹配汽車品牌或者產品個性的IP，成為能不能成功借力IP實現粉絲向用戶轉化的關鍵。

梅賽德斯賓士新一代GLA SUV&2017《英雄聯盟》全球總決賽

第三是娛樂營銷

今天是一個全民娛樂的時代，娛樂營銷成為了汽車品牌親民化形象和互動營銷的重要載體，而娛樂營銷的邊界也在不斷被突破。

例如，威馬汽車憑藉與《吐槽大會》的聯合營銷傳播，藉助娛樂脫口秀明星效應快速提高品牌形象，2017年12月11日， 「Always On 無威不智」威馬汽車品牌發布會在上海國家會展中心舉行，並揭幕了旗下全球首款SUV量產車EX5。針對新能源電動汽車的用戶痛點，與知名綜藝欄目《吐槽大會》合作，挖掘吐槽大會資源，結合品牌價值以及產品優勢兩個維度進行深度傳播，增加公眾對威馬品牌認知。

威馬汽車聯合《吐槽大會》

新趨勢一：新體驗界面的營造

汽車產品如何能夠讓消費者進行選擇，體驗是永恆的主題，試乘試駕、性能測試等等都是汽車產品在營銷中的必經環節。但是，體驗界面和空間的設計如何變得更生動成為汽車品牌不斷在探索的。

例如，吉利旗下的領克上市，則通過01時區的氛圍營造，創造出了一個新的汽車時空概念，發布會在寧波國際賽道正式舉辦，集媒體賽道試駕、場地試駕、產品靜態品鑒、發布活動為一體，全方位演繹「新時代，新可能」。同時，通過直播實現全國聯動，各地經銷商邀約客戶在店內直播活動，現場氣氛熱烈，領克在各個區域熱度空前，領克中心/領克空間店頭帶來進店客流高潮。

領克01寧波國際賽道試駕

陝汽重卡推出的大篷車全國巡迴互動路演活動，把品牌形象注入大篷車整體裝飾、設計當中，既是企業形象、產品形象宣傳的流動展館，更是提升終端客戶對於企業、產品認知的互動舞臺。活動橫跨二十七個省，通過大型貨場專項突破、移動品牌形象傳播、客戶零距離試駕互動、潛在客戶信息收集等策略，擴大客戶傳播範圍，提升陝汽重卡的口碑傳播，助力陝汽重卡銷量的穩步提升。

陝汽全國巡迴路演

奇瑞汽車則利用首次參展法蘭克福車展的機會，瑞虎5x進行了自主品牌首次媒體海外試駕，邀請核心媒體在德國森林路段及不限速高速進行試駕，並拜訪500強供應商——博世，利用供應商為品質背書。

瑞虎5x海外試駕

品牌通過豐富多彩的體驗式營銷活動，不僅為消費者創造了更加豐富的體驗方式，也讓消費者更加深刻的瞭解汽車產品的性能和特色。

新趨勢二：體育主題的小賽事營銷

體育營銷一直是汽車品牌的發力點，體育營銷可以將賽事的屬性與品牌結合起來，讓消費者通過體育賽事與品牌產生情感上的共鳴。因此，奧運會、世界盃、NBA等賽事上都有汽車品牌的身影，要麼贊助賽事，要麼贊助參賽隊伍，或者藉助賽事策劃社交熱點話題進行發酵，汽車品牌也藉助體育獲得了不一樣的品牌深度溝通效果。但是，隨著參與體育運動的人羣越來越多，體育已經不再是傳統意義上的定義，很多與目標消費羣體相關聯的運動項目也在產生著營銷價值。從大型的世界級、國家級、明星級的大賽事到汽車品牌自行發起組織消費者可以捲入的小型賽事，或者藉助一些區域化、垂直化的體育賽事進行營銷也成為了新的趨勢，汽車馬拉松等活動也成為了與消費者溝通的新體育媒介。

例如，為提升新車上市影響力，同時凸顯全新啟辰D60「高品質+智聯」車型形象，東風啟辰與易車聯合發起的十萬公里不間斷汽車馬拉松——#100000公里不間斷，全新啟辰D60品質大挑戰#活動。活動邀請了吉克雋逸、樊野、吳佩等明星、行業KOL、網紅參與，通過整合明星、專業評測KOL，跨界網紅影響力，並在全國各地同時製造活動落地啟動儀式落地發布大事件，為全新啟辰D60打造新車上市全新評測營銷模式。

啟辰D60活動

事實上，除掉類似的帶有體育屬性的活動，體育產業還有很多迎合年輕人偏好的體育項目，比如The Color Run、泡泡跑等等，都是和新一代羣體溝通的新界面。

新趨勢三：應用傳統文化為品牌賦能

隨著中國在國際地位的不斷提升，中國傳統文化也開始逐漸走向世界並引發品牌營銷的共鳴，因此，挖掘傳統文化的價值，植入汽車品牌或者產品的形象，有助於人們通過文化的認同而產生對於品牌的信賴。

例如，2017年北汽新能源以「比想像中更強大」為產品傳播Slogan，通過文化營銷贊助央視《朗讀者》等跨界合作，倡導有文化有內涵的綠色生活，讓國民純電動車概念深入人心。

漢騰汽車則藉助「探尋風景，溯源長城」活動，傳遞其「看得見風景的好生活」這一幸福生活理念，引導人們關注長城這一中國歷史文化的標誌性建築中的風景，從文化營銷、體驗以及社會化營銷發力，加深了人們對於長城瞭解的同時也對漢騰汽車有了更加深入的認知。

漢騰「探尋風景，溯源長城」活動

中國文化有很多豐富的元素，對這些元素進行挖掘和應用，還有很大的創意空間。

新趨勢四：輕量化的內容講述：短視頻營銷

移動互聯網時代的用戶注意力結構已經發生了巨大轉變，2017年以來，短視頻迅速爆發，短視頻不僅成為了年輕人的社交語言，也成為了一種新的表達方式，同時也成為了品牌輕量化講述品牌故事的新方法。同時短視頻不僅僅在於單向傳播，短視頻核心是「參與感」：用戶消費短視頻不再是單向觀看，而是主動選擇；雙手不再是閑著，而是不斷地上滑下拉、點贊評論，互動轉發，甚至參與創作。

例如，全新進口Mazda CX-3新車上市就應用短視頻的眾創形式，聯手今日頭條最IN的音樂創意短視頻社交軟體— 抖音，意在掀開當代新青年的品牌新車價值感認同，個性化定製社會化營銷話題#年輕不容小趣，放馬過來，說你呢！#的抖音全民挑戰賽，將音樂+新潮+智能的炫酷玩法發揮極致，病毒傳播，贏得了年輕一代的認同。

長安馬自達抖音挑戰賽

短視頻的表達，不僅需要社交化的語境，還需要品牌人格化的塑造，短視頻也將會成為汽車品牌傳播的重要形態。

新趨勢五：跨界內容與平臺的借力

不管是體育或者是娛樂，跨界是汽車品牌創新營銷的重要方向，但是，拓展更多的跨界場景，巧妙的與更多非汽車業進行融合創新，成為品牌值得去思考的問題。

一種模式是和時尚界的緊密跨界。例如，上汽全新名爵6以6秒破百的姿態贏得了業內外人士的高度關注。2017年11月3日，「名爵紅」車舞秀加上英國女王同款的MG TF等經典車型亮相和維密天使現場秀車技，再加持上圍繞MG名爵車型和英國文化元素設計的27套「維密級」時裝開秀，讓天使們抖擻翅膀、舒展美腿，與現場各位觀眾進行火辣近距離接觸之下，上汽全新名爵6來了一場別開生面的「香車美女」上市盛宴。

「名爵紅」車舞秀

還有一種則是基於熱點事件和品牌調性的內容跨界。例如，2017年12月3日—5日，世界互聯網大會在烏鎮舉行，正值中國互聯網30週年之際，凱迪拉克用一支視頻《謝謝你，30歲的中國互聯網》，聯合社交、音頻、視頻等高流量媒體，與極具領域影響力的KOL吳曉波、痞子蔡等互聯網知名人物合作，講述他們對中國互聯網30週年的感悟，致敬互聯網帶給我們生活發生的巨大改變，故事源於生活，指引生活，引起了80年代人羣的強烈共鳴，凱迪拉克以此，在大家享受互聯網為我們生活帶來巨大改變的同時，也記住這一個又一個勇敢的開始。

凱迪拉克致敬中國互聯網30週年

再有則是基於共同產品屬性和人羣的跨界。作為一汽-大眾的首款跨界旅行車，C-TREK蔚領於2016年11月上市發布，定位為「跨界旅行車」。藉助崔克品牌TREK100騎行活動的契機，策劃並開展了「戰略發布會、媒體騎行體驗、蔚領美學主題試駕」等系列活動，旨在傳遞蔚領引領的「4+2」新旅行文化，提升品牌知名度，蔚領成功激活了國內旅行車市場，將中國旅行車市場擴大到原來的3倍，成為中國旅行車細分市場的開拓者和領軍者。

蔚領「4+2」新旅行文化體驗

新趨勢六：售後服務品牌感知價值的體系化傳遞

汽車品牌帶給消費者的感知，包含了售前、售中和售後等環節，除掉產品和品牌本身，售後服務業成為了汽車品牌積累口碑的重要接觸點。近幾年，很多汽車品牌將售後服務品牌化，但是售後服務不僅僅是一個口號，如何真正的將其落地纔是核心，通過貫穿經銷商體系以及鏈接用戶，成為了汽車售後服務價值傳遞的創新突破點。

本屆金軒獎獲獎案例中，梅賽德斯賓士的服務技能大師案例就是對於售後服務觸點最好的營銷闡釋。自2008年至今，「梅賽德斯-賓士服務技能大師中國大賽」引入中國已有十年歷史。經過十年的發展，已經成為體系內最權威的技術服務培訓和經銷商團隊發展維護的平臺，產生了一代代堪稱大師級的技術服務人員。值此十週年之際，梅賽德斯-賓士將「TechMasters」打造成「梅賽德斯-賓士售後技術服務形象」的大IP，將一場技術比賽，演變成為持續5個月的系列整合營銷。通過推出社交媒體平臺的「十年，一念大師系列」視頻傳播、朋友圈精準投放、展廳車主深度體驗以及系列發布活動，從線上及線下兩個層面推動了客戶、媒體及經銷商廣泛共同參與、深度體驗。

梅賽德斯賓士「十年，一念大師系列」活動

此次傳播突破傳統售後技術冷硬的內容本身，強調在後市場行業風起雲湧的時代背景下，以人文情懷與卓越遠見，樹立客戶對梅賽德斯-賓士售後服務的深入瞭解和堅定信心。

新趨勢七：親子場景的細分

英菲尼迪贊助爸爸去哪兒曾經一度讓英菲尼迪在中國取得了驕人的成績，而汽車的親子場景的內容營銷也成為了汽車廠商打情感牌的方式之一。但是，親子不僅僅只是一個廣告場景，如果能讓親子場景得更有社會意義，倡導出一種新的親子理念，將可以讓品牌的內涵和文化表達得更加充分。

例如，配備專業四驅的Jeep自由光以「看過世界的孩子更強大」核心價值觀，號召當代父母帶孩子走出去，培養孩子更出色的性格、見識、心智，通過輸出「專業級高端中型城市SUV自由光讓看過世界的孩子更強大」的核心理念，通過六一兒童節「假如童年可以選擇」的H5互動、系列價值觀social推廣等整合創意形式，來倡導孩子的成長應該走出去，去接觸世界，去接觸大自然，才能激發孩子們的更多可能，巧妙植入了自由光的專業能力，可以帶你的孩子一起，走出去看世界。

　 全新Jeep自由光—「看過世界的孩子更強大」

親子場景有很多，切中人們對於孩子的成長的角度的營銷，會讓消費者會感到更多的啟迪。

新趨勢八：智能化與科技感的體驗

汽車「四化」(電動化、智能化、網聯化、共享化)的快速推進，給汽車產業帶來了新的技術變革浪潮，如何傳遞「四化」帶給消費者的利益點，提供智能化與科技感的體驗，成為很多新車型的營銷方式之一。

例如，2017年東風日產結合日產智行科技優勢，在多個場景中搭載NISSAN銀河戰艦、翼裝飛行、IEB體驗艙等創新科技設備，打造國內首個規模最大、覆蓋最廣的「智行科技體驗平臺」，同年11月，廣州國際車展首度亮相的大型場景式AR互動體驗區—「日產智能城市」，作為日產智行科技體驗平臺的最新力作，再度引領體驗創新風潮，東風日產也在日產智行科技戰略指引下，將全面由年青向智能進化，為消費者帶來更自信、更興奮、更互聯的智能化人 車 生活。

東風日產智行科技體驗平臺

2017年6月，大陸集團推出了公開中立的 2025 AD自動化駕駛交流平臺-2025AD.cn 網站，邀請中國汽車行業的媒體、KOL、主機廠的專家和行業政府的相關人員，就自動化駕駛的方方面面進行觀點的分享，網站提供獨立於製造商的信息、簡單易懂的圖像以及圍繞自動化駕駛的精彩事例，以幫助消費者更好地接受並信賴自動化駕駛技術。

大陸2025 AD自動化駕駛交流平臺

同樣，圍繞「萬物互聯」時代年輕原住民的核心需求，上汽攜手業界巨頭阿里巴巴，以尖端互聯網科技打造「互聯智行」平臺，開創大數據引擎，造就MG名爵時代基因，為傳承MGCC車主價值，上汽藉助互聯網優勢、大數據強勢打造逐步邁向全球的車主分享平臺。

上汽名爵「互聯智行」平臺

在消費升級時代，科技也在刷新人們的汽車生活，智能化場景的氛圍營造，創造具有沉浸化的科技體驗將成為汽車廠商下一個階段的營銷角力點。

總的來說，儘管汽車面臨的營銷環境越來越複雜，但是從金軒獎獲獎的20個案例，卻可以看到一些基本規律，深度的洞察消費者的汽車生活，引領消費者的生活方式，跨界合作，新體驗的界面創造，以及科技與人文的融合，創造出值得消費者傳頌的內容，這些都是汽車品牌在營銷中突破的方向，作為全球最大的汽車市場，中國的汽車營銷也在不斷進化，既需要迎風而上，也要堅持如一的品牌調性，希望每一屆的金軒獎都能為中國汽車營銷加油，加速，加碼。


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